互联网是企业的灵丹妙药么?

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原文作者:Joni Ngai | 译文作者:Leon Zhang数字营销宝典 DigiMarketing.cn
原文地址:http://www.clickz.asia/2966/internet_the_silver_bullet_for_businesses
(版权归原作者所有,转载请保留原文和译文出处。本翻译得到了原文作者的许可)

我发现对顾客和企业的世界之间的差距的分析是一个很有争议性的话题。

当我60多岁的父母告诉我他们多么喜欢使用Facebook和iPad时,也有很多在商业世界中的人们问我互联网可以为他们的生意做些什么,然后告诉我他们不相信互联网能起什么作用。

他们以前可能听说过很多关于互联网的成功故事,然后尝试了,但是没有看到什么明显的成效。因此,他们对互联网不再关心。互联网不是灵丹妙药。它只是一个互联和沟通的渠道。如果互联网对你的生意没有起什么作用,原因很可能是在于你是如何使用这个渠道的,而不是在于这个渠道本身的特性。

在我看来,互联网只会对这样的企业起作用——拥有非常清楚如何运用互联网这一渠道的潜力的人员的企业。

1. 互联网是顾客交互和参与(customer engagement)的渠道

互联网不仅仅是一个做广告的渠道,它还是一个顾客交互和参与的渠道。

现在,我仍然看到很多知名的广告主依靠网络横幅广告活动把访客流量带到一个花哨的Flash网站上(而这个网站甚至没有“跳过Flash动画”的按钮),强迫他们的网站访客在能够看到网站内容之前观看他们的电视广告。在广告活动结束后,媒介代理公司会报告说活动收到了很好的成效,带来了很高的展示量和点击量。

然而,事实是——大多数网站访客在Flash结束加载之前就离开了网站(而且,没有人报告说网站的跳失率 Bounce Rate 很高)。在这里,用于提高品牌知名度的广告元素是有的,但是缺少了用于改善用户交互和参与程度的元素。

一个好的销售人员理解并有能力与他/她的潜在和实际顾客进行交互和沟通,并促成销售。一个不好的电话销售的电话通常会被认为是垃圾电话,每个人都迫不及待地想立即挂断。这些原则在哪里都是适用的。同样的,一个内容与用户相关的、设计良好的网站(译者注:这里的设计不单指美术设计,而是指包括内容、营销等能够带来良好综合用户体验的整体设计),相对于一个布满了闪烁着烦人广告的、设计很差的网站,往往能够带来更高的销售额。

如果整体策略中没有包含改善顾客交互和参与程度的元素,很难(或几乎不可能)为你的生意把带来的访客流量转化为有意义的、实际的产出。这是我所遇到的很多在线活动策略中所缺少的部分。

2. 互联网是加速器

互联网是一个与顾客直接沟通的渠道;它不仅能够通过减少中间渠道而提高沟通效率,而且可以立即从顾客获得反馈。测试、学习和优化的流程可以实时进行。它是一个加速器。

如果你去一家书店,书店是不可能根据你的喜好或你可能感兴趣的东西而改变它的楼层布置和图书陈列的。但是这在Amazon上是可以的。它持续地从我在网站上的行为中学习,尝试向我销售新的东西,并且根据我的反应对它的推荐内容进行优化。我从1996年开始就定期在Amazon上买东西了;我很容易会在仅仅20分钟内花出去几百美元;花钱的速度也被加速了。

像Amazon的技术并不是高深的航天科技。有时,一个对电子邮件标题所做的简单的A/B测试,就可以立即轻松地带来超过50%的绩效改善。

很多企业仍然在根据“直觉”来制定营销决策。而且,在互联网上,使用实时的数据来优化绩效,以产生收入、获得新客户和加速增长,是完全有可能的。

3. 互联网是放大器

除了加速器以外,互联网还是一个放大器。互联网是一个由电脑、信息和人组成的网络。社交媒体增强了互联网上顾客和顾客之间的互联和沟通,这使得好的想法能够迅速传播——顾客能够更容易和更快捷地传递信息/反馈。随着社交媒体的流行成为主流,它正在创造一个非常强大的放大效果,而这个效果可以是正面的,也可以是负面的。

一个经典案例是“Dell Hell”。在2005年,一个不满意的博客作者针对他最近购买的Dell笔记本电脑发布了一系列的抱怨,而这引起了很多其它有同样负面体验的用户的注意。

另一个案例是团购网站Groupon和Living Social的月收入迅速涨到百万级的惊人增长。首先,这是因为他们提供非常棒的产品——如本地餐馆、SPA、面包店或类似商店的2折到5折的特别优惠。没有人会给朋友发无聊的信息,但对于吸引人的特别优惠,顾客愿意和朋友们分享,并且他们如果能带来足够多的朋友享受同一优惠的话,可能还会得到免费。

这就是放大的力量,不仅在口碑上,而且在顾客获取和销售上。

关键还是人

因此,“互联网能对我的生意起什么作用?”可能不是一上来就该问的问题。正确的问题应该是:

a) 如何能够通过运用互联网的力量把生意做的更好?
b) 如何建立顾客交互和参与?
c) 如何测试和优化以加速销售增长?
d) 如何创造放大效果?

对于那些聪明地把互联网整合进整体商业模型和战略的企业,收入增长每年扩大10倍甚至100倍是完全可能的,而且已经有了很多成功案例。

对于那些只是复制其它企业的战术而不理解基本原则、而且没有整合战略的企业,他们会对互联网能为他们做些什么这一点感到很失望。

总而言之,能够释放互联网的力量、并且可能让互联网变成企业的灵丹妙药的,是人和企业的能力。

原文作者:Joni Ngai | 译文作者:Leon Zhang数字营销宝典 DigiMarketing.cn
原文地址:http://www.clickz.asia/2966/internet_the_silver_bullet_for_businesses
(版权归原作者所有,转载请保留原文和译文出处。本翻译得到了原文作者的许可)

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引用地址: http://digimarketing.cn/?p=1610

本文由 Leon Zhang 发布(原创、翻译或转载)。 浏览量:383次, 发布日期: 2011-04-2 ,分类目录: 战略战术, 精选文章, 营销策划。 您可以订阅本文 RSS 2.0 第一时间获取最新的回复信息。 评论和引用功能暂时关闭。

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