数字营销常用战略战术系列二之电子邮件营销篇

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email marketing 电子邮件营销

定义

电子邮件营销 (Email Marketing),顾名思义,自然就是利用电子邮件(Email) 所做的营销活动。维基百科上的定义是:一种直效营销 (Direct Marketing) 的形式,使用电子邮件作为与目标受众沟通的媒介。

关键词

  • 直效营销
    • 直效营销有两个基本特征:1)商家与顾客之间直接沟通;2)促使顾客采取明确行动(Call-to-action)。电子邮件营销符合这两个特征。
  • 目标受众
    • 营销的核心,在于以消费者/顾客的需求为中心。所以,目标受众特点及其需求自始至终需要放在战略策划的核心来考虑。
  • 沟通媒介
    • 根据沟通媒介不同,营销可以分为多种形式,但是本质上都属于营销传播(Marketing Communication),自然可以应用传播学的很多基本原理来进行分析。

分类

最常见的两种类型,也是最常见到的两个术语,是:新闻通讯 (Newsletter) 和 促销邮件 (eDM, electronic Direct Mail)。

  • 新闻通讯 (Newsletter)
    • 用户主动
    • 订阅,定期发送
  • 促销邮件 (eDM, Promotional email)
    • 企业主动
    • 非订阅,一次性发送

历史

这里不会涉及长篇的电子邮件发展史、营销4P的演化等内容,如果感兴趣的话,我们可以参考维基百科上的介绍;下面只列出两个经典的、值得一记的“第一”:

  • 第一封电子邮件
    • 发送时间:1971
    • 发件人:Ray Tomlinson
    • 内容:发给他自己的一条文本信息
  • 第一家向公众提供私人邮箱服务的公司
    • 时间:1993
    • 公司:美国在线 (AOL)

为什么使用电子邮件营销?(Why?) 

  • 优点
    • 投入产出比高,相对较低的成本,却能够接触到大量用户
    • 效果可监测
    • 可定制化,实现一对一的营销沟通
  • 缺点
    • 可能会被当作垃圾邮件,从而造成各种负面的影响,甚至伤害到品牌形象
    • 风险性相对较高,一旦发送无法修改(网站可以随后更新)
    • 格式相对单一,暂时不支持多媒体格式

什么时候使用电子邮件营销?(When?) 

以下这些情况很适合做电子邮件营销:

  • 资金有限无法进行直邮(DM),但需要以类似方式与目标受众进行沟通的
  • 用户有现有或潜在的订阅信息的愿望的(衍生案例:手机报)
  • 需要针对不同用户传达定制化信息的

怎样使用电子邮件营销?(How?) 

常用系统

  • 一般做法
    • 大型企业一般都有自己的顾客数据库和专用邮件群发系统(或者指定的第三方邮件系统,如ExactTarget),可以直接加以利用;
    • 小型企业如果没有自己的顾客数据库,可以考虑找数据库营销服务提供商(Database Marketing vendor),他们除了拥有用户数据库以外,一般都会提供邮件营销服务;
    • 个人用户可以考虑使用成熟的开源CMS,这些CMS一般都自带邮件群发系统(如本站使用的Joomla!)
  • 国外2009年十大电子邮件营销软件

常见流程

衡量指标(KPI)

电子邮件营销KPI

注意事项

下图是一个典型的eDM及其关键元素。随后是分别针对这些关键元素的一些注意事项。当然,要注意的远远不止这些,这里权当抛砖引玉了。

eDM 范例

  • 发件人
    • 原则:体现正规,避免被当作垃圾邮件
    • 正确做法:使用正规公司名称和邮箱(如:Facebook,卓越亚马逊)
    • 错误做法:使用有垃圾邮件嫌疑的名称(如:管理员,您的朋友)
  • 收件人
    • 原则:营造一对一对话的感觉
    • 正确做法:收件人为该收件人自己的邮箱(如:Zhang_3@test.com)
    • 错误做法:收件人空白,或为某个群组邮箱(group@test.com),当然,特殊情况除外
  • 发送时间
    • 原则:综合考虑业内统计数据、用户收信情况和不同邮件特点等多方面信息。根据ExactTarget的研究,其实没有一个绝对的最佳eDM发送时间。但是有一些规律还是可以参考,如97%的邮件是在周一到周五被发送的,打开率最高的时间段和点击率最高的时间段并不重合,等等。更多信息可以参考这里
    • 正确做法:参考业内数据、实际测试等,综合考虑多方面信息,选择适合的时间段
    • 错误做法:忽视发送时间的重要性,不考虑目标受众的行为特点
  • 标题
    • 原则:“给我一个打开的理由”
    • 正确做法:简单明了,吸引人,最好有相关性(如:张三,您关注的ABC产品正在优惠促销,还剩最后15天!)
    • 错误做法:死板冗长,无法让人有打开的欲望(如:ABC公司促销邮件-6月)
  • 图片
    • 原则:吸引用户继续往下浏览邮件正文;而且需要考虑到无法浏览图片的用户体验
    • 正确做法:根据内容需要而设计,不喧宾夺主
    • 错误做法:图片太大影响下载速度;或者把大量关键信息放入图片,导致无法打开图片的用户错过重要信息
  • 称谓
    • 原则:尊重;一对一
    • 正确做法:根据情境,采用适当的个人称谓,最好能包含收件人姓名(如:尊敬的张三先生)
    • 错误做法:使用统称,没有一对一的感觉(如:尊敬的用户您好;尊敬的[No Name]你好)
  • 正文
    • 原则:简单明了,突出重点,一对一的感觉
    • 正确做法:很多用户往往没有耐心读完很长的邮件。所以要尽量精炼内容,并且把最重要的内容放在最前面,并且要营造一种亲切的对话感,而不是生硬的说教
    • 错误做法:试图把所有信息全部堆在邮件里,结果迷失了重点,甚至被当作垃圾邮件
  • 按钮 / 链接
    • 原则:“让人有点的冲动”
    • 正确做法:通过各种手段,比如利益点,并营造紧迫感,吸引用户点击;另外,需要确保按钮在“安全线”之上(第一屏)
    • 错误做法:没有Call-to- action或者不够明显
  • 退订
    • 原则:尊重用户,给用户选择的权利
    • 正确做法:在页眉和页脚处,添加退订、更新用户资料等按钮或链接。如果用户不想再接收此类邮件,可以做出操作
    • 错误做法:不提供退订选项。单就这一条,在很多国家就可以被视作垃圾邮件

小结

谢谢您能耐心地读完本文。电子邮件营销作为经典的数字营销手段,已经发展多年,可以说博大精深,本文只是做了一个粗浅的归纳。希望本文能对您有所帮助,也欢迎您点击下面的评论按钮,留下您的宝贵意见。非常感谢!

 

本系列其它文章:

  1. 网站营销(平台:网站 Website)
  2. 电子邮件营销(平台:电子邮件 Email)
  3. 搜索营销(平台:搜索引擎 Search Engine)
  4. 数字广告营销(平台:数字广告 Digital Advertising)
  5. 社会化媒体营销(平台:社会化媒体 Social Media / Network)
  6. 视频营销(平台:数字视频 Digital Video)
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作者:Leon Zhang, 数字营销宝典 DigiMarketing.cn | 本站原创文章,转载请注明作者和出处

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引用地址: http://digimarketing.cn/?p=386

本文由 Leon Zhang 发布(原创、翻译或转载)。 浏览量:974次, 发布日期: 2009-05-31 ,分类目录: 战略战术。 您可以订阅本文 RSS 2.0 第一时间获取最新的回复信息。 您可以发表评论或引用本文。

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