数字营销宝典 » 社交媒体 http://digimarketing.cn 深度关注数字营销和网络营销的主题网站 Mon, 02 Mar 2026 05:37:22 +0000 en hourly 1 http://wordpress.org/?v=3.0.1 “黑红也是红”的新媒体流量，你敢要吗？ http://digimarketing.cn/index.php/%e2%80%9c%e9%bb%91%e7%ba%a2%e4%b9%9f%e6%98%af%e7%ba%a2%e2%80%9d%e7%9a%84%e6%96%b0%e5%aa%92%e4%bd%93%e6%b5%81%e9%87%8f%ef%bc%8c%e4%bd%a0%e6%95%a2%e8%a6%81%e5%90%97%ef%bc%9f/ http://digimarketing.cn/index.php/%e2%80%9c%e9%bb%91%e7%ba%a2%e4%b9%9f%e6%98%af%e7%ba%a2%e2%80%9d%e7%9a%84%e6%96%b0%e5%aa%92%e4%bd%93%e6%b5%81%e9%87%8f%ef%bc%8c%e4%bd%a0%e6%95%a2%e8%a6%81%e5%90%97%ef%bc%9f/#comments Mon, 13 May 2024 11:00:56 +0000 Leon Zhang http://digimarketing.cn/?p=3260
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（本文首发于福布斯中国 Forbes China）
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目前看到新媒体流量运营有两种打法：既有“唯结果论”的“野路子”，也有“科班出身”的“老实人”。两种打法各有利弊。
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“野路子”：主要靠引爆内容带来自然流量增长，只看结果，甚至可能会在平台规则还不完善的地带“钻空子”。有一种说法叫“黑红也是红”（“你就说爆没爆吧”）。现在有很多教人做新媒体流量的，里面的确有大神，但也有割韭菜的，可以说是鱼龙混杂，一般人（尤其是目标受众，就是需要去学习如何搞流量的人）可能很难辨别；
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“老实人”：严格遵守平台要求、公序良俗和传播理论，主要靠广告推广带来的付费流量转化。很多大公司（尤其是国际4A广告/公关公司等）帮客户运营社媒账号的时候多用，因为大公司会有很多规定限制，一些“唯结果论”的“野路子”打法，比如蹭争议性话题的热度等，内部可能都过不了，因为可能会引发公关危机。
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“科班出身”的“老实人”：
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很多大公司在运营自己或客户的社媒账号时，走的是安全第一的路线，比如稍微有点擦边和争议的风险性选题都不会碰。
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这种打法比较安全，公司和客户都不会有什么风险。缺点自然就是内容相对比较平，起号和涨粉速度有限，以及涨粉可能更多需要依靠付费广告手段、以及更长时间的耕耘。
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走“老实人”路线的话，其实媒介广告公司和媒体是开心的，因为可以赚到更多的客户用于涨粉和内容推广的广告预算；
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而“野路子”的打法，如果靠引爆内容带来了“自然流量和增长”，媒介广告公司和媒体在这里面是赚不到太多钱的。
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然而，在目前的经济形势下，广告主的预算已经花的越来越精明，越来越看重“品效合一”，付费引流的钱已经越来越难赚了。
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“唯结果论”的“野路子”：
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亲手操盘过账号的朋友可能会有体会，一些“野路子”打法的效果确实是立竿见影；而且在当下“推荐算法”当道的社交媒体平台里做内容，不知不觉的可能就走到了“野路子”里的一些路线上，比如“抄爆款”。
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吭哧吭哧自己搞了半天自以为是干货的内容，不如直接抄一篇爆款来的流量的零头。
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“抄爆款”这种行为，在公关行业可能会被当做“洗稿”；但在新媒体运营行业，这就是标配。翻开一本讲怎么做小红书的书，去抖音搜一个起号的教程，很多都会提到“选赛道”、“立人设”、“抄爆款”等。
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抄的要有技巧，不能完全一致（会被平台判定为重复、抄袭甚至违规），也不能偏离的太多（不然就吃不到流量）。“天下文章一大抄，看你会抄不会抄”。
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内容为王，还是赛道和选题为王？
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内容为王的思路，更适用于1.0时代的社交媒体，也就是以“关注”为主的信息分发模式；在当下推荐算法当道的2.0社交媒体时代已经不再像以前那么适用了，现在更多情况下是赛道和选题为王。
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选好了赛道，做了爆款选题，内容质量60分也能爆；选错了赛道，做了冷门选题，内容质量100分也只能在小众圈层里有影响，流量和引爆嘛就更别想了。
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很难说“野路子”和“老实人”哪个更好，因为本来两种打法就是各有利弊，都有自己的生存空间和存在价值。可能比较平衡的做法就是“避免踩红线”的“野路子”，和“适当大胆点”的“老实人”。
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内容推荐算法是一把双刃剑？
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相信大家都有体会，很多短视频平台可能比你自己都更了解你，一刷就上头。
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内容推荐算法（“猜你喜欢”）可以说是一把双刃剑。好处是科技让人们更容易获取自己需要的信息，提高信息获取效率；坏处是可能造成“信息茧房”（只接触到自己感兴趣的内容），且很容易上瘾。
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本质上之所以这么火，是和人类的上瘾机制（多巴胺分泌）有关。和上瘾机制有关的商业模式，还有盲盒、游戏抽卡等等，以及人类社会最古老的那个行业之一。
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内容推荐算法，最大的受益者之一自然是平台。因为把用户黏在平台上，就是实打实的流量和活跃度，这都是实实在在的变现基础，无论是用广告、电商还是内容付费等等。
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当然，每天刷几个小时短视频不代表不思进取，完全不用短视频平台也不代表积极向上。如何消耗自己的时间，是每个人的自由。
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内容推荐算法改变了社交媒体，也改变了用户的信息获取方式和行业的流量运营打法。
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我们绝大部分个体都只是时代洪流中的一叶扁舟、一个微观个体。改变不了宏观变量，但可以改变微观变量。我们能做的，就是尽可能的熟悉规则，在遵纪守法的前提下运用规则，终身学习，顺势而为。
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（本文首发于福布斯中国 Forbes China）

