数字营销宝典 » 营销策划

AIGC时代，不会被轻易替代的3种能力

Leon Zhang — Fri, 27 Feb 2026 14:26:04 +0000

(本文首发于福布斯中国 Forbes China）

2026年初，很多视频从业者的朋友圈被AI刷屏了。

随着 Seedance 2.0 等新一代视频生成模型的发布，那些曾经需要百万级置景、数月后期排期的镜头，如今在短短几分钟内就能以惊人的质感呈现。

有人感慨：“我练了十几年的推拉摇移，AI一行提示词就搞定了。”

当专业技术“生产力”不再是壁垒，我们作为“创作者”的价值，应该放在哪里？

1. 审美能力：从“工具人”到“终审官”

视频行业的旧范式是“技术换画面”——需要掌握复杂的软件、了解光影物理公式、守在机房做后期。

但AI时代的逻辑变了。

现在用AI辅助创作的过程被形象地称为“抽卡”。AI像一个拥有无限体力的画师，瞬间给你出多个样稿。

这时候，能拉开差距的不再是会不会用软件工具，而是审美能力。

为什么这10张里，你选了第7张？

为什么这个光影的微妙变化能触动人心，而另一个显得廉价？

审美，是创作者最后的“终审权”。 AI降低了平庸内容的生产门槛，却变相拉高了高级审美的溢价。未来的核心竞争力，是我们作为一个“策展人”对调性、叙事和灵魂的敏锐捕捉。

2. 动手+应变能力：AI 暂时“修不了水管”

很多人在担心白领、剪辑师等被替代，但你有没有发现，现实生活里的“水管工”可能反而更稳？

这就是著名的“莫拉维克悖论”：对人类而言很难的逻辑推理（如高阶数学），对AI来说很容易；但对人类而言简单的物理感知与交互（如在复杂的环境中行走、修理零件），对AI来说却是极大的挑战。

在内容行业也是如此。

AI可以生成一个完美的星际穿越画面，但如果你需要去偏远山区实地调研、去和性格乖戾的采访对象沟通、去现场协调突发的拍摄状况……这些深度介入现实世界的动手能力和应变能力，AI暂时还无法替代人类。

越是需要与物理世界、复杂人性深度“肉搏”的工作，越具有抗替代性。

3. 策划能力：定义问题和方向、并高效指导AI

策划能力，本质上是“定义问题和方向”的能力。

AI擅长分析数据信息，而人类擅长洞察“情绪温度”。策划是对社会情绪的精准预判，是对人性弱点与光辉的深刻理解。

一个好的创意策划，是一串连接商业逻辑、用户心理和艺术表达的复杂公式。AI是强大的执行者，但它无法代替你指明方向。

在人类与AI的协同创作中，能够快速明确需求、并通过高效的对话和提示词指导AI产出，是非常有价值的能力。

Seedance 2.0 等创作型AI的快速发展，不是创作行业的终点，而是“苦力时代”的终点。

AI正在接管那些重复性的劳作，将赛道留给了有审美眼光、能解决实战问题、具备战略策划大脑的创作者。

如果我们把自己定位为一个“画面的加工者”，那么颠覆已经发生；

如果我们把自己定位为一个“思想的表达者”，那么最好的时代，才刚刚开始。

更多数字营销与新媒体传播干货分享，欢迎关注微信公众号 @亮见自讲：

作者：张亮Leon，20年数字营销与新媒体传播行业老兵。曾在国际4A传播集团担任数字与创意董事总经理、社交/搜索/效果营销总经理等职务，数字营销宝典创始人，中国传媒大学专业讲师，福布斯中国撰稿人。

您可能还对以下内容感兴趣...

嫁接和培育，数字化转型的两种路线如何选择？

Leon Zhang — Sat, 12 Apr 2025 10:37:11 +0000

(本文首发于福布斯中国 Forbes China）
.
数字化转型近年来一直都是热门商业领域。在当前的宏观经济和行业竞争形势下，企业面临压力，自然想找更多赚钱的路子，也希望能用“数字化转型”来开拓“第二增长曲线”。
.
我之前有多段职业经历和数字化转型有关，总结经验教训，主要是以下4点。
.
希望能给正在或计划做数字化转型的你提供一些思路参考，也避开一些不必要的坑。
.
一、公司基因很关键
.
每家公司都有自己的基因，就像每个人都有自己的独特性格。
.
影响公司基因的因素有很多，其中很重要的是老板/创始团队的风格，公司一路走来积累的文化，以及老板对于未来的执念。
.
就像一个人很难变成另一个人一样，公司的转型也是顺着基因进化更容易成功。
.
二、嫁接和培育
.
数字化转型有两种思路。如果把企业比作一棵大树：
.
培育：是指大树自然生长出了一些“嫩芽”，也许是因为环境变化带来的基因突变，也许是大树原本的潜力得到了释放。公司请来擅长培育这种嫩芽的园丁，来呵护培养、让嫩芽孕育壮大。
.
嫁接：是指外界对于某种混合杂交品种有需求，大树上没有这一支，就从外界找来现成的一支，嫁接到大树上。比如广告行业常讲的整合营销IMC，创意公司找来媒介采买嫁接，或者媒介公司找来社媒内容嫁接。
.
三、哪种更好？
.
两种方式，各自都有适合的场景。但如果错位的话，就很难做成。
.
沿着上面提到的基因论的思路，嫁接似乎不符合基因，貌似更难，但其实不然，行业内也有很多成功案例。
.
至少在这种情况下，嫁接是能成的：就是嫁接来的这一支，自己具备存活能力。插到土里自己就能活，只需要和大树搭在一起就行。能长到一起最好，长不到一起，外人看来也是在一起的，可以有相关案例去开拓新业务。
.
比如左手有客户资源，右手有团队资源，但自己开个公司资质不足以接客户的生意；那好，找个资质足够的公司挂靠。相当于自成体系，只是需要一面大旗，以名正言顺。
.
这种嫁接，更像是合伙和并购。比如前些年很多4A公司并购了本土social公司，包括现在的一些头部国际4A公司的中国分公司，前身其实是本土social公司。
.
四、有什么启示？
.
分为两个受众群体来讲：想要做数字化转型的公司老板、和数字化转型负责人。
.
对公司老板来说：
.
1. 首先要判断想要拓展的这块新业务，是否符合公司基因？换句话说，是已经或马上自然生长出了嫩芽，还是看到外界有需要所以想强行发展一支？
.
2. 如果是符合基因的，属于“培育”：那么需要找来的转型负责人，应该是解决方案型的，也就是有过“培育”这种嫩芽经验的“产品经理型”、“大厨型”人才；
.
3. 如果是不符合基因但又必须要做的，属于“嫁接”：那么需要找来的转型负责人，应该是客户销售型的，也就是手里已经有现成的客户，“带客/资进组”的客户业务负责人，或者使用合伙/并购等方式。
.
对转型负责人来说：
.
1. 同样，首先需要判断公司的基因，以及在现有大树上去寻找已经“冒芽”的苗头，并且顺着这些苗头去“培育”；
.
2. 如果发现，想要走的方向和公司基因不匹配，那就是需要“嫁接”，需要考虑走类似于合伙/并购的路线，或在市场上找这方面的合作伙伴，共同推出新的解决方案；
.
3. 调整期望值和沟通话术：与其说“转型”，不如说“进化”。可以减少推进时的内外阻碍，因为人天生就是抵触变化的。而且，一家公司完全改变基因，基本是很难的，即使能变，也不再是原本的这家公司了。
.
4. 最后一条也是很重要的一条：如果发现错位，也就是适合培育的情况却要嫁接，或者适合嫁接的情况却要培育，要么就干脆不要做（因为大概率做不成），要么及时和公司老板沟通调整策略。当然，公司有足够试错成本的除外。
.
以上，希望对正在或计划做数字化转型的你有所帮助。个人经验仅供参考，抛砖引玉，也欢迎在评论区一起探讨。
.
更多数字营销与新媒体传播干货分享，欢迎关注：

