新浪“社会化营销百人对话”访谈:博雅公关 – 张亮 Leon Zhang

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近期有幸接受了新浪内容营销“社会化营销百人对话”栏目的访谈,共同探讨社会化营销的现状及发展。下面是访谈内容实录。

新浪官方访谈内容地址:http://e.weibo.com/1988449525/yraEdFNKS

访谈嘉宾:

张亮 (Leon Zhang),数字媒体战略顾问及负责人,博雅公关中国

个人微博账号:@张亮Leon ; @数字营销宝典

访谈者:

周茂华,新浪内容营销总监,@zhoumaohua

访谈内容:

1. 什么原因促使您走上了社会化营销之路?一路走来,哪些让您印象深刻?

@张亮Leon:我一直以来都对互联网有着极大的热情,职业道路虽然经历了不同的领域,从IT公司、广告公司、创业公司到公关公司等,但一直都围绕着互联网。由于对互联网营销的热爱,走上社会化营销之路应该说是一个必然,因为整个互联网已经在往社交化方向演变。印象比较深刻的是近些年来社交媒体的飞速发展及其对用户和企业带来的巨大影响。比如新浪微博,从09年底开始,短短时间内已经迅速成长为国内最具影响力的社交媒体之一,影响了无数网民的日常工作与生活,也为企业进行社交媒体营销提供了良好的平台。

2. 作为一直在社会化营销领域经营的公司,您所在公司的最大特点是什么?市场机会在哪里?您认为社会化营销公司与传统的公关,广告以及口碑营销的关系是什么样的?

@张亮Leon:博雅公关在全球范围内都对数字媒体和社会化营销非常重视,从美国总部到各个市场,每个办公室都有数字媒体和社会化营销的专职负责人。博雅公关在社会化营销领域的最大特点主要体现在四个方面:DIGS – Digital(数字化), Integrated(整合化), Global(全球化), Strategic(战略化)。在中国,我们又加上了一个L,Localized(本土化)。比如,我们与各大主流社交媒体平台以及很多本土社会化营销专家公司都有着密切的合作和沟通,从而努力让我们的社会化营销服务既能融合全球网络的系统战略框架,也能结合中国本地环境进行量身定制。

与传统的网络营销市场相比,社会化营销市场相对而言仍然可以算做蓝海,而且是一个交叉领域,各个类型的公司都在努力开发中。举例来讲,网络硬广投放,无论是客户还是代理公司,共识都是:这属于广告媒介代理公司的业务。而当谈到社会化营销,比如微博运营和活动策划,目前了解到的情况是还没有统一的共识,互动广告公司可以做,公关公司也可以做。而且,这块市场足够大,只要各自找准自己的定位和优势,比如公关公司发挥内容和关系管理的优势,广告公司发挥在视觉创意的优势等等,都是可以找到属于自己的市场机会的。

社会化营销与传统的广告、公关、口碑营销的关系,可以从区别和联系两方面来谈。一方面(联系),本质都是相同的,以用户需求为核心,以人为本,这是所有营销活动的主线和灵魂。而另一方面(区别),则主要在于平台的变化及其带来的用户行为模式和习惯的变化。这些直接体现在社会化营销策略中。举个例子,多年前广告行业常用AIDA(Attention关注, Interest兴趣, Desire渴望, Action行动)来分析用户行为流程,现在则更多使用类似于AISAS(Attention关注,Interest兴趣,Search搜索,Action行动,Share分享)的模式。

3. 您所在的公司服务的客户领域?值得业界关注的案例?

@张亮Leon:博雅公关服务的客户领域很多,包括能源、汽车、科技、快消、家电、奢侈品、电子等等。近期值得业界关注的主要是一些博雅公关中国的获奖案例,如箭牌公司整合营销传播活动(Doublemint Brings People Face-to-Face)获得的Campaign PR Award(年度最佳品牌与产品拓展活动),高通中国微博(Delivering the ‘Social Smarts’ for Qualcomm China)获得的亚太区Sabre Award(最佳B2B企业营销)等。

4. 社会化营销的评估体系是行业内大家比较关心的问题,您是如何看这个问题的?