很多内容创作者可能有过类似体验：引经据典像写论文一样创作了一篇几千字长文，无人问津；偶尔发了一个10秒不到的搞笑视频，火了。

一方面和现在的碎片化泛娱乐化的网络内容环境有关系，另一方面也和互联网平台的内容推荐算法有关系。

网上有声音甚至说，算法时代的内容创作者不懂算法是很难做大的，算法时代的内容传播从业者不懂算法，给品牌产出的内容也很难成为爆款。

酒香也怕巷子深。无论愿不愿意接受，现在的酒香想飘出巷子，都需要经历算法推荐这一关。

算法的2种类型：

谈到算法，目前互联网平台常见的有一推一拉2种：

1. 推：推荐算法，常见于头条抖音小红书等社交平台，主要存在于信息流推送；
2. 拉：排名算法，常见于谷歌百度等搜索平台，主要存在于搜索结果。

算法的3个特点：

1. 千人千面：平台基于不同用户的数据（包括浏览互动等行为特征）“猜你喜欢”，推送用户最有可能感兴趣的内容；

2. 黑盒：平台不可能把算法完全透明的公开，所以从业者很多时候只能靠规模化“赛马”测试来摸索，或者靠摸着石头过河后总结出的经验来指导后续（类似于搜索引擎优化行业）；

3. 不断变化：不止平台自身会根据发展需要不断进行调整，比如抖音一段时间内的主推“赛道”会有变化（三农、健身等），直接会带来短视频创作领域阶段性洗牌；而且政府监管和相关政策也会不断促使变化的发生，比如PIPL（个人信息保护法）以及今年3月执行的专门针对算法推荐的《互联网信息服务算法推荐管理规定》等。这些相关政策也督促平台对于用户信息搜集以及关闭算法推荐选项等方面做出了很多调整。

关于算法的2种声音：

业内近期热议的算法主要是第一种，推荐算法。目前存在2种声音：

1. 反方观点认为算法的本质在于让人上瘾，从而更长时间的停留在平台；既有可能侵犯了隐私，又拖垮了生活，还造成了“信息茧房”（只能接收到很窄范围的信息），需要去对抗；

2. 正方观点认为算法和人工智能是大势所趋，机器学习和个性化推送能够给人们的信息获取带来便利，甚至可以辅助决策。

我们这里姑且不讨论哪种观点正确。算法是一个既定事实，至少在未来很长一段时间内还会存在，本身也无所谓好坏，更多在于使用的动机和目的。

那么在算法时代所带来的不确定中，作为内容传播从业人员和内容创作者，如何更好地应对呢？这里有个七字诀建议：

拆：广撒网，少押宝
顺应碎片化趋势，长内容在发布之后，可以考虑再拆分成多条不同风格的短内容进行二创发布，而不是像押宝一样“毕其功于一役”把所有精华都赌在一篇内容里。

测：赛马测试
这个可以结合上面的拆来进行，有多个不确定是否能爆的内容切入角度，可以各出一个内容，然后选择信息流广告或者KOC等经济实惠的方式进行推送，像赛马一样测试哪个更有潜力，再进行优化调整，甚至可以用平台提供的OCPX类的广告投放管理平台进行半自动优化。

跟：跟随热点赛道
一般在某一段时间内，平台是有流量倾斜和主推赛道的，直接的体现是平台主推的“榜样”所在的赛道，比如张同学所代表的三农赛道，刘畊宏代表的健身赛道等。如果内容选题跟随当下热门赛道，可以起到借势的效果，也得到平台流量倾斜的更多机会。

仿：模仿爆款
抄袭可耻，这里的模仿不是鼓励抄袭，而是建议模仿和揣摩爆款内容的特征进行借鉴。
因为同一时间内平台算法是有“口味”的，需要去摸索“口味”；而爆款内容就是符合平台“口味”的，所以值得仔细揣摩。比如选题方向、封面图设计、标签添加、故事展开节奏、字幕风格等等。

快：黄金三秒，快速吸睛
标题党一般是贬义，但如果合理的运用，是有助于提高初期互动率的，从而有助于内容多突破算法推荐的几个关卡，得到更多流量推荐。
放在短视频时代，就是所谓的“黄金三秒”原则。一开场的封面和头3秒就要快速抓住眼球，把最吸引人的元素放在前面，比如经典的3B（Baby，Beauty，Beast/Pet），否则用户手指一划就过去了。

抓：抓住关键时间
算法推荐有所谓的发布窗口期（一般是内容刚发布的24-48小时内），错过以后如果文章还是表现平平，基本就被平台算法“判死刑”了。
那么发布之后对于互动增长速度的实时监测就变得非常重要。现在有很多工具可以实现分钟级监测，可以用来辅助。
另外不同平台和不同品类的用户活跃时间也是有所区别的，这个可以在运营工具后台看到，结合用户活跃时间发布，也有助于内容尽快度过冷启动期。

推：及时助推
发现发出的一些内容有潜力（互动增长速度较快），就值得进行一些助推，比如小红书的薯条，抖音的Dou+等；这样有助于打造出小爆款。

以上只是众多经过验证的经验其中的一部分，相信还有很多，抛砖引玉。行业还在不断在变化，现在一些头部平台也在推出“去算法化”的产品，比如字节推出的泛资讯与社区APP“识区”，抛弃了字节招牌的算法推荐，转而采用了人工推荐和RSS订阅机制。未来尚未可知，我们能做的是随着环境的变化不断探索和优化。

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张亮（Leon Zhang），BCW博雅公关北京数字与创意董事总经理，中国传媒大学广告学院专业讲师，福布斯中国撰稿人

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让观众做选择题从而影响剧情发展的真人互动视频，这是早在DVD时代就已经有的互动形式，相信我们都不陌生。B站上也有大量这种形式的视频。