您可能还对以下内容感兴趣...

AI时代，新媒体运营回归IP为王

Leon Zhang — Wed, 26 Feb 2025 06:56:26 +0000

（本文首发于福布斯中国 Forbes China）
.
最近和做小红书账号的朋友们聊天，大家普遍感受自然流量不如从前，笔记发出去“小眼睛”（浏览量）涨速也变慢很多。更让人头疼的是，现在用DeepSeek等AI“洗稿”和抄袭变得非常简单，辛辛苦苦原创的爆款内容，一夜间可能就被洗成“全网同款”。
.
这年头做新媒体，到底该拼算法、拼手速，还是拼点别的？今天我们就来聊聊：为什么AI越强，IP越要硬，以及新媒体人应该如何应对。
.
一、流量寒冬+AI冲击，新媒体人快被卷哭了？
.
▶ 流量去哪了？小红书的“小眼睛”集体失踪
.
从大概去年9月开始，小红书博主们明显感觉到：自然流量貌似变少了。以前可能随手发条好物分享轻松破万浏览，现在精心打磨的笔记可能只有几百小眼睛。
.
这背后本质上还是流量不够分了：平台总流量有限的情况下，商业流量占比提升，挤压自然流量空间。想产出爆款内容变得更难了。
.
▶ AI生成VS真人创作：谁能抢到算法红利？
.
真人吭哧吭哧写一天文案，AI十分钟产出100篇。更扎心的是，AI生成内容对上AI算法推荐，AI可能更懂AI——批量生产、关键词植入、封面模板化，在“算法赛马”机制下，AI生成内容的爆款概率可能更高。
.
网上甚至出现很多教人“用AI抄爆款”的教程，原创者反而被淹没在数据洪流里。
.
▶ AI加持下，洗稿和抄袭成本变得更低
.
你熬夜写的爆款文案，可能第二天就被社媒监测工具和热门内容榜单抓到，他人可以用AI工具轻松拆解并洗稿，分分钟做出无数篇和你“赛马”。
.
更离谱的是，抄袭者的流量可能比你更高——因为AI能快速生成多种组合用于赛马测试，同时又可能有多人在发，总有一篇可能更对平台推荐算法的胃口。
.
二、从双微到抖红再到AI，新媒体生存法则不断进化
.
▶ 1.0时代：双微江湖，IP为王
.
还记得微博和微信公众号早期吗？“关注”按钮就是流量密码。大IP靠人格化内容圈粉百万，用户追着更新看——这时候的核心是“人”，粉丝认的是你这个人。无论是个人博主和品牌做新媒体，都讲究“人格化IP”。
.
社媒平台上，内容分发路径也是以“关注流”为主：你被粉丝关注，你的内容才有机会被粉丝看到。
.
所以这个阶段，新媒体运营都在“圈地”加粉，打造IP并积累粉丝是重中之重。
.
▶ 2.0时代：抖红崛起，爆款为王
.
伴随着抖音和小红书的崛起，内容推荐算法成了各大社媒平台的核心。
.
用户在“推荐流”中第一眼看到的是内容，“你是谁”变得没那么重要，更重要的是“你这条内容能不能爆”。
.
尤其是小红书，腰尾部博主可能粉丝不到1万，但不妨碍其能产出几十万互动的爆款笔记。
.
▶ 3.0时代：AI倒逼，IP重回C位
.
当AI能快速复制爆款套路，单纯拼内容就像在流水线上比谁拧螺丝快。
.
这时候真正能留住用户的，是“你和AI不一样”的“灵魂”——你的观点、你的故事、你给粉丝的“情绪价值”等，一言以蔽之，你的IP。
.
只靠爆款内容，不打造IP，分分钟可能会被洗稿抄袭模仿者追上甚至超过。
.
三、1个思路转变 + 5个行动建议
.
那么，在AI大潮下，新媒体运营应该怎么做？一个重要的思路转变是：从爆款为王，回归IP为王。
.
▶ 1. 以终为始，明确价值定位
.
起号之初就需要明确账号的价值定位，问问自己：“我希望为哪些人带来什么价值？为什么人家要来关注我而不是别人？我有什么独特之处？”明确了方向，后续才能有的放矢。
.
▶ 2. IP+ID，建立关联记忆
.
初期，只用自己的名字或品牌可能知名度不够，而只用领域关键词（如摄影笔记）又没有辨识度。通过在账号名中加入IP+ID的组合，比如XXX的营销笔记，XXX爱摄影，既能兼顾个人IP打造，又能建立IP和领域之间的关联记忆。
.
▶ 3. 突出个性，打造记忆锚点
.
一个独特的口头禅、一个固定的内容结构，或者标志性的语气风格，都有助于让用户在海量内容中一下子认出你。
.
▶ 4. 真实人格，树立真实形象
.
条件允许的话，尽量让真实的你展现在用户前，不仅能拉近与用户的距离，还有助于建立长期互信的关系。当然，如果不想露脸，也可以结合真实背景或故事，增强真实性和亲切感。
.
▶ 5. 专注细分，持续输出内容
.
切忌贪多嚼不烂，选择一个擅长又有热情的细分领域，甚至一个细分选题，深入挖掘，并形成系列化的内容输出。这样也能增强用户对后续同系列内容的期待，吸引持续关注。
.
总之，AI时代确实带来了机遇和挑战。面对AI加持下的海量复制和抄袭，单靠爆款已难以撑起新媒体账号的长期价值。唯有用心打造属于自己的独特IP，才能在这个竞争激烈的市场中笑到最后。
.
以上，抛砖引玉，希望能给你带来一些启发，也欢迎在评论区一起交流。
.
更多数字营销与新媒体传播干货分享，欢迎关注：