@张亮Leon:社会化营销的评估体系,归根结底还是要回到评估体系或者说分析的本质上来,也就是衡量目标的实现情况。所以一套系统性的评估体系,沿着目标导向的思路,第一步,也是很基本的一步,还是要明确营销目标,如何定义成功?比如是为了品牌知名度?客户服务支持?直接销售?还是多者结合?第二步则是对于不同的目标或阶段,设定不同的评估指标。比如提升知名度考核的是品牌提及率,受众互动度,信息曝光量等,而促进转化销售则考核的是转化率,点击率,销售量等。随着平台升级(如新浪微博企业版2.0)以及第三方工具的进化,这些指标的监测逐渐变得更加容易。

另外,值得注意的一点是:一定要重视粉丝质量和互动情况,而不能单纯考虑粉丝数量。可以说对单纯的粉丝数量过于重视是导致僵尸粉出现和存在的原因之一。值得欣慰的是,企业,代理公司和平台都已经逐渐重视这个问题,比如随着新浪微博企业版2.0的推出,新浪官方在主推三大评估指标:活跃粉丝比,互动粉丝比,博文曝光量。活跃粉丝比和互动粉丝比就直接体现了粉丝的质量。这些一定要纳入到评估体系中。

5. 目前的社会化营销中,您认为主要有哪些模式?SOCIAL CRM,数据挖掘等引发业界极大关注,您的看法?社会化营销公司该如何帮企业做好CRM?

@张亮Leon:目前社会化营销比较常见的模式,按照对社交媒体的使用方式和定位不同,主要有几个方面:1)把社交媒体当做传播媒介:如品牌推广,媒体公关等;2)把社交媒体当做情报和信息来源:如舆情监测与分析,社交媒体招聘等;3)把社交媒体当做影响力放大器,如线上线下整合传播,SoLoMo等;4)把社交媒体当做与用户直接沟通的渠道:如客户服务支持和关系管理等。Social CRM,本质上仍然是CRM,基本原则是不变的,比如思路和流程仍然遵循Customer Acquisition(客户获取),Customer Conversion(客户转化),Customer Retention(客户维系),只不过作为基础的客户信息数据库来源变成了社交媒体中的信息——每天每个人都在社交媒体上发布大量的公开信息,这些信息合理运用,就可以有效地指导企业进行CRM。

社会化营销公司要帮助企业做好Social CRM,首先要有正确的CRM基本思路和原则指导;其次要与现有CRM系统进行整合(比如国外的两大工具强强联手: Salesforce收购Radian6就代表着一个趋势);第三则要充分运用工具,随着平台本身数据挖掘功能和第三方工具的逐步完善,使得Social CRM的前景非常被看好。

6. 微博已经成为了社会化营销的基本配备,您如何看待微博在社会化营销的地位和价值?您如何看待社交广告?您所在公司在微博这块侧重于哪块?(资源,创意,运营,技术实现等)

@张亮Leon:微博作为主流社交媒体类型之一,在社会化营销中占有非常重要的地位。它本身不仅具有媒体的属性,同时也有平台的属性,为每一个用户提供了发言的平台,推动了自媒体时代的迅速发展。如我们所知,市场营销和产品设计都是以用户需求为中心、以企业目标为导向的,一个拥有3亿用户的平台,营销价值可想而知。而且,微博在发展过程中,已经从最早的类Twitter产品变成了介于Twitter和Facebook之间的综合性社交媒体平台,再加上微博官方不断地努力(比如新浪微博的企业版2.0升级、微博广告推出等),都为企业进行社会化营销提供了良好的平台和土壤。

我比较看好社交广告的前景,因为它的本质在于基于关系的精准投放,这一点非常强大,也属于社交媒体信息的数据挖掘和应用的方向之一。我们也知道,精准化投放基本上是广告行业大势所趋,广告主都不希望“广告费浪费了一半“,而且还不知道是哪一半。所以社交广告结合了社交媒体用户信息和关系图谱等,并基于这些信息进行定向投放,操作得当的话一定会是非常强大的。只不过在微博广告发布初期,平台可能会面临类似于Facebook曾遇到的情况,就是商业化步伐快慢和用户信任度/忠诚度的平衡,但相信这个一定可以得到解决的。