而在社交媒体和互联网技术高度发达的近几年，活用这一形式的案例，仍然可以很出彩，甚至赢得2021年戛纳全场大奖和6座金银铜狮。

【案例关键词】
互动视频 | 社交 | 交友 | 大数据 | 测试 | Z世代

Tinder是国外的知名手机交友APP，推出了一款第一人称互动视频冒险游戏（竖屏），背景设定是世界末日，贴合APP主要用户群体Z世代的语言习惯。

每当故事情节进展到关键转折点时，需要用户在7秒内限时做出选择（比如救小狗还是救人），从而推动剧情进展。

而比常规真人互动视频游戏更出彩的是，结合Tinder本身的功能（交友），用户做出的选择，类似于个性测试，可以给用户打上标签，并影响到用户匹配的交友对象和聊天内容等。

这样，虚拟的游戏就和真实的社交巧妙地关联了在一起。

而且，Tinder还把Swipe Night做成了系列，在这一形式框架下又推出了第二季新的主题内容。现在去Tinder官网，看到的最新一季的Swipe Night的主题是Killer Weekend（杀手周末）。感兴趣的朋友可以点击这里查看。

试想一下，如果把这一形式和当下流行的AR/VR以及剧本杀等结合起来，可能会有更多借鉴和发挥的空间。

案例：Swipe Night
品牌：Tinder
创意代理商：72andSunny 洛杉矶

【戛纳奖项】
2021年戛纳全场大奖，Entertainment | Innovation in Branded Content
2021年戛纳金狮奖，Social and Influencer | Brand Storytelling
2021年戛纳银狮奖，Digital Craft | Personalized Storytelling & Experience
2021年戛纳银狮奖，Media | Use of Branded Content Created for Digital or Social
2021年戛纳铜狮奖，Brand Experience & Activation | Use of Mobile
2021年戛纳铜狮奖，Media | Content for User Engagement
2021年戛纳铜狮奖，Entertainment | Fiction Film: 5-30 minutes

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张亮（Leon Zhang），BCW博雅公关北京数字与创意董事总经理，中国传媒大学广告学院专业讲师，福布斯中国撰稿人

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（本文首发于福布斯中国 Forbes China）

如果要评选变化最快的营销领域排行榜，相信社交媒体一定会榜上有名。伴随着国家政策、经济形势和媒体技术的变化，社交媒体营销领域也悄然发生了很多改变。

其中，有7个趋势值得我们从业者关注，有可能会影响未来一段时间的营销打法和生态格局。简单来说可以总结为7个关键词：
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一、布局私域

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如果说2020年是私域流量营销的爆发之年，2021年可以说是趋势确认之年，而2022年就是品牌布局之年。据艾瑞的一份调研报告结果显示，近90%的品牌已经或打算布局私域营销。

伴随着互联网公域流量成本持续走高，在疫情、监管等多重因素作用下，互联网广告收入的增速也出现了放缓的态势。这也迫使互联网平台需要寻找更多的流量变现机会。而重质量强运营的私域，成为了平台和品牌的“香饽饽”。

“公域流量”的重点在后两个字“流量”，“私域流量”的重点在前两个字“私域”。私域流量营销时代，必须从“广告人思维”变成“产品经理思维”，从流量为王到场景为王。
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二、算法为王

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中国互联网上的信息分发模式，可以笼统分为三个阶段：门户时代，社交时代，和算法时代：

1. 门户时代，信息分发主要靠媒体对用户的单向传播，品牌玩法主要是“买买买”；
2. 社交时代，信息分发主要是在媒体平台之上、基于“关注”的传播，简单来说，用户关注了品牌账号，就更有机会看到品牌内容，否则看到的机会就会变少。所以，品牌注重“跑马圈地”，积累粉丝很重要；
3. 算法时代，信息分发靠的是平台的大数据“猜你喜欢”的算法，用户并不需要一定关注了品牌才能看到品牌的内容。所以，积累粉丝虽然仍然很重要，但内容的质量和受众相关度更加重要。

国内主流社交平台的算法，笼统来说分为三种：
1. 标签对标签的“流量闯关”模式（以抖音和小红书为典型）；
2. 威尔逊算法（以知乎为典型）；
3. 以社交关系为主的推荐（以微信视频号为典型）。

结合平台的算法特点，进行内容的敏捷测试和优化，已经逐渐成为社交内容营销的主流打法。
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三、互联互通

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2021年底，国家反垄断局正式挂牌成立，对众多领域进行了整顿，其中就包括互联网。在国家政策的介入下，原本几大互联网巨头的“围墙花园”格局被逐渐改变，“互联互通”成为了行业热词。

虽然完全打通不太可能，但至少在链接层面已经看到了曙光。比如，微信已经可以直接链接到淘宝和天猫了。这就意味着，我们在规划跨平台整合营销传播战役的时候，在用户路径设计（user journey）上，可以少一些限制，多一些可能。
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四、生态内自闭环

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PIPL (Personal Information Protection Law) / 个人信息保护法自从2021年下半年在国内推行以来，已经给广告传媒行业带来了很多改变。一方面，广告主、媒体方和第三方数据公司对于用户数据的搜集和使用变得更加谨慎；另一方面，也给互联网巨头的生态内自闭环解决方案带来了更多机会。

品牌网站（第一方）和监测工具（第三方）在用户选择了“opt-out”（简单来说就是用户不允许被搜集数据）的情况下，就相当于无法很顺畅地进行用户唯一辨识信息的搜集，从而导致进一步做个性化内容定制和CRM数据整合等变得更加困难。

然而，互联网巨头的使用大部分是需要用户登录的，而用户登录以后，在同一个生态内（如字节或阿里），底层的用户唯一辨识身份（UID）是打通的，自然还可以进行生态内的用户信息分析和千人千面个性化信息定制。相当于为生态内自闭环解决方案创造了更多被品牌使用的机会。
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五、销售导向