您可能还对以下内容感兴趣...

行业观察｜AI加速营销变革，营销人如何抓住新机会？

Leon Zhang — Tue, 14 Jan 2025 03:08:08 +0000

.
（本文首发于福布斯中国 Forbes China）
.
最近，AI领域又发生了很多变化。英伟达和谷歌发布了自己的世界模型，OpenAI又推出了号称推理能力近似人类的大模型o3。
.
在感慨科技进步速度的同时，网上热度居高不下的话题之一是：人类职业是否会被AI替代？
.
一、什么样的职业更有可能被AI替代？
.
联想起最近看到的一份麦肯锡报告《生成式人工智能的经济潜力》，里面提到了生成式AI在不同领域带来的价值增长，主要集中在四个领域：营销销售、客户运营、产品研发、软件工程。
.
换句话说，就是这四类职业中有更多工作可能会被AI取代、至少会受更大影响。当然，以上四个领域里还可以有不同细分领域，受到的影响也有大有小。
.
总结下来，一个共同特点是：越是内容重复、规则明确的领域，越容易被AI算法学习和执行。
.
举一个近期有切身体会的真实例子。我多年前入行时从事的是网页设计，给公司制作和维护网站的，算是互联网和营销之间的交集领域。最近因工作需要，又去接触了一些网站内容管理系统 CMS（Content Management System）。一用发现，好家伙，这行可以说已经被AI颠覆了。
.
比如，做网页设计的基本都会有一个“小宝库”，里面收集了各种模板，这样每次设计不需要从零开始；现在不只是有大量现成模板（这已经是10年前的进展了），更有AI根据你的文字描述或选择的选项，一键生成各种模板，不满意还可以通过和AI对话快速调试更新。
.
我试了一下，以前有可能需要用1天以上时间做的全站版面设计（layout），现在也就10分钟不到搞定，关键是产出效果还很专业，还有多个版本可以选择，过程中也不需要懂什么HTML、CSS、Javascript等网页技术，自然语言对话和做做选择题就可以了。这是什么级别的效率提升。
.
可想而知，如果是没有太多创意需要，只是单纯的做网页和用户界面UI设计的、偏执行的设计人员，以及类似的核心竞争力集中在重复内容和明确规则的职业，相对是更容易被替代的。短期内可能会被更熟练使用AI的人替代，长期有可能直接被AI本身替代。
.
二、哪些营销领域受AI影响比较大？
.
AI可以说已经影响到了营销领域的方方面面，相信同为营销人的我们都深有体会，并且已经在身体力行。至少这几个领域受影响还是挺明显的：
.
1. 营销内容创作与优化
* 使用生成式AI工具如Midjourney生成海报和Logo、ChatGPT生成文案，生产效率指数级提升。
* 对创意要求没那么高的，直接就能用了；对创意要求高的，至少可以当做草稿和灵感。
.
2. 个性化推荐与精准投放
* 媒体平台（集中在社媒和电商）采用个性化推荐算法，运用预测式AI分析用户数据，“猜你喜欢”。
* 媒介投放“千人千面”，靠海量创意素材“赛马”。单个素材不需要追求极致，排列组合生产100、1000个投出去，哪个效果好就追投，甚至优化过程都实现了自动化。
.
3. 聊天机器人客服
* 很多由AI驱动的智能客服，已经可以很好的胜任常见客户服务问答了。
* 在品牌官网、社交互动、电商售后等场景中都很常见。
.
4. 社交媒体舆情监测
* AI快速分析社交平台上的内容、评论、转发等数据，帮助品牌实时了解用户对产品或活动的反馈。
* 很多以前公关和舆情监测行业里的劳动密集型工作，至少基于数据产出事实描述这一步，AI已经可以胜任了。
.
5. 内容本地化 / 翻译
* 以前的机器翻译产出基本没法直接用；现在AI翻译后微调一下基本就可用了，很多地方甚至比人翻的还信达雅。
* 同声传译这种场景都能够胜任，并可以多语言同步输出，市场上也已经有这方面的商用产品。
.
这个清单还可以往下继续，这里就不一一列出了。
.
三、如何应对？
.
这里列出几个思路，抛砖引玉：
.
1. AI蓝军：“与其被别人取代，不如自己取代自己”
* 这个思路是从罗振宇2025跨年演讲中学到的。蓝军的蓝是红蓝对抗的蓝。
* 公司可以在组织内部成立一支AI蓝军，专门研究怎么“革自己的命”、取代自己；个人的话可以自己做AI蓝军。
* 自己是最了解自己的，自己+AI替代自己的机会也更大。而当你有任何进展时，恭喜你又超越了很多人。
.
2. 做更会使用AI的人
* 之前看到过一句话很认同：短期内，取代我们的不是AI，而是更会使用AI的人。
* 做后者，而不是前者。熟悉主流工具，尝试创新工具，多用，多学，多练。
.
3. 保持对AI技术发展和应用的敏感
* 多了解和关注AI领域的发展，尤其是本职业领域内的应用。
* 有机会的话，第一时间上手实际试一下，实践出真知。
.
4. 学会更好的给AI“下brief”
* 广告行业有句老话：“好简报出好创意”（简报=brief，广告行业常用语，指提需求）。这句话放在AI时代也适用。
* 给谁“下brief”呢，给AI。学会更好的给AI“下brief”，让AI成为我们的好伙伴、好团队和好顾问，一人成军。
.
5. 逐渐转移核心竞争力
* 已知内容重复、规则明确的执行类工作更容易被AI取代，就可以考虑逐渐把核心竞争力往内容多样、规则多变的领域迁移，比如更偏创意、更偏和人面对面打交道的领域。
.
总之，AI正在颠覆营销行业，为营销人同时带来了机遇与挑战。与其担忧被AI取代，不如主动拥抱变化，在这场技术浪潮中运用AI更好的武装自己。像乔布斯说的那样：“与其被别人取代，不如自己取代自己”。
.
更多数字营销观察和创意案例赏析，欢迎关注：