博雅公关在微博这块比较侧重于战略咨询和运营管理的整合型服务,会以值得信赖的咨询顾问的角色,站在客户的角度帮客户分析微博在其企业营销传播中的作用和定位等,帮客户理清思路,制定长期的微博营销传播战略,之后也会以专业团队帮客户进行日常维护和运营。基本上是一个长远的、为客户着想的合作模式。

7. 目前的社会化营销环境里哪些问题困扰您?

@张亮Leon:目前而言,主要是在于行业对于绩效评估指标的成熟程度,以及平台在数据分析功能上的进展速度。前者会影响绩效指标的设定,如果绩效指标设定不合理,往往会带来很多问题;后者与前者密切相关,也是推动前者发展的重要因素之一。值得欣慰的是,一方面,行业已经越来越重视社交媒体绩效指标的合理设定,而且国内外越来越多的相关理论、实践和经验也都已经逐渐成熟;另一方面,平台本身也在不断地迅速进步,包括新浪微博、人人网等平台都不断地升级改进。相信这些问题一定会得到解决。

8. 我们可以看到很多企业加入到社会化营销中来,您对这些企业有什么建议?

@张亮Leon:我们最近正好发布了一份企业社会化营销白皮书,是关于企业如何逐步开展微博营销的,其原理也适用于其它社交媒体平台上的社会化营销。基本上可以归纳为七步:1)方向确定:为什么要做社会化营销?希望用这个平台实现什么?这是最适合的平台么?等等;2)现状分析:类似于“体检”,在开始做以前,先了解一下市场环境、竞争对手以及用户等的现状,如果之前有过尝试,自己的表现如何,等等,以这些信息作为后续战略和行动的基础;3)目标设定:包括具体要实现的目标以及关键绩效指标的设定;4)战略战术:规划具体如何实现设定的目标并达到或超过预设的关键绩效指标期望值;5)运营规划:社会化营销不能一蹴而就,而是一个长期的努力,所以要做好运营规划,包括资源规划、粉丝管理规划、意见领袖管理规划等;6)实际行动:包括行动计划和具体行动;7)监测控制:持续对效果进行监测,并及时进行调整,从而对整体走势进行良好的把握和控制,形成良性循环。

9. 作为社会化营销公司,您的公司如何面对技术化,产品化,移动化以及营销环境变革等诸多挑战?社会化营销如何与电子商务,搜索等结合?

@张亮Leon:我们所在的这个行业是在飞速发展和变化的,所以所有的从业者都需要不断地学习和进步。对于我们这样的服务型公司,最重要的资源就是人才。因此,无论行业如何变化,保证公司的员工能够不断学习熟悉新产品新技术,不断适应新的营销环境,是我们的最根本的应对之道之一。社会化营销与电子商务、搜索的结合,可以说是必然的趋势之一。因为在数字媒体时代,用户都是生活在多渠道多接触点(touch point)的环境中的,因此,跨平台之间的整合是顺应用户行为习惯的必然。社交电子商务和社交搜索,国内外都在不断地探索中,最根本的结合方式之一,在于以用户心理和行为模式和流程作为主线,以用户体验为导向。比如,拿社交搜索来说,形式上主要是两个方面:社交平台中的搜索(如微博、人人的站内搜索),搜索平台中的社交(如实时搜索结果和必应社交媒体侧边栏),这些产品的演化都是以用户需求和体验为导向的。而这些跨平台整合形式的出现,也为企业的营销传播创造了无限的应用空间。

10. 您认为社会化营销的下一步趋势将是什么?

