后疫情时代,如何借力社交媒体提升企业“免疫力”?


(本文首发于福布斯中国 Forbes China)

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一场突如其来的疫情,打乱了无数行业与公司的节奏。都说广告行业是宏观经济形势的晴雨计,广告公司受疫情的影响也是肉眼可见。比如,2020年的第一个季度,广告公司的重要任务之一就是帮客户“改排期”(推迟甚至撤销原本制定好的广告投放计划)。

在线下实体业务受到影响的情况下,很多公司开始加速数字化转型。据Totem Media 2020年3月底的一份调研问卷显示,84%的受调研企业表示会保持平衡或加大数字化转型的步伐,并且会更为关注在数字媒体渠道的投入(其中抖音/短视频、微信、微博等社交媒体名列前茅)。

在这样的形势下,有哪些值得关注的社交媒体玩法有助于企业提升在后疫情时代的“免疫力”呢?

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1. 增长黑客与社交裂变

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增长黑客(Growth Hacking),是互联网产品和创业圈的热门名词,指的是一种用户增长的方式,在2010年由 Sean Ellis 首次提出:“A growth hacker is a person whose true north is growth.”(“增长黑客是指完全聚焦于增长的人员”)。据称创始初期的Facebook、Twitter,Quora等知名互联网产品早期的快速用户积累都有得益于增长黑客,甚至专门成立了Growth Hacker的职位。

其中AARRR模型应该是增长黑客里为人所熟知的一种用户增长模型,这一模型同样可以应用于营销领域,并且与社交媒体有着密切的关联。AARRR是指:获取(Acquisition)、激活(Activation)、留存(Retention)、推荐(Referral)、收入(Revenue)。

其中一个关键环节简单可以理解为“老带新”,也就是常见的社交裂变模式,通过利益刺激,激励已有用户自行拉来新用户从而获得收益。这一模式已经被很多品牌的成功案例所验证。

在获取用户成本越来越高、且疫情影响下用户大量时间转向线上的局势下,增长黑客与社交裂变会有很大的用武之地。

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2. 私域流量

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伴随着人口红利的消失,简单粗暴的圈地吸粉的流量变现玩法逐渐被淘汰,取而代之的是对于存量用户的精细化运营,也就是现在当红的私域流量经营的思路。

英文有句话叫“Fish where the fishes are.”如果把营销传播的用户获取比作捕鱼的话,公域流量就像是公共海洋区域,捕鱼的船越来越多、竞争激烈,鱼也越来越聪明不愿意上钩,捕鱼难度越来越高;而私有流量就像是自己围起来的鱼塘,灵活性、稳定性和可控性都要好很多。

目前对于私域流量的运用,笼统来说有两大类:

一类是自建社群的玩法,比如品牌自己建立若干微信群,通过在其它平台、广告和KOL等引流进群,进行用户培育与转化。这种玩法又包括两种,一种是自建品牌社群,比如某某品牌官方粉丝社群;另一种是兴趣群组,以兴趣或领域为主题创建的社群,背后则是由品牌运营(或赞助),比如游戏攻略交流群等。

另一类是与第三方社群合作的玩法。现在有很多微信群群主是接受与品牌合作的,合作形式也很丰富,可以是组织团购、分享优惠、鼓励转发、信息传播等。目前市场上也有很多成熟的资源合作伙伴可以进行这方面的支持,比如竞立媒体的KCL(Key Community Leader),类DSP的社群资源策划与采买平台。

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3. 娱乐与体育营销趋向社交化

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2020年原本应是体育大年,然而四年一届的体育盛事奥运会因为疫情原因而延期,各种线下体育赛事也无法按时举行。但是,人民群众对于体育的热爱并没有减少,相反因为疫情导致对健康的关注,更加意识到了体育健身的重要性。且因为线下的局限,有向线上、社交和游戏化发展的趋势。