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后疫情时代不只带来了数字化的崛起，也带来了对于销售的压力，对于社交媒体领域而言同样如此。以社交媒体领域热门的意见领袖营销（KOL）为例，最新秒针和中国广告协会发布的调研报告结果显示，如果把KOL营销目的分为三类：品牌传播、产品种草和带货转化，2022年选择品牌传播的品牌比例比去年下降了4%，只占27%，而选择带货转化的比例比去年上升了2%，占到37%。产品种草和带货转化已经变成了KOL营销的主要目的，可以更直接带动销售的营销解决方案成为了更多品牌的诉求。
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六、虚拟数字人

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伴随着元宇宙的火爆，虚拟数字人也成为了行业热点。和元宇宙爆火之前就已经很流行的虚拟偶像相比，虚拟数字人/超写实数字人更加注重人工智能技术的运用、强调虚拟身份和数字化制作特性。

虚拟数字人借着元宇宙的热度、以及和元宇宙的契合（相当于元宇宙中的“人”），已经在很多品牌营销活动中得到了运用，形式多种多样，比如虚拟发布会、虚拟代言人、虚拟艺术展、虚拟选秀等等。

而且伴随着近几年明星和KOL翻车事件频发，虚拟数字人不会翻车的优势也得到了凸显（最多就是不火了，不至于翻车），很多品牌原本用于真人的合作预算也开始转向了虚拟人。而且，目前虚拟数字人的社交账号仍然处于“黑马”上升期，找到有潜力的虚拟数字人的社交账号并合作，可能会是未来一段时间内性价比较高的KOL选择方案。
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七、反数据造假

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据秒针和中国广告协会发布的报告显示，2021年KOL平均无效粉丝占比高达62.3%，相比2020年的60.5%，又提高了1.8%。数据造假和水军，是社交行业这么多年来都无法彻底根治的问题，涉及到很多因素，未来短时间内也不太可能完全解决。

在这种“带着枷锁跳舞”的情况下，品牌和代理商能做的，一方面要调整心态，“水至清则无鱼”，不能追求100%没有无效粉丝的KOL（否则很难找到合适的KOL了，而且无效粉丝也未必是KOL自己刷的、也未必是假的）；另一方面还是要通过一些工具手段保护自己，把比较过分的、及格线以下的KOL筛查出去，以及相对更准确地去除水军影响、评估活动效果。市场上常见的有基于用户特征的算法、分钟级监测、NLP（自然语义分析）等手段进行去伪存真的数据工具和方法。

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以上这七个趋势和关键词，不一定是最新出现的，但都是当前较为重要且可能会对行业未来走势造成影响的，值得我们一线从业者的关注。
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作者：张亮（Leon Zhang），BCW博雅公关北京数字与创意董事总经理，中国传媒大学广告学院专业讲师，福布斯中国撰稿人

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摄影里有一个词叫“阅片量”，可以说是每个摄影人的基本功。其实对于各种类型的内容创作而言都是同理。比如，俗话早就说过：“读书破万卷，下笔如有神”么。

而戛纳广告节，一直以来都是全球创意广告人心中的“奥斯卡”，每年都会涌现出一批优秀案例，能够为我们带来无数灵感。

很久以前在公众号和网站上搞过一个专题：#那些年，我们可能错过的戛纳案例#。接下来打算恢复更新，不定期转载一些个人觉得“眼前一亮”的精彩案例，自己学习的同时，也和有同好的师友们共赏。

案例：Stevenage Challenge
奖项：2021年戛纳直效狮、社交与影响力狮、品牌体验&激活狮三项全场大奖
品牌：汉堡王 Burger King
创意代理商：DAVID Madrid

一句话学习感悟：
体育赞助，未必要找大球队。找“现实”中的小球队，通过“虚拟”游戏中的创意，同样可以玩出彩。


Stevenage Challenge

案例解读（翻译自官方网站）：

#斯蒂文尼奇挑战#：一个不大的英国足球俱乐部是如何变成线上最大球队的

2018年，汉堡王宣布成为一支不太知名的足球俱乐部Stevenage（斯蒂文尼奇足球俱乐部）的官方赞助商。

通过赞助斯蒂文尼奇足球俱乐部，汉堡王的品牌将会在FIFA20电子游戏中露出。品牌发起了#斯蒂文尼奇挑战#：邀请游戏玩家使用斯蒂文尼奇球队参赛，并完成一系列的游戏内任务。挑战多种多样，从简单射门得分，到各种花式进球，而全程都穿着汉堡王赞助的球衣。

全球成千上万的游戏玩家把这支小球队变成了线上最大的球队。他们所做的是把游戏内最好的球员签到斯蒂文尼奇俱乐部，线上分享他们完成的目标，并获得奖励。在几个小时内，社交媒体上就充满了各种身穿汉堡王logo球衣的足球巨星的图片。

#斯蒂文尼奇挑战# 在2019年10月上线，并仅持续了两周多。在这么短的时间内，超过2万5千个游戏内目标被使用斯蒂文尼奇球队的游戏玩家完成。作为营销战役的结果之一，斯蒂文尼奇俱乐部的球衣甚至在俱乐部的历史上第一次售出。

官方案例解读原文（来源：WPP官网）：

DAVID Madrid: Stevenage Challenge
How a small English football club became the biggest team online

In 2018, Burger King was announced as the official sponsor of a relatively unknown club at the bottom of football’s fourth division: Stevenage.

By sponsoring Stevenage, Burger King’s branded kit would feature in the FIFA 20 video game. The brand then launched the Stevenage Challenge, which invited players to compete as Stevenage FC and complete a series of in-game tasks. The challenges varied, ranging from simply scoring a goal to scoring direct from a corner and scoring from a free-kick, all while wearing one of the two Burger King sponsored Stevenage FC shirts.

Thousands of gamers around the world helped to turn this small club into the biggest team online. All they had to do was hire the best players in the game, share their goals online and receive rewards. Within a few hours, social media was teeming with images of the biggest names in football wearing the Burger King logo.

The Stevenage Challenge was launched in October 2019 and lasted just over two weeks. In this short period, more than 25,000 goals were scored by people playing as Stevenage FC. As a result of the campaign, the Stevenage FC sold out their home shirt for the first time in the club’s history.

