当代管理流派与数字营销管理

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近期在人大商学院的管理课堂上,学习了管理学的发展史和当代管理的几大经典流派:管理过程流派、管理科学流派、组织管理流派和行为科学流派等。由于职业的关系,很自然地联想到了自己所从事的行业——数字营销 / 网络营销。

结合自己这些年来的实际从业体会和认识,发现各大流派的方法论在数字营销行业中的很多领域都有相似之处,这样,可以从另一个角度来了解现在的数字营销管理,加深这方面的认识(这也正是撰写本文的缘由)。

当然,数字营销属于营销范畴,而营销又属于管理范畴,它们之间不存在一个直接的类比关系,所以下面仅从几种管理流派思考问题和研究问题的方法论与数字营销中一些领域的相似性角度来探讨。(仅代表个人观点)

管理过程流派

概念:

又叫管理职能学派、经营管理学派。主要致力于研究和说明“管理人员做些什么和如何做好这些工作”,侧重说明管理工作实务。

代表人物:

法约尔(开山鼻祖),孔茨,罗宾斯。

方法论:

研究和说明以下两个管理工作实务中的主要问题:

  • What – 管理人员做些什么
  • How – 管理人员如何做好这些工作

标志之一:

法约尔当年提出的五大管理职能:“计划、组织、指挥、协调和控制”

数字营销领域中的相似之处:

个人认为很明显的体现之一就是数字媒体/营销/广告公司(Digital Agency) 的职能部门。相信在广告行业或者接触过广告行业的朋友一定会对下面的职能部门和职位很熟悉:

职能 常见职位
战略规划 Digital Planner
运营 Operation Lead
客户服务 Account Director
项目管理 Project Manager
创意/美工 Creative Lead
技术 Technology Lead
测试 / 质量控制 Test / Quality Control Lead
数据分析 Data & Analytics Lead

 很明显能看出,这些经典的团队正是对应着各大管理职能而划分的,下面是一些实际工作中活生生的例子:

  • 计划:Digital Planner 帮客户制定数字营销战略策划方案
  • 组织:Operation Lead 在了解了 Business Development Lead 拿到的客户需求后,从各个部门抽调组建团队
  • 指挥:Project Manager 贯穿整个项目过程,指挥项目团队保质保量按时完成任务
  • 协调:Web Developer 发现工期太紧人手不足无法按时完成任务时,Technology Lead 进行宏观的资源协调,从其他项目中抽调人员进行配合
  • 控制:作为最了解客户需求的 Account Director,与 Quality Control Lead 配合,控制最终交付的质量(以及工期等),保证能够满足甚至超出客户的需求和期望 

管理科学流派

概念:

又称计量管理学派、数量学派。指管理过程中采用科学方法和数量方法解决问题的主张,侧重分析和说明管理中科学、理性的成分和可数量化的侧面。

代表人物:

泰勒(开山鼻祖),兰彻斯特,希尔(A.V.Hill),埃尔伍德·斯潘赛·伯法,霍勒斯卡文森

方法论:

用科学方法和数量方法解决问题

标志之一:

二战后运筹学在工商管理中的应用

数字营销领域中的相似之处:

相信看到上面“用科学方法和数量方法解决问题”,大家都会想到数字营销中的一个经典领域:网络分析 (Web Analytics)。这个其实和管理并没有太直接的关系,但是方法论却是基本一致的,都是充分利用科学和数量方法。关于 Web Analytics 的详情,可以参考维基百科上的定义,也可以参考本站的分析优化专区

组织管理流派

概念:

通过揭示组织形成、生存和发展的内在必然性探讨管理原理和管理方法的流派,主要致力于组织过程的研究。

代表人物:

巴纳德(开山鼻祖),西蒙,马奇,塞尔特

方法论:

  • 致力于组织过程的研究,以组织为基础(即人与人为协作目的而组成的团体)
  • 关心管理人员“为什么”要做这些工作

标志之一:

组织论的管理理论,理论结构为:个体 -> 协作系统 -> 组织 -> 管理

数字营销领域中的相似之处:

相信做项目管理的朋友都对 Visio 中的跨职能流程图很熟悉,它充分体现出了一个协作型组织的运营模式,侧重于强调各组织成员。下面是一个数字营销项目中很典型的例子(只是框架):

 

行为科学流派

概念:

又名组织行为学(自60年代后),从心理学、社会学角度侧重研究个体需求和行为、团体行为、组织行为和激励、领导方式的流派。

代表人物:

梅奥(开山鼻祖),罗特利斯伯格,马斯洛,麦格雷戈,赫茨伯格,利克特

方法论:

以西方心理学理论假设为基础进行研究

标志之一:

  • 梅奥和罗特利斯伯格的霍桑实验(研究心理和社会因素对工人劳动过程的影响)
  • 马斯洛的“需求五层次论”(这个相信不用多说了)

数字营销领域中的相似之处:

就关注心理和社会因素这个角度来讲,用户体验优化(User Experience Optimization, UEO)和互联网用户行为分析 (Internet User Behavior Analysis) 显然非常相似。同样,这个和管理并没有直接关系,只是研究方法和思想一致。

从“营销”这个更高层面来讲,营销导向的组织的一大特点,就是所有员工都能够以用户需求为目标和中心(参考自菲利普·科特勒的营销导向理论),这同样与行为科学流派的研究方法有异曲同工之妙。

 

上面都是自己结合最近的管理课堂内容和实际从业体会总结的一些想法,仅代表个人观点,疏漏之处难免,欢迎各位朋友指正。数字营销管理作为营销管理的一部分,而营销管理作为管理的一部分,很多东西都是相通和继承的关系。随着更深入地学习管理学的知识和案例,希望能够发现更多,学习更多。

作者:Leon Zhang, 数字营销宝典 | 本站原创文章,转载请注明出处

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本文由 Leon Zhang 发布(原创、翻译或转载)。 浏览量:338次, 发布日期: 2009-04-24 ,分类目录: 战略战术。 您可以订阅本文 RSS 2.0 第一时间获取最新的回复信息。 您可以发表评论或引用本文。

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