最近刷屏的链路营销,是概念还是趋势?


营销行业的概念和名词层出不穷。近期各大媒体和自媒体又开始刷屏一个关键词:链路,而且有“整合营销已逝,链路时代来临”的观点出现。

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什么是“链路”?

链路,跟之前的KOC、私域流量等名词一样,都不算是全新的事物。国外对应的概念包括 customer journey 或 path to purchase 等。这些以前可能翻译做“消费者购买路径”,不同公司的叫法和模型也不一样,有些是AIPL (Awareness, Interest, Purchase, Loyalty),有些是EEIA (Exposure, Engagement, Influence, Action),等等,可以理解为消费者行为分析模型。

现在有“链路”这一概念用来指代,也是一种好事,方便甲乙丙方中文沟通时理解一致提高效率。而且,抛开名词概念不谈,链路营销的思路,以及链路这一概念的热议所引发的对于消费者购买路径和生命周期价值的重视,对行业而言是有积极的意义的。

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对营销人有何影响?

以数字营销为例。秒针近期发布了2019中国数字营销图谱,包括地铁图、拓扑图、登山图。看到后的第一印象是复杂,因为事实的确如此。整个数字营销生态里涉及到数据、内容、触点和交易。每个领域中又包括无数细分领域。

比如数据会涉及到第一、二、三方数据以及数据中台,内容会涉及到UGC(用户生产内容)、PGC(专业生产内容)、BGC(品牌生产内容)、DCO(动态创意优化),触点包括从网站、电子邮件、搜索引擎、社交媒体到数字广告等,交易涉及各种电商站内站外相关、以及新零售等。

细数起来至少涉及到几十甚至上百个不同的细分领域和概念。仔细研读后不禁感慨,现在做数字营销简直要十八般武艺样样精通,至少得明白是什么,不然谈何“整合”与“链路”?

虽然看似复杂,但是如果用“链路”来作为脉络,就可以理顺了。无论用AIPL还是EEIA还是5A还是AACAR,不同平台和品牌的营销模型和叫法上不同,本质上都是消费者从接触到品牌/产品到产生购买行为及购买后行为(如复购或忠诚度)的过程。

这样看来,链路这一思维角度,强调了针对不同消费者购买阶段的不同打法,不仅把纷繁复杂的营销视角再次拉回到以消费者为中心,还能够串联起越来越多的营销手段从而达到促进消费者购买(=销售增长)这一最终商业目标。

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有哪些常见的链路模型?

作为营销模型,最大的好处之一就是可以作为思路指导营销策划,相当于“公式”与“脉络”,可供实战参考。那么,目前常见的链路模型有哪些呢?

经典的AISAS

2005年电通提出的AISAS消费者行为分析模型,至今仍被很多营销人所采用。

Attention(关注), Interest(兴趣), Search(搜索), Action(行动), Share(分享)

近期各大互联网巨头提出的链路模型

包括阿里的AIPL(Aware,Interest,Purchase,Loyalty),爱奇艺的AACAR(Attention, Association, Consensus, Action, Reputation),字节跳动的5A(Awareness, Appeal, Ask, Action, Advocate)等。

熟悉各大媒体平台的模型,对于营销人理解相应的媒体生态里的营销产品以及思路都是有帮助的(用同样的语言对话)。

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如何应用于实战?

我们来看一些业内近期的得奖营销案例。

国外案例:XBOX The Fanchise Model。XBOX Design Lab是微软的电商平台,允许游戏玩家自行设计手柄,但是费用要比普通手柄高。为了推广该平台和服务,XBOX重新设计了购物流程:Design – Promote – Earn,让消费者“反客为主”拥有自己设计的产品的所有权,并从销售利润中获得一定的分成作为激励,并提供资源和营销活动支持消费者在社交媒体上推广自己设计的产品。

案例详情:http://www.welovead.com/cn/works/details/413wgtsyg

国内案例:社交裂变/电商,如连咖啡的口袋咖啡店和KFC的口袋炸鸡店。思路大体是基于微信小程序平台,用户可以“开设”自己的门店,选择产品上架后,分享至社交网络。当朋友通过自己的门店购买产品后,用户可以获得各种奖励作为激励(类似于销售分成机制)。

案例详情:http://www.welovead.com/cn/works/details/5d7wimxAg

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从链路的角度来分析,可以看出有以下共同点,也是可以借鉴的思路:

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一、链路中用户数据的沉淀与运用

媒体是否有足够的活跃用户及相关用户,以及用户数据是否能够(在合法合规的前提下)支持营销运用,对于品牌营销而言缺一不可。

用户数据的沉淀,在国内目前的互联网巨头格局下,往往都是沉淀在媒体端的,比如在微信朋友圈广告中搜集到的用户行为数据在腾讯广告平台中沉淀,很难完全沉淀到品牌自有的数据中台。

因此在触点和机制设计的时候,如果希望能活用这些用户数据,需要尽量选择同一个“生态”里的平台,这样,在“打通链路”的时候,比如从互动到购买,就能有更好的用户数据支持。

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二、链路中不同触点的衔接与配合

消费者从接触到购买过程中会涉及到不同的触点,而这些触点之间的衔接与配合,首先需要找到合适的桥梁进行衔接。以前搜索经常扮演类似的角色(比如线下的广告会放“请搜索XXX关键词”连接线上),现在经常会用到社交或者二维码来实现(比如扫码连接到微信小程序)。其次需要保持用户体验在不同触点之间的前后连贯性,在内容创意上也需要有直观的体现,比如风格、元素、文案的前后呼应等。

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三、链路中的激励机制对于人性的把握

在消费者行为链路中,用户主动行为的环节往往是需要激励的,比如互动、分享等。而激励机制的设计就涉及到对于消费者心理及行为需求的把握。比如近期流行的社交裂变机制(如拼多多),就是围绕着用户对于利益刺激以及类似于分销机制带来的收益递增的需求而设计的。

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四、缩短链路路径(消费者购买路径)

这几个案例中都拉近了社交互动和购买之间的距离,整体消费者购买路径是大大缩短的,这也体现了几年来的另一个趋势:品效合一。

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总之,再次热议的链路营销,既是概念也是趋势。它把以消费者为中心、以及按照消费者购买路径的不同阶段进行营销布局这一策划思路,再次拉到了营销行业的关注点,对于行业发展是有积极意义的。理解、借鉴和活用链路,相信可以帮助营销从业者更好地为品牌增长服务。

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作者:张亮(Leon Zhang),群邑集团竞立中国社交媒体总经理,中国传媒大学广告学院专业讲师,曾就职于博雅公关、麦肯光明、微软,持有中国人民大学商学院企业管理硕士学位。

关注新浪微博 @张亮Leon

引用地址: http://digimarketing.cn/?p=2645

本文由 Leon Zhang 发布(原创、翻译或转载)。 浏览量:79次, 发布日期: 2019-12-12 ,分类目录: 社交媒体, 精选文章。 您可以订阅本文 RSS 2.0 第一时间获取最新的回复信息。 评论和引用功能暂时关闭。

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