比如,今年年初大热的健身环大冒险游戏(任天堂的Switch游戏之一,配合外设健身环进行运动的方式进行游戏),也引发了一波在家健身的热潮;很多体育明星也通过直播或短视频的方式和公众见面,如九球天后潘晓婷通过短视频的方式在新华社客户端教授线上健身课程;很多电竞赛事,如国内知名电竞赛事之一KPL,也宣布转为线上赛制。

而对于品牌而言,这其中同样存在着很多拉近与消费者的距离、实现双赢的机会。比如,社交媒体平台上有很多与体育相关的人群标签,可以用于定向来找到相关的体育爱好人群进行精准的信息流广告传播;挖掘与电竞赛事的关联点进行合作,或在赛事的商业推广资源包中找到适合的资源进行运用;发起与运动健康积极的生活态度有关的主题营销活动,既有社会公益价值,又有助于提升用户好感。

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4. 社交、搜索与电商的进一步融合,以及全链路营销思路的运用

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社交、搜索、电商,看似分属于数字营销中的不同领域,实际有着密切的关联,而且这些细分都是对于营销人员而言的,对于消费者而言,之间的边界早已模糊:在社交平台中可以直接下单购买,在电商平台中可以与主播社交互动,在社交平台中也可以直接搜索。

营销平台和领域越来越纷繁复杂,回归本源,也就是用户,变成了行业内的一个风向。这也是为什么全链路营销从去年开始又被业内广泛提及,各大互联网巨头也都有自己的全链路营销模型和语言,包括阿里的AIPL(Aware,Interest,Purchase,Loyalty),爱奇艺的AACAR(Attention, Association, Consensus, Action, Reputation),字节跳动的5A(Awareness, Appeal, Ask, Action, Advocate)等。

我们做某个细分领域的营销解决方案做久了,很容易陷入惯性思维,比如做社交媒体营销的,接到客户需求,往往第一反应是哪些社交平台适合、哪些KOL配合做些什么活动等等。其实很多时候还是应该先从用户和业务需求端出发,比如沿着全链路营销的思路,也就是用户生命周期管理运营的思路,来进行方案的推导,再去落到某个用户接触点的环节,这时往往会发现很多都是融合的、或者很难严格界定属于哪个细分领域,也就没有必要一定要界定了。“不管黑猫白猫,抓住老鼠就是好猫”。很多行业创新案例都是这么出现的。

在这些交界点上,也有很多成熟的可直接落地的解决方案。比如,社交与搜索之间至少有3个借力点:1) 情报互通:搜索营销中发现的热门转化关键词用于指导社交营销中的话题创建,社交监测中发现的或者创造出的热门话题词,可以用于补充搜索购买的关键词;2)链接引流:社交内容支持SEO外链建设,搜索广告中内嵌的社交分享功能有助于提升社交话题声量和互动;3)社交搜索:社交平台自带的搜索功能也推出了很多类似于百度搜索专区的搜索广告支持购买。社交与电商之间也有密切的关联,比如京腾计划、U微计划等;电商平台内的社交玩法比如电商直播、微淘私域流量经营;社交平台内的电商比如小程序商城等。限于篇幅这里就不一一展开了。

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引用一句亨利福特先生的名言:“A man who stops advertising to save money is like a man who stops the clock to save time.”(停投广告来节省预算就像是关闭时钟来节省时间)。说法有些夸张,但仔细思考,其实有其深意。即使在疫情影响下,广告营销还是有其价值的,只不过思路和玩法需要有所变化,其中借力数字化转型以及社交媒体是值得尝试的方向。

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作者:张亮(Leon Zhang),群邑集团竞立中国社交媒体总经理

关注新浪微博 @张亮Leon

引用地址: http://digimarketing.cn/?p=2677

本文由 Leon Zhang 发布(原创、翻译或转载)。 浏览量:26次, 发布日期: 2020-05-28 ,分类目录: 社交媒体, 精选文章。 您可以订阅本文 RSS 2.0 第一时间获取最新的回复信息。 评论和引用功能暂时关闭。

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