您可能还对以下内容感兴趣...

行业观察｜广告行业受到挑战，策划人员如何应对？

Leon Zhang — Tue, 31 Dec 2024 10:36:55 +0000

.
（本文首发于福布斯中国 Forbes China）
.
都说广告行业是宏观经济的晴雨计。经济下行的大环境下，广告行业首当其冲受到很大影响。
.
年底又听到好几条新闻，什么乙方垫款几千万几年收不到回款把甲方告了，甲方突然倒闭乙方收不到钱了，钱不多的小项目招标多家公司竞标……
.
近期发布的《Totem 2025中国营销与媒介趋势报告》里，对涵盖95个品牌的营销管理人员做了问卷调研，结果显示：2025年计划缩减营销预算的比例明显高于往年，而在缩减预算的领域中，排在第一的（意料之中）是缩减乙方费用（agencies & vendors）。
.
同样受到影响的自然是行业从业者。以策划人员为例，策略本身本来是非常重要的，但行业一直以来都有的现象是：很多甲方不愿意为策略单独付费（“花钱买个PPT？”）。在当今甲方预算缩减、in-house化（“原来外包出去的工作改成自己招人做”）的形势下，这种情况更加明显。
.
那么问题来了：广告策划人员是否需要转型，应该如何应对未来？
.
一、现状：行业困境
.
1. 行业趋势：存量竞争，预算调整
随着流量红利的消失，广告行业整体进入存量竞争阶段。企业削减了营销预算，优先选择能直接带来短期效果的服务。而策划作为无形资产，价值难以量化，自然成为被压缩的环节。
.
2. 角色被整合，价值被低估
策划的独立性在削弱，很多代理公司将策略整合到创意或执行服务中。与此同时，不少甲方对策划的认知仍然停留在“附属品”阶段，不太愿意为单纯的策略服务付出过高的费用。
.
3. 跨界竞争，挑战加剧
很多咨询公司跨界进入广告领域，提供更专业的商业策略服务。这让传统广告策划的市场份额进一步被侵蚀。
.
二、机会：拥抱变化
.
在变化的环境中，“唯一不变的是改变”。可能的一些拥抱变化的思路如下：
.
1. 技术驱动：数据未来
技术与策划的结合是趋势。通过灵活运用AI、大数据，结合MarTech和AdTech，提供技术和数据驱动的策略输出。
.
2. 结果导向：陪伴成长
策划的角色正在向“策略+执行”的整合型顾问转变。不仅需要制定策略，还要参与落地执行和优化，为客户提供结果导向的服务。不再是“扶上马送一程”，而是要“陪伴成长”。
.
3. 中小企业：潜在蓝海
中小企业相对缺乏内部策略能力，比如在品牌定位和数字化转型方面，往往需要外部的专业支持。
.
4. 细分行业：抓住风口
出海、Web3、XR（扩展现实）等细分行业仍在快速发展，这些领域对用户增长策略需求旺盛。
.
三、转型：三个升级
.
对应上述机会，可以有以下三个升级进行应对，抛砖引玉：
.
1. 重新定位：从策划到增长顾问
* 从单纯的传播策略向业务增长顾问转型，帮助客户实现收入增长和用户留存。
* 提供“陪伴成长”的长期合作模式。通过持续优化策略，让客户看到实实在在的成效。
.
2. 服务产品化：降低决策门槛
将策划服务模块化，推出易于理解的小而美的服务型“产品”，比如：
* 品牌策略套餐：为中小企业提供标准化的品牌定位服务。
* 数据营销优化：提供基于数据的营销建议，帮助客户提升ROI。
.
3. 个人品牌建设：让价值被看见
* 在社交媒体平台（如微信公众号、LinkedIn）上持续分享，打造个人品牌。比如：营销成功案例、行业趋势解读、职业成长故事等。
* 通过专业化的内容输出，打造高端顾问形象，吸引愿意为专业付费的客户群体。
.
四、未来：适者生存
.
虽然广告营销行业正在经历变化，但策划的核心价值并未消失，只是需要顺应环境有所改变。调整方向，拥抱技术，拓展市场，适者生存，就仍然可以在不断变化的时代中持续前行。
.
更多数字营销观察和创意案例赏析，欢迎关注：

您可能还对以下内容感兴趣...