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近期认真学习了秒针系统和中国广告协会联合发布的《2022 KOL营销白皮书》，结合自己的理解，再次整理了脑图学习笔记，分享如下。

扫描本文下方或右方二维码，关注“亮见自讲”公众号并回复关键词“2022KOL”，即可获得可编辑的脑图源文件（.km格式，可在百度脑图或各种脑图工具中打开）

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时间过得真快，感觉上次学习整理《2021 KOL营销白皮书》脑图笔记就像是在昨天，一眨眼2022版本也已经发布了。

注：白皮书版权归秒针系统和中国广告协会所有，可以到秒针系统官方网站下载。

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2022 KOL营销白皮书的核心内容仍然是6个变化趋势和6个实操指南，如果用关键词来总结的话：

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6大变化趋势：

1. KOL推广持续加码，广告主尝试跨域归因

关键词：加钱、归因

2. 种草成为主流述求，种草范式更加多元化

关键词：种草、多元

3. 种草平台拉新继续，存量用户分布各不同

关键词：拉新、存量

4. KOC投放持续增长，肩部KOL变带货黑马

关键词：KOC、带货

5. KOL塌房事件频发，“清朗”行动正在进行

关键词：塌房、避雷

6. 元宇宙正在开启中，超写实数字人未来可期

关键词：元宇宙、虚拟KOL

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6大实操指南：

1. 品效合一，跨域归因

Social ROI衡量种草效率

2. 互动量指导社媒投资优化

持续监测，社媒加推，抓住时机

3. KOL风控及资产管理体系

建立品牌KOL库，持续补充KOL标签，打通KOL采买系统，构建KOL风控评估体系

4. 内容种草，形式很重要

三种玩法：短视频音乐模板，按品类特征适配内容形式（小剧场、露脸种草、生活日常、测评/实验、产品特写、教程），高潜力KOC（知识科普&精细垂类）

5. 发掘虚拟KOL

超写实数字人KOL目前仍处于中腰尾部，但品牌合作表现高于平台均值，潜力可期

6. 打假先行，KOL评估的守护者

KOL无效粉丝占比连年增长，运用去水模型和工具打假（算法、分钟级监测、NLP）

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【脑图笔记】

1. 下方图片仅为缩略图预览，清晰度有限，且受限于微信图片上传限制，并未展开所有节点；

2. 扫描本文下方或右方二维码，关注“亮见自讲”公众号并回复关键词“2022KOL”，即可获得可编辑的脑图源文件（.km格式，可在百度脑图或各种脑图工具中打开）

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（本文首发于福布斯中国 Forbes China）

小红书是现在国内数字营销领域的热门平台，很多玩法和机制也和以前的常规思路有所不同。

为了熟悉小红书内容和搜索营销的玩法，我用了3个月左右、利用周末和牺牲睡眠时间，自己做了一个博主专业号并做了SEO（搜索引擎优化）。目前粉丝量四位数，单篇互动量（点赞+收藏）可以做到两千左右，相关搜索关键词可以排到前3位（首屏），相关话题页结果前10条中占据5-7条（含首条，基本实现霸屏）。

下面的7条心得体会是从实践中摸爬滚打得出的，可能对于品牌做小红书内容和搜索营销也有所助益：

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一、定位要垂直、内容要相关

小红书流量分发机制的主要特点之一是去中心化，即：重内容质量、轻粉丝数量。简单来说就是即使一个没有太多粉丝的草根账号，如果笔记内容优秀，一样可以获得大量流量；而即使粉丝量很多的账号，如果发的笔记质量一般，也不会得到太多流量。

而内容要想在众多内容中脱颖而出，“对于阅读者有价值”这一点是最基础也是最重要的，而有价值的核心在于“垂直”和“相关”。

以我自己的这个号为例。我们都知道目前小红书的主要用户群体还是高线城市年轻女性居多，喜欢时尚和分享美好。刚好我发现有一款专业相机在小红书上非常流行，但因为这个相机过于专业，很多小红书用户并不熟悉怎么用好它。

所以账号的定位就是一个使用这款相机十多年的老用户加摄影爱好者，就像一个亲切的老朋友一样，和读者分享一些实用技巧，帮助读者快速掌握用好这款相机的诀窍、拍出惊艳朋友圈的好照片。

这样，这个账号以及内容对于阅读者就是有价值的，也是高度相关的；而且垂直到不仅仅是摄影类别，甚至垂直到具体某一款相机的使用。这样的对于用户有价值且足够垂直的内容不会遇到太过激烈的竞争，且更容易受到系统流量分发机制的青睐，也是新账号度过“冷启动期”（起步阶段）的基础。

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二、搜索导向、关键词策略先行

小红书可以说是一个搜索比重很大的社交平台。小红书的用户获取信息主要有两种方式，一个是被动的浏览（基于“猜你喜欢”的推荐机制的首页信息流推送），一个是主动的搜索。因为小红书的“种草”属性，用户需要在这个平台上找感兴趣的产品进行评估，所以搜索功能很重要。

而为了让笔记能够出现在相关关键词的搜索结果靠前的位置，实现“四两拨千斤”的效果。就需要用到搜索引擎优化（SEO）的思路。核心的一步就是根据品牌目标和用户意图设定关键词策略，按照“搜索量”和“相关度”进行四象限分析，确定相关度较高、搜索量适中、竞争度较低的目标关键词，作为后续内容优化的核心。

以我的这个号为例，根据用户的搜索习惯，目标关键词设定为该款相机的品牌名和型号名，并基于这两个核心词，通过搜索框下拉联想以及搜索结果靠前的内容的标题，进行关键词扩展出一些长尾词。这样可以尽可能捕捉到更多相关兴趣用户的搜索意图。

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三、要看起来像一个“人”

这也是所谓的“养号养权重”的过程，就是要去做一些正常的真人用户会去做的动作，包括每天浏览收藏点赞一些感兴趣的内容等，保持账号的一个活跃度。虽然没有做对比测试，但看很多介绍文章都有提到，真人账号比纯营销号发的内容更容易得到流量分发机制的青睐。这一点作为参考。