@张亮Leon:主要是几个方面:第一是整合化,比如现在已经发展迅速的社交客户关系管理Social CRM,社交电子商务Social Commerce,社交搜索Social Search等,都属于这个方面;第二是本地化,因为社会化营销是最需要考虑本地政策、环境以及用户心理和行为习惯等的营销形式之一,必然需要越来越适应各个国家本地的政治、经济、文化、社会等实际情况;第三是精准化,与广告行业的发展趋势一致,精准化必然是社会化营销的发展方向之一,而且也是社会化营销具备先天优势的潜在发展领域之一;第四是流程化,随着越来越广泛和深入的行业实践,必然会提炼出规律性的原理和经验,从而形成流程化的专业体系,进而提高整个行业的专业程度和效能效率。

3条社会化营销观点:

@张亮Leon:社会化营销发展趋势:1) 整合化:跨平台整合,如社交电子商务、社交搜索等;2) 本地化:充分考虑各国本地政策、环境以及用户心理和行为习惯等;3) 精准化:基于个性化信息的精准传播;4) 流程化:随着行业实践深入,必然会提炼出规律性原理,走向流程化、专业化。

@张亮Leon:企业如何开展社会化营销?1) 方向确定:明确商业目标和受众;2) 现状分析:了解环境、对手、用户及自己;3) 目标设定:具体目标及KPI设定;4) 战略战术:长期和短期的战略战术规划;5) 运营规划:包括资源规划、粉丝管理规划等;6) 实际行动;7) 监测控制:持续监测效果,及时进行调整,良性循环。

@张亮Leon:社会化营销要重视粉丝质量和互动,不能单纯考虑粉丝数量。可以说过于重视粉丝数量是导致僵尸粉出现和存在的原因之一。值得欣慰的是,企业、代理和平台都已经越来越重视。比如随着新浪微博企业版2.0的推出,新浪主推三大指标:活跃粉丝比,互动粉丝比,博文曝光量。这些一定要纳入到评估体系中。

“社会化营销百人对话”栏目简介:

随着社交网络的快速发展,社会化营销价值不断凸显,越来越多企业加入到社会化营销的大潮中。新浪内容营销联合多家社会化营销公司、资深媒体,共同推出#社会化营销百人对话#系列栏目,从7月2日起,新浪内容营销每天邀请一个嘉宾,探讨社会化营销,分享主流观点,关注发展趋势,共同推动社会化营销行业的发展。

个人简介

Leon Zhang 张亮,数字媒体战略顾问及负责人,博雅公关中国

张亮(Leon Zhang)是博雅公关中国区的数字媒体战略顾问及负责人,负责驱动博雅公关中国区的数字战略、咨询和培训等服务,并带领博雅公关中国区日益扩大的数字媒体团队开展数字与社交媒体相关业务。Leon拥有八年的数字营销、传播和技术经验,职业生涯经历了世界500强公司、4A广告公司、数字媒体创业者及国际公关公司,服务的客户范围包括很多跨国公司和世界500强公司。在这些过程中,Leon积累了扎实的数字媒体专业知识和数字营销传播经验。
出于对中国数字与社交媒体的热情,Leon在2008年建立了数字营销宝典DigiMarketing.cn,中国首批专业的关于数字营销话题的资讯网站之一。2010年,Leon与朋友联合创建了用户体验那些人UXRen.com,一个拥有上千名注册用户的专业用户体验社区。Leon是博雅公关社交媒体战略白皮书《微博:改善企业在中国的品牌声誉、危机预防及数字传播的七大步骤》的两位作者之一。

公司简介

博雅公共关系有限公司 (www.burson-marsteller.com) 成立于1953年,是全球领先的公共关系与战略传播咨询公司。博雅公关在公共关系、公共事务、企业声望、危机管理、数字与社交媒体等众多领域向客户提供战略和项目施行服务,在全球6大洲的108个国家设有73间办公室以及83间合作办公室。博雅公关是全球领先的传播集团WPP(纳斯达克股票代码:WPPGY)旗下子公司。


关注新浪微博 @张亮Leon

引用地址: http://digimarketing.cn/?p=2003

本文由 Leon Zhang 发布(原创、翻译或转载)。 浏览量:782次, 发布日期: 2012-07-6 ,分类目录: 个人访谈, 社交媒体, 精选文章。 您可以订阅本文 RSS 2.0 第一时间获取最新的回复信息。 评论和引用功能暂时关闭。

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