AI崛起后，元宇宙营销何去何从？

Leon Zhang — Tue, 23 Apr 2024 04:44:03 +0000

（本文首发于福布斯中国 Forbes China）
.
在过去的几年里，元宇宙曾经是备受瞩目和资本追逐的热门概念。然而随着AI人工智能的崛起，以及一些元宇宙相关公司和产品相继爆出的股价下跌、裁员、高层变动等新闻，元宇宙似乎逐渐失去了往日的光彩，甚至有人开始质疑其是否泡沫已经破裂。
.
客观来说，不应该叫泡沫破裂，而是回归理性。元宇宙仍然是数字经济和互联网技术发展的重要方向之一，只是在当前阶段，一些必要条件和基础设施（如XR硬件的用户体验）尚未完全成熟，时机未到。而今年2月，苹果 Vision Pro 的上市，也让XR技术和元宇宙再次回到大众的视线中，行业内也再次点燃对于元宇宙生态的讨论和期待。
.
而且AI爆火，也相当于一波筛选，一部分追逐热钱的可能转身去追逐AI了，留下坚持的反而是对于元宇宙有热情和信念的玩家，有助于行业的良性发展，更快迎来“守得云开见月明”的那一天。
.
在我国，元宇宙相关政策指引也在不断完善。工信部、教育部、文旅部、国资委、广电总局等五部门联合发布《元宇宙产业创新发展三年行动计划（2023-2025年）》，地方政府也在积极推进，比如《上海市培育“元宇宙”新赛道行动方案（2022-2025年）》等。相关计划中提出，到2025年，元宇宙技术、产业、应用、治理等要取得突破，成为数字经济重要增长极。
.
一、什么是元宇宙和元宇宙营销？
.
我们再回过头来看一下元宇宙和元宇宙营销的概念。作为新事物，元宇宙还没有一个全球行业通用的定义。目前维基百科上对元宇宙的定义是：
.
“The metaverse is a loosely defined term referring to virtual worlds in which users represented by avatars interact, usually in 3D and usually focused on social and economic connection.”
.
中文翻译：“元宇宙是一个定义模糊的术语，指的是用户通过虚拟化身进行互动的虚拟世界环境，通常是以3D形式、集中体现在社交和经济上的联系。”
.
我国《元宇宙产业创新发展三年行动计划（2023-2025年）》中，开篇第一句话对元宇宙的解释是：
.
“元宇宙是数字与物理世界融通作用的沉浸式互联空间，是新一代信息技术集成创新和应用的未来产业，是数字经济与实体经济融合的高级形态，有望通过虚实互促引领下一代互联网发展，加速制造业高端化、智能化、绿色化升级，支撑建设现代化产业体系。”
.
而元宇宙营销，顾名思义，就是基于元宇宙做的市场营销。狭义上，是在元宇宙平台上进行的营销活动；广义上，则包括了所有基于元宇宙相关技术及概念，创造、沟通、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会有价值的产品的一种活动、制度和过程。
.
二、元宇宙营销是否还值得关注？
.
其实，很多营销打法原本就存在，只是前两年借着元宇宙概念的火爆，纷纷带上了“元宇宙营销”的帽子来借势。比如，虚拟活动（Virtual Events）、游戏内植入等，在元宇宙概念火爆之前，就已经是营销行业司空见惯的数字化打法。
.
如果换个说法，不用元宇宙的概念，而用行业内的其它说法，比如“虚实融合”或“虚拟体验”，会发现至少现阶段都还是重要的营销传播平台。
.
而且，目前全球经济遭遇挑战、互联网流量红利消退，导致品牌端的获客和维护成本越来越高，消费者端的购买意愿也需要刺激。
.
现在流行的“体验经济”和“情绪价值”，也正体现出消费者更愿意为体验和感受、而不是产品功能本身付出更多溢价。元宇宙（或虚拟体验），在娱乐性、沉浸感等体验方面具备先天的优势。
.
所以，退一步讲，即使我们暂时不讲“元宇宙”概念，元宇宙和元宇宙营销相关的很多打法，仍然是有意义且现实存在的，也是值得继续关注的。
.
三、元宇宙营销有哪些打法与思路？
.
从品牌端来看，元宇宙营销，或者叫利用虚实融合/虚拟体验的营销打法，可以总结为 3+2 的自由组合：
.
人/货/场 + 内容/体验
.
3是人、货、场：
人：利用人工智能和虚拟现实技术，品牌可以打造自己的虚拟化身或和虚拟代言人合作，与用户进行互动，增强品牌形象和认知度，甚至直播带货贡献销售；
货：在元宇宙平台上把现实产品虚拟化展示，让消费者可以通过虚拟现实技术沉浸式体验产品，提升购买欲望，甚至直接购买；也包括创建并售卖虚拟商品，比如NFT数字藏品、虚拟服装道具等；
场：可以把虚拟空间当做是品牌活动和产品销售的“场地”进行设计和搭建，比如借助元宇宙平台举办虚拟演唱会、发布会等活动，打破地域和物理规则的限制，吸引更多的目标受众参与。
.
2是内容和体验：
内容：在元宇宙中品牌自创、或者与内容创作者共创，产出丰富多彩的虚拟数字内容，吸引用户参与、互动和转化，增加用户粘性，并且可以作为体验的基础；
体验：为消费者提供沉浸式的品牌、产品和消费体验，比如利用元宇宙平台打造虚拟试衣间、虚拟逛街等，甚至可以结合游戏化玩法营造出更吸引人的交互体验。
.
四、元宇宙营销可能的未来趋势
.
1. 个性化定制：
随着技术的不断进步，元宇宙平台将能够更精准地获取用户数据，并根据用户的喜好、行为等信息进行个性化定制。就像今天的短视频平台能根据我们每个人的喜好、千人千面的推送喜欢的内容一样，未来每个人都可以感受到符合自己喜好的元宇宙虚拟沉浸体验。
.
2. 虚实融合：
随着XR扩展现实、5G/6G超高速网络等相关技术的进一步成熟，将能够为消费者创造更真实、更沉浸式的联通现实与虚拟的体验。
.
3. 跨平台整合：
未来，元宇宙平台可能会与其他数字化平台进行更紧密的整合，作为消费者全链路体验中的一环甚至底座，实现更高效的品牌传播和销售转化。
.
4. 创作者经济：
随着元宇宙平台的发展，将涌现大量的元宇宙内容创作者，就像今天的社交媒体+MCN的生态一样，既为品牌提供更多的营销合作机会，又能促进品牌、平台、创作者和消费者的共赢。
.
五、AI与元宇宙的结合
.
其实，AI的崛起，对于元宇宙和元宇宙营销而言也是利好，两者的结合也许会创造出更多新的可能：
.
1. 赋能数智化营销：
AI技术可以为元宇宙营销提供更智能化的解决方案。通过分析用户在元宇宙中的行为、喜好和偏好，AI可以为品牌和营销人员提供更准确的用户画像和个性化推荐，从而帮助他们更好地进行定向营销和精准投放。
.
2. 增强体验真实感：
AI还可以为元宇宙平台提供更加真实的交互和体验。通过结合自然语言处理、机器学习等技术，元宇宙平台可以实现更自然、更智能的虚拟人机交互，为用户提供更真实、更沉浸式的体验。
.
3. 繁荣创作者生态：
AI还可以为元宇宙内容创作提供更多的可能性。比如可以根据需求和情境，自动生成虚拟场景、虚拟角色等内容，至少也可以作为内容生产力辅助工具，帮助品牌和创作者更高效地产出更多的素材和创意，从而丰富元宇宙的内容生态，促进内容营销的体验升级。
.
总的来说，尽管在AI概念崛起之后，元宇宙及元宇宙营销的热度曾一度下降，但其在数字化时代仍然具有重要意义。随着技术的不断进步和市场的发展，元宇宙营销将迎来更广阔的发展空间和更多的创新可能，成为未来数字化转型和新质生产力的重要组成部分。
.
更多数字营销观察和创意案例赏析，欢迎关注：