多做任务提升账号级别（比如金冠薯等），一般是要求发布笔记收获赞藏。另外，因为小红书也在发力视频，所以视频类笔记做任务会更快（也会有更多流量的倾斜）。有条件的话可以结合当周热门话题活动做一些视频。

并且最好能保持比较平稳的文章更新频率。这里有一个技巧：比如我的这个号，因为工作性质，有时周末也需要加班，平时更没有太多时间，所以只能一旦周末有空的时候就多写出一些来，然后留在草稿里，选择适当的时间发布，就还能维持一个持续的更新频率。

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四、选择有流量扶持的热门话题进行内容创作

新版小红书在“专业号中心”“笔记灵感”里，会看到“热门活动”“本周热点”和“经典话题”三个板块，这些都是自带流量的曝光机会，尤其是热门活动和本周热点，是会有官方流量扶持的。所以选题时尽量去贴合热门话题很重要。当然，不能强行硬贴，需要根据自己账号定位和内容方向，尽量找到合适的切入点。

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五、用SEO的思路做笔记内容

因为官方都不太可能完全透明公布搜索排名算法（为了防作弊），SEO（搜索引擎优化）这个行业一直靠的主要不是什么“理论”，更多是从实践中摸索出的“结论”。放到小红书上也是如此。比如下面几点根据实践摸索来看应该是有用的：

- 核心关键词出现在标题、第一段和最后一段
- 标题中可以使用分割符“｜”突出重点，核心关键词尽量靠前
- 关键词密度2-8%左右
- 保证原创比例在80%以上
- 配图大于等于4张、且添加标记
- 笔记末尾添加包含核心关键词的 #话题
- 笔记末尾 @相关账号 和 @相关小红书官方账号，有机会被“翻牌”（比如我的一些笔记内容就被官方账号收录在主页“互动”一栏里）

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六、按照手机使用环境，用好封面图和配图

封面图最好是竖版3:4，足够精美抓眼球，且需要包含核心关键词，这样用户在搜到的时候会迅速感知到这篇内容是有关的，增加点击进来的概率。有很多小红书自带的模板和字体可以使用。一个小技巧是参考女性时尚杂志封面、以及搜索结果靠前的其它笔记的封面。按经验来看，对比变化、干货罗列、养眼美图、杂志标题等风格的封面都是比较受欢迎的。

对于图文笔记，第一张图片就是封面，所以比例和设计都要按封面来处理；而对于视频笔记，封面是需要选择某一帧或者自行设定的，有一些非官方技巧可以让横版视频也能用上竖版封面图，虽然不太推荐，但专门为视频制作一张封面图还是有必要的，即使是横版的。

另外，小红书近期改版以前，配图上是可以添加自定义文字标签的；近期改版以后这个功能没有了，但还是建议给图片上添加标记，主要是相关用户和相关地点。

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七、把握好黄金窗口期，做好流量闯关

小红书的内容分发机制可以形象的比喻为“流量闯关”。简单来说，就是发出的笔记会首先被推送给一些系统判定最相关的用户（一个较小的流量池），如果这些用户对笔记的互动比较好，系统会认为这篇笔记比较优秀（闯关通过），从而推送到用户更多的第二个更大的流量池，如果互动仍然很好，就会继续再推到第三个更大的池子，以此类推。就像玩游戏一层层闯关一样。

官方并没有公布这个流量闯关的具体数字门槛以及时间等，但根据实际摸索，内容发出的1天内很重要，尤其是头4个小时。如果超过1-2天还是没太多互动，基本这篇文章大概率就凉了。

那么在笔记已经写好后，怎么把握黄金窗口期帮助笔记进行流量闯关呢？

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1. 时机：选择目标读者最常上号和互动的时间段发布（比如午饭时间前或傍晚）
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2. 推广：发布后及时进行适当推广
a. 比如转发到社群或者朋友圈里、甚至买一些薯条推广（小红书的付费推广笔记方式）
b. 对于有大量内容生产能力的品牌而言，有一个玩法是多产出一些笔记，然后给这几篇都做一些小预算的助力推广，看看哪篇“跑得快”（互动数据增长速度），然后再重点花更大预算推这篇有潜力的
c. 自己给自己点赞收藏转发（蚊子腿再细也是肉 笑/）
d. 利用好公开收藏夹。因为收藏夹是可以公开、且可以被其它用户关注的，所以可以建立一些和自己账号主题内容相关的文件夹，把其它相关的优秀内容汇总到一起，其中“穿插”收藏一些自己的笔记

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3. 引导：内容末尾和评论中鼓励互动（Call for Action）
- 比如在笔记末尾可以抛出一些和正文内容相关且容易回答的问题引导互动，或故意留下一些悬念引发用户发问；另外文章写成一个系列，用户看到这个系列中的一篇感兴趣，也会主动点击到主页来寻找更多同系列文章；等等。用户有评论后，也要及时和用户互动，争议性评论也酌情考虑不要立即删除，合理利用也可能激发更多讨论量。

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总之，技巧是辅助，内容质量和相关性是基础。随着平台不断演变，玩法和规则可能还会继续变，但有一点应该不会变，就是越来越多的社交平台会“奖励”对于用户有用有价值的内容，这也是小红书这类去中心化的高质量内容分发社交平台的特点。而这对于用户和互联网环境而言，相信也都是利好消息。

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作者：张亮（Leon Zhang），竞立中国社交媒体总经理&北京效果营销总经理，中国传媒大学广告学院专业讲师，福布斯中国撰稿人

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（本文首发于福布斯中国 Forbes China）

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近期，互联网和数字营销业内最大的新闻之一，恐怕就是互联网巨头之间或将迎来的互联互通。虽然未来走势尚未完全明朗，但一旦能够迈出这一步，将对行业多个领域带来深远影响。其中之一可能有机会吃到这波红利的，就是SCRM。

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SCRM（Social Customer Relationship Management），社交客户关系管理，可以说是社交营销中一个“老生常谈”的领域了。

按照Wikipedia的定义：Social CRM is use of social media services, techniques and technology to enable organizations to engage with their customers.
（SCRM是指使用社交媒体服务和技术让企业能够和消费者互动）

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SCRM工具往往扮演着一个“一站式聚合”的平台角色。通过对接不同社交媒体平台，采集到消费者相关的数据（如是否和官微有过互动，互动的评论内容等），有些还会和传统CRM数据整合，在平台内形成完整的消费者画像，从而让企业能够更加针对性地、批量化地和消费者进行个性化的互动，从而促进销售和客户满意度。

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国内互联网环境中，受限于“围墙花园”和数据互通的种种限制，国内SCRM的发展一路走来很不容易，甚至一度在很多人眼中变成了“官微内容管理工具”的代名词。而事实上，SCRM可以做的远胜于此。

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具体来说可以做些什么呢？其实有一个简单的方式：我们看一下国外头部SCRM工具的功能，就可以看出一些端倪，这些也许也代表着国内SCRM未来的发展方向。我们以Sprinklr为例（以下内容参考自Sprinklr官网 + 人工翻译）：

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平台定位：

The unified platform for all customer-facing functions.
所有面向客户功能的统一平台

As the only unified customer experience management platform (Unified-CXM), Sprinklr helps the world’s biggest companies make their customers happier across 30+ digital channels — using industry-leading AI to create insight-driven strategies and better customer experiences.

作为统一的客户体验管理平台，Sprinklr帮助很多全球最大的公司通过30多个数字渠道让客户更开心——使用业内领先的人工智能，创建出洞察驱动的策略与更好的客户体验。

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平台功能：

主要集中在以下四大方面，具有很强的代表性：

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一、Research 市场调研
1. Social Listening 舆情监测
2. Competitive Insights & Benchmarking 竞品洞察与对比分析
3. Product Insights 产品洞察（消费者对产品的看法）
4. Location Insights 基于地理位置的洞察
5. Visual Insights 数据可视化分析
6. Media Monitoring & Analytics 媒体监测与分析

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二、Care 客户关怀
 1. Unified Care 跨平台一站式客户关怀
2. Self-Service Community 自助式社区搭建及管理
3. Live Chat 实时客服对话
4. Conversational AI and Bots 聊天机器人
5. Contact Center Intelligence 客服中心情报
6. Contact Center Automation 客服中心自动化
7. Agent Assist 人工智能实时对话分析辅助
8. Knowledge Base 常见问答知识库

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三、Sales & Engagement 销售与互动
 1. Social Publishing & Engagement 社交平台发布与互动
2. Distributed 分布式管理
3. Conversational Commerce 对话引导销售
4. Ratings & Review 评分及评价管理

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四、Marketing & Advertising 营销与广告
 1. Campaign Planning & Content Marketing 营销活动策划与内容营销
2. Marketing Analytics 营销活动效果分析
3. Advocacy 员工宣传大使计划管理
4. Social Advertising 社交广告管理

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可以看出这些功能对于营销从业者而言几乎每一个都很实用。随着互联网格局的改变，相信更多更好的SCRM功能也有机会在国内得到更长远的发展和更广泛的应用。

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作者：张亮（Leon Zhang），竞立中国社交媒体总经理&北京效果营销总经理，中国传媒大学广告学院专业讲师，福布斯中国撰稿人

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社交媒体营销领域的新名词层出不穷。继KOL（Key Opinion Leader），KOC（Key Opinion Consumer）之后，最近KOS又在业内被经常提及。
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什么是KOS？Key Opinion Sales。指的是那些具有专业销售能力的内容创作者，比如柜哥柜姐，利用直播或短视频等社交媒体形式来带货的玩法。
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这么一解读，其实KOS也并不是什么新鲜事物。名词是新的，玩法其实早就有了。比如一些大家耳熟能详的头部电商直播主播，很多按照这个新定义都可以归类为KOS。
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感觉这个“Key Opinion +”就像是一个万能模板，曾经还见过更多，比如KOF（Key Opinion Follower，不是King of Fighters拳皇 /笑）
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KOS这个新概念是否能够留存下来或者被更广泛的接受，现在尚不确定，但这相对不重要；更重要的是，这个概念背后代表的玩法，作为一种社交营销活动机制，还是值得研究的。
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具备销售能力的线下人才，比如柜哥柜姐，不乏藏龙卧虎之辈，“高手在民间”，如果KOS的概念被广泛接受，就意味着这种玩法有机会得到更多应用，相当于有更多机会用社交媒体放大这些原本影响范围只在身边有限范围内的人才的能力，促进品牌销售，实现双赢。
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那么品牌应该如何应用呢？目前至少已经看到了三种玩法：
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1. 内部宣传大使（Internal Ambassador Program）
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一个案例是某车企采用的一套活动机制，通过和社交平台合作，招募、选拔并激励自己销售体系内的4S店销售人才，比如提供直播培训和流量支持等，帮助这些销售进行社交媒体带货推广，从而实现双赢。
销售有机会得到支持提升销售业绩，甚至有机会变成网红（至少可以收割一波流量），品牌也得到了社交媒体推广。抖音汽车前些年就已推出的“星火燎原”计划，其中也有类似的思路。
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2. 社交媒体选秀
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类似于综艺节目选秀的选拔机制，甚至引入海选、打榜、成团、C位出道等选秀常用的玩法，在全网范围内招募KOS，整个过程有来自品牌和平台的支持。比如某社交平台和某美妆品牌今年上半年就曾共同发起过这么一波活动。这种玩法和上面的内部宣传大使计划相比，主要是招募范围扩大到了全网，且整个活动机制更接近综艺选秀的模式，规模和影响也更大。
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3. 撮合交易平台
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以MediaCom正在使用的KOC平台产品为例。通过搭建的一个在线平台（基于网站和微信），实现品牌端和KOC端的需求匹配：品牌端可以在平台上根据一些标签属性（比如所在地域、擅长销售领域等）筛选适合的KOC并发布“任务单”；而KOC端则是合作伙伴体系内的几万名线下促销人员，能够在平台上选择“接单”，帮品牌进行产品宣推，结算方式包括保底工资（类似坑位费） + 提成（佣金）。这些促销人员都是具备销售经验的，其实放在今天的KOS概念下也很适合。
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总之，作为长期在一线作战的从业人员，深切感受到这个行业变化之快。KOL，KOC，KOS，也许还会有下一个KO某某某。我们能做的就是时刻保持好奇心，持续学习，不断摸索品牌增长之道。
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作者：张亮（Leon Zhang），竞立中国社交媒体总经理&北京效果营销总经理，中国传媒大学广告学院专业讲师，福布斯中国撰稿人