您可能还对以下内容感兴趣...

用传播思维，做空间设计

Leon Zhang — Wed, 31 Jan 2024 11:18:23 +0000

（本文首发于福布斯中国 Forbes China）

最近在做空间设计类的项目，和以往营销传播类的项目有所不同、但也有所关联。有成功交付时的喜悦，也有推进不顺时的反思。这里作为一个阶段性总结，记录和分享一些在一线摸爬滚打实战中的体会。希望能对想了解空间设计的传播人、以及想了解整合传播的设计人，有一些抛砖引玉的启发。
.

一、整合传播和空间设计的核心关联

空间设计是以空间作为载体讲故事，本质还是讲故事，是针对目标受众 / 利益相关方（stakeholder）的传播。

横向对比广告和公关行业：广告主要是用媒介点位 (ad spots) 和广告素材 (ad assets) 结合作为故事载体；公关主要是用媒体内容（包括自有媒体、付费媒体和赢得媒体，Paid Owned Earned）作为故事载体；而活动和空间设计主要是以线下活动体验、展台/展厅、品牌空间等作为故事载体。载体不同，本质相同。
.

二、实战中用到的策略方法论

故事的出发点，需要找到4个点的交集：品牌、受众、文化、空间（传播所发生的载体），并基于这个交集来判断应该说什么（选题）和怎么说（创意）。

我给这套方法论起了一个名字，叫Sweet Spot of Relevance，也就是4个Relevance的交集（Brand Relevance, Audience Relevance, Culture Relevance, Space Relevance）。

这里面，前三个因素（品牌、受众、文化），广告公关公司做传播策略也都会考虑到，但第四个因素（空间），则是品牌体验/空间设计公司比较擅长的领域。

拿近期团队的一个交付举例，是给某客户海外办公室的一套品牌墙概念和设计：

/ 从品牌角度：核心要展示的是客户logo和品牌名，但同时需要进行延展设计，来体现科技、人文和当地文化的结合，也需要尽量能够形成一个全球系列的概念，有机会作为设计模板推广到不同国家。
/ 从受众角度：主要针对的是内外2类核心受众：以员工为主，兼顾外部访客；
/ 从文化角度：需要考虑到该国当地特色文化，包括地标建筑、文化符号、图案纹理、宗教元素等；
/ 从空间角度：所在空间前面有花坛、座椅等装置，需要因地制宜进行画面布局，从而照顾到受众在动线上不同位置的最佳体验；且所在空间内已经有一些结合当地文化的纹理设计，需要兼顾整体空间感受的一致性。

三、构建故事框架的工具

公关人家常便饭的信息屋（Message House），是一个写故事和讲故事的好工具，用于梳理和展示想在空间里讲的故事思路同样适用。实际应用中，也结合上面提到的文化和空间元素做了进一步延展，包括在几个key pillar（关键信息点）下面多加2层，一层是结合不同国家文化和承载空间进行信息点的适配优化，另一层是进一步延展出的交互机制，看起来就是一套完整的有逻辑的策略框架。工具基础是不变的，使用方式是灵活的。
.

四、空间设计行业趋势的借鉴

针对工作空间设计，有3个空间设计领域的趋势值得留意：

/ Workspitality. 在疫情过后，灵活办公成了一个大家都习以为常的工作方式。当员工可以选择在家或者在公司办公时，公司空间所吸引员工的已经不仅仅是办公地点本身，也是职场社交（如头脑风暴等更适合当面沟通的场景）的重要场所。因此，在工作空间中结合Hospitality进行社交场景元素的设计成为了一个空间设计领域的趋势，以至于都有了专有名词 Workspitality。
/ Multiplicity for longevity（增加功能性，从而提高可持续性）。比如，同样是一个文化装饰类的装置，如果能同时具备一些实用功能（如茶歇设施或会客区域），利用率和互动率就会大大提升。
/ 3rd Space（第三空间）。借鉴第三空间的设计风格和功能（比如，很多咖啡厅就是典型的第三空间，也就是除了家庭和职场以外的第三个空间，介于家和公司之间的“缓冲”）

.

五、混合体验旅程设计

线上和线下都是“触点”，都是受众”体验旅程” (experience journey) 中的一个体验环节，需要从一开始就放在一起整体规划，不能割裂。空间设计行业里有个常见词叫hybrid和Phygital（Physical + Digital），类比广告公关行业里常用的integrated，都在讲线上和线下、虚拟和现实的整合。

看似简单，但对于策划人员和公司提出了挑战，需要至少对每个主要环节有60分的基础了解，才能更好地策划出完整的故事和体验；剩下的40分的专业部分，可以和对应触点的专家合作完成。

比如，很多线下装置会按照“打卡点”的思路来设计以吸引互动和拍照分享，就会涉及到线上社交媒体传播。如何把线下体验+线上传播做结合，就需要在设计阶段考虑周全。
.

六、制作安装因素的考量

线下装置有一点和零售选址类似，位置很关键。“Location, location, location.” 同样的装置互动设计，换了一个空间位置以后，因为人群、动线和心理状态不同，效果完全不一样。

另外，在概念和设计的初期，最好就能对材质和安装工艺等有基本考量，这就对概念设计师对于落地安装的实战经验有一定的要求（用广告行业的话说，就是不能太“飞”），另一个办法是在设计阶段请制作方面的专家以顾问形式给予一些建议和判断。
.