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（本文首发于福布斯中国 / Forbes China）

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早在几年前，社交电商的概念就已经炒得火热，并且被认为是电商行业的重要发展趋势之一。这几年，无论是媒体、品牌还是消费者，都已经逐渐习惯了社交电商。

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如果要用一句话描述社交电商最大的特点以及和传统电商最大的区别，下面这句应该很贴切：

从“人找货”（传统电商：消费者带着需求搜索商品并购买）变成“货找人”（社交电商：消费者被算法推送的商品种草并购买）

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纵观“货找人”的过程，有3个环节很重要，也是品牌营销中值得关注的：

1. 高质量内容
2. 流量闯关
3. 生态内闭环

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一、去中心化及算法推荐下，内容质量更加重要，品牌自播正当时

目前主流平台都在不断完善内容推荐算法，去中心化的趋势愈发明显，流量不再是大V专属，内容话语权逐渐下沉。即使是百万粉丝的大V，内容质量不高也可能分不到太多流量；即使是草根甚至素人/普通用户（尤其是小红书），好的内容也有可能变成爆文。

因此，在这个去中心化和算法推荐内容的环境下，内容质量变得比以前更加重要，并且需要针对目标受众量身定制。曾经的一篇通稿大量发布的“堆量”的玩法已经逐渐退出历史舞台。

和KOL合作时，粉丝量虽然还不多但内容质量很高的垂直领域素人博主，也更加值得关注，而且这类博主相比庞大粉丝量的大V也会更具性价比。

另外，品牌自播也吃到了去中心化以及平台扶持的福利，逐渐变成了品牌社交电商自有平台内容生产的三驾马车之一（官方账号 + 品牌自播 + 官方商店）。

以前大V主播为主的时候，尤其是和顶流主播的合作中，品牌的话语权是有限的，不符合主播选品要求的品牌或产品很难得到机会。而以抖音为代表的平台，对于品牌自播的大力扶持，让品牌有机会通过“号店一体+品牌自播”的方式自行“收割”流量。

嗅觉敏锐的品牌已经吃到了这一波平台扶持的“流量红利”，很多品牌的自播直播间都是每天直播十几个小时，“开门就开播，关门不下播”。

而且，相比之前超级主播的直播方式，品牌自播弱化了主播本身的品牌。品牌自播主播更像是在线销售员，这也有助于品牌巩固自己的品牌，把用户转化留存为品牌自己的粉丝。

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二、熟悉流量闯关机制，让“货”找到更多“人”

主流社交平台的内容推荐算法基本都有“流量闯关”的机制，简单来说就是：发布的内容首先进入第一个流量池（一般来说是最精准的，也就是系统根据各种标签和用户行为数据判断和发布内容最相关的），即系统会推荐出现在这些精准用户的信息流列表中，并看一下最初的互动情况（完播率、点赞/收藏等）；

如果互动不错，系统会认为内容质量不错，可以“闯关”进入下一个更大的流量池，然后再继续一级一级的“闯关”，最终可能变成爆文；而很多内容质量不过关的，就会停在了“闯关”的道路上。

为了能够顺利“闯关”，除了需要有高质量内容作为基础，还需要熟悉平台推荐算法和流量分发机制，找到其中的规律。这有点像SEO（搜索引擎优化），平台是不会完全透明公开的把完整规则放出的，为了避免作弊。

所以从业者们靠着自己不断尝试摸索出的一些规则，以及平台官方允许的部分规则，进行各种合理的优化（包括内容排版、发布时间、标题关键词等），从而尽可能的让内容多闯几关。而且闯关是有时效性的。

比如，小红书平台上，内容推送是有几个黄金时间点的，这些时间点一般都和目标用户的平台使用习惯有关，如很多职场宝妈白天忙碌一天、晚上有时间多刷一会儿小红书，所以很多母婴类博主会选择把晚上作为发布时间点之一，这样在内容发布后的最初几小时内，可以获得更快的互动增长速度，有助于系统对内容质量给出更高分的判定、从而有助于闯关；另外，很多爆款文章的标题，都会用热门关键词加分割线（如“便利店美食｜XXX”），有助于站内搜索收录排名，等等，类似的规律还有很多。

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三、顺势而为，打造生态内闭环，真正实现品销合一

在国内互联网BATB（Baidu，Alibaba，Tencent，ByteDance）四大巨头格局下，近年来一个趋势很明显，就是“生态内闭环”。在同一生态内，消费者从种草（接触到广告/内容并产生互动）到拔草（购买）一气呵成；因为是在同一个生态，底层用户数据（虽然不能流出生态）可以在同生态内匹配种草端和拔草端，有助于品牌做更加精准的内容和营销，比如用精准广告对品牌内容进行定向“放大”。

目前，各大主流平台的生态内闭环基本都已经实现，以微信为例，品牌可以通过“公众号+视频号+小程序商店”的方式布局消费者从种草到拔草的全链路，底层数据也可以用“腾讯有数”等工具进行分析。

虽然最理想的当然是品牌自有的消费者数据库打通所有生态和媒介，实现跨生态闭环；但考虑到现在各大平台数据基本还是“只进不出”的实际情况，实现起来可能尚需时日。生态内能够实现闭环，好过没有闭环，让品销合一不再是一句口号。

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作者：张亮（Leon Zhang），群邑集团竞立中国社交媒体总经理&北京效果营销总经理，中国传媒大学广告学院专业讲师，福布斯中国撰稿人

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