七、基于体验效果的测试和优化

故事到底好不好听，听众听了以后的反应说了算。可能没有线上营销的数据分析体系那么复杂，但线下体验如果成本和条件允许的话，设置数据采集和分析系统也是很有帮助的。目前看到一些比较常见的方式：

/ 基于一组摄像头的展厅/展台客流分析（如：进客流、周边/停留/区域客流、停留时长、入场率、基于楼层平面图的热力图等）
/ 基于二维码和H5/小程序的引流和转化分析（参考线上营销常用KPI指标，如打开率/点击率/转化率等）
/ 基于交互数字体验的数据采集与分析（如：AR/VR使用次数、触屏互动次数和频率、红外感应计数、交互装置使用率等）

以上是在实战中摸索出的七条粗浅体会。乔布斯曾经说过“connecting the dots”，近期也看到一种说法，叫“创新机会往往在跨界交叉处”。相信整合传播和空间设计两个领域的结合，也可以1+1>2。
.
更多数字营销观察和创意案例赏析，欢迎关注：

您可能还对以下内容感兴趣...

当营销传播遇到空间设计

Leon Zhang — Mon, 04 Sep 2023 04:20:02 +0000

（本文首发于福布斯中国 Forbes China）

最近，我受到公司的邀请，加入了GALAXY奖的国际评审团（GALAXY奖是一个总部位于欧洲并覆盖全球的国际营销传播奖项），并有机会深入了解来自不同地区品牌和代理商的众多优秀案例的幕后故事。
该奖项是活动和品牌体验营销行业的知名奖项，因此也吸引了很多结合线下场景和空间的营销案例，其中很多案例很好地体现出了营销传播和空间设计这两个领域的有机融合。
以下是我从中获得的4个心得体会，可能会对营销传播策划和品牌体验设计带来一些启发。
.

1. “新怀旧风”（Newstalgic）的崛起
在困难时期，人们往往会寻求过去的记忆来获得慰藉和安慰。在品牌体验中，许多品牌尝试将不同时代的元素融合在一起，将新与旧相结合，从而创造出新的东西，以增强与消费者的情感共鸣。无论是长期的展览中心还是短期的快闪店，这种“新怀旧风”趋势都在不断崛起。
.

2. 可持续性（Sustainability）的重要性
欧洲的品牌和代理商倾向于在案例包装中更加强调可持续性，甚至有些项目的整个概念都建立在可持续性的基础上。不仅是一个用来展示企业社会责任（甚至是“漂绿”）的元素，而是贯穿从概念到执行的核心理念。可持续性已经成为营销传播领域的重要关键词，不容忽视。
.

3. 生态友好设计（Biophilic Design）的融合
在疫情期间和之后，人们与自然的关系加深，因为我们更加意识到沉浸在自然环境中对健康的益处。因此，生态友好设计（在空间设计中创建与自然的联系）也成为空间传播以及营销传播行业的重要趋势。其中，有一个案例甚至基于这一生态友好设计概念建立了一个线下“主题公园”，吸引了来自整个地区的大量游客和赞赏。
.

4. 简约（Simplicity）的力量
这不仅对项目本身至关重要，也对案例包装同样适用。评审需要在相对短的时间内审阅大量案例。显然，一份写得很好的案例摘要会脱颖而出，就像“电梯演讲”一样，需要在开始时立即吸引注意力，并以更有结构的叙述方法，在视觉和内容上更具说服力。在叙述案例故事时，有一个名为SUCCES的公式，代表着简单（Simple）、出人意料（Unexpected）、具体（Concrete）、可信（Credible）、情感化（Emotional）和叙事性（Story）。这可以考虑被用作包装案例时的参考法则，有助于更好地吸引关注和认同。
.
更多数字营销观察和创意案例赏析，欢迎关注：

您可能还对以下内容感兴趣...

AR游戏化，元宇宙营销赛道里的潜力股

Leon Zhang — Wed, 07 Dec 2022 14:00:07 +0000

（本文首发于福布斯中国 Forbes China）

近期，伴随着国内外硬件厂商推出了新一代的VR/AR设备，业内关于元宇宙的讨论又迎来了一波高潮。

都说2021年是元宇宙爆发的一年，一路走来，业内充满了各种不同的声音和尝试，元宇宙在不同领域也有各种衍生应用。以营销领域为例，相对热门的应用包括：虚拟数字人，NFT（数字藏品），AR/VR营销，游戏场景植入等。且不论这些是否是真正的“元宇宙”，或者叫不叫“元宇宙”，至少这些都是有不少品牌落地案例的。

放在广告/公关传播的场景里，VR因为需要用户有专用头戴设备，有一定的门槛；而AR可以用智能手机作为用户端的体验设备，门槛很低（人人都有手机），更容易落地。

而且，AR营销也不是在元宇宙爆火后才有的，已经存在了很多年；但借着元宇宙的“东风”，又吸引了更多关注。近期和AR领域的合作伙伴朋友探讨，大家都觉得 AR游戏化是一个值得关注的解决方案。

AR是什么？

增强现实技术 Augmented Reality，是一种实时地计算摄影机影像的位置及角度并加上相应图像、视频、3D模型的技术。更直观的解释就是在屏幕上将虚拟世界套在现实世界上进行互动。

AR的三种常见形式：

1. 基于显示器系统：将摄像机拍摄到的真实世界图像输入到计算机中，与计算机图形系统产生的虚拟影像合成，并输出到屏幕显示器；

2. 基于头戴设备：需要专门的AR眼镜，Head-mounted Display (HMD)，比如 Google Glass，雷鸟AR眼镜等；

3. 基于手机/平板设备：通过手机/平板摄像头，在手机/平板屏幕上呈现，门槛最低，实现简单，也是在营销传播领域广泛使用的形式。

游戏化是什么？

游戏化（gamification / gamify），就是把游戏机制应用在非游戏场景。

玩是人类的天性，而且游戏中也有很多基于心理学的吸引机制（如即时回馈，《超级玛丽》(Super Mario) 中的闯关机制和游戏金币就是一个例子）

通过合理应用这些游戏机制，可以让非游戏场景更吸引人，通过鼓励期望的行为，促使人们主观参与和沉浸在其中。

AR + 游戏化

AR的形式，和游戏化的机制，两者组合在一起，就是AR游戏化。对于品牌和营销传播公司而言，可以说多了一个新的创意落地和体验营销思路。

很多游戏中的关卡和互动设计都可以应用进来，相当于用手机（硬件）+小程序/APP（软件）作为用户互动的装置，和现实物体及虚拟元素进行交互，从而完成关卡任务，获取奖励。例如：

1. 剧情（如：AR版本的剧本杀）

2. 集宝（如：集齐龙珠召唤神龙）

3. 探索（如：寻找神秘宝藏）

4. 解密（如：用手机扫描开锁）

5. 竞技（如：AR射击计分）

以BCW的AR游戏化解决方案为例，通过AR技术合作伙伴的赋能和开发能力，综合BCW作为整合传播咨询公司在选题立意、创意表达和活动策划方面的优势，实现从传播策略、活动整合、游戏策划、美术设计到技术落地的一条龙服务。

可以简单理解为类似于“剧本杀”，已经有很多现成的“剧本”，品牌只需要选择适合的“剧本”稍加定制（或者有需要的话可以深度定制），即可快速生成一套AR游戏化解决方案。

典型应用场景？

1. 品牌活动互动：只要有品牌线下活动，比如品牌/产品发布会，企业峰会、公司年会等，都可以考虑用“+1”的思路，把这套AR游戏化的解决方案加进来。比如在线下会场入口放置游戏介绍，用户在现场完成若干“关卡”任务后，可以获得终极奖励等；

2. 实体物料创新：比如门票、邀请函、产品手册等印刷物实体物料，可以通过加入AR游戏化，变得更加实用且有趣。比如，用AR扫描活动门票，就会出现品牌吉祥物作为向导，引导用户如何更快在活动现场找到品牌的展台等；

3. 线下场馆升级：比如展览馆、商场等，通过增加AR游戏化的机制和形式，升级用户体验变得更有趣，吸引更多访客/顾客。比如，艺术展可以用AR扫描出现虚拟解说员，商场开业可以通过AR游戏化吸引顾客等。

总之，AR游戏化 = AR的形式 + 游戏化的机制，还是有很广阔的应用空间的，可以说只要有线下活动或物料，都有机会应用。相信未来会有更多有趣实用的案例出现。

更多数字营销观察和创意案例赏析，欢迎关注：

张亮（Leon Zhang），BCW博雅公关北京数字与创意董事总经理，中国传媒大学广告学院专业讲师，福布斯中国撰稿人

您可能还对以下内容感兴趣...

公关思维做广告，广告手法做公关

Leon Zhang — Mon, 18 Jul 2022 12:30:30 +0000

（本文首发于福布斯中国 Forbes China）

公关和广告的融合这个话题，近期又在行业内被广泛讨论。

近年来涌现出了很多以创意热店为代表所产出的优秀破圈作品，把结合了政策、社会、时代等“大语境”的公关选题，融合到了广告创意视频的表现形式里。给人的观感，颇有TVC广告文艺复兴之势，虽然形式上仍然是TVC，但又比传统TVC的立意更高远、叙事更宏大。

这些优秀作品一方面教育了市场，拓宽了赛道，让更多甲方品牌对类似作品产生了兴趣和需求；另一方面也引发了广告和公关两个行业的更多思考。是用公关的方式做广告，还是用广告的方式做公关？亦或是两者的结合？

公关和广告的区别

其实公关和广告的区别与联系，可以说是个老生常谈的话题了，大家众说纷纭。而且随着行业的进化，很多原本的区别也逐渐消失了。

比如以前常被提及的区别之一是：广告比较“硬”（主要靠广告位购买），公关比较“软”（主要靠媒体公关稿），但现在广告也可以“软”（比如社交媒体话题和内容营销），公关也可能“硬”（比如基于媒体内容IP的、含有广告位的付费打包合作）。这个界限已经模糊了。

基于在两个行业摸爬滚打的实际体会，个人感觉至少以下4个方面的区别还是存在的：

沟通对象不同：
广告的沟通对象一般是消费者（Consumer，也包括B2B Consumer）；
公关的沟通对象一般是利益相关方（Stakeholder），范围更广，包括消费者在内，还涵盖政策制定者、上下游合作伙伴、内部员工、投资者等等。

关注周期不同：
公关一般比较关注长期，如长期的企业形象和声誉管理等；
广告一般比较关注短期，如新品上市、爆款促销等一波广告战役。

核心交付不同：
公关的工作重心是选题，核心交付是“观点”；
广告的工作重心是表达，核心交付是“创意”。

考核维度不同：
公关的KPI，暂时更多还是更偏重于“品”，也就是曝光、声量等（只是暂时）；
广告的KPI，近几年已经被逼到更需要“品效合一”，后链路的转化和销售等指标变成了日常。

随着公关广告融合的趋势，以上区别也会变得越来越模糊。相信大家都有体会，很多公关公司现在不叫自己公关公司，很多广告公司也不叫自己广告公司，大家都在用更整合的方式给自己定位。叫法有很多种，比如整合传播机构，品牌增长伙伴，创意传播集团，等等，但可以说是殊途同归，都往上一层拔高到了品牌、传播和业务增长的层面。

公关和广告怎么融合

已经有很多业内专家和公众号对于这个话题做过深入探讨，这里就不再重复一些大家都知道的观点，比如PRANDING等等。主要是结合近半年来实际参与的项目谈谈切身体会。

结合典型的品牌传播方案为例，一般包括以下内容，无论是广告公司还是公关公司的方案都可能会是类似的结构：

1. 需求回顾
2. 分析洞察（行业、受众、竞品、本品）
3. 从洞察到概念的推导（Insight to Concept）
4. 核心传播信息（Key Message / Big Idea）
5. 宣言+口号+主视觉（Manifesto + Slogan + Key Visual）【可选】
6. 传播内容架构（Message House）【公关用得比较多】
7. 传播执行方案（分阶段或分平台展开）
8. 媒介策略及方案【可选】
9. 传播节奏（Roadmap）
10. 预算及KPI

融合点一：公关写故事，广告讲故事
在2、3、4（Insight to Concept）和6这几点，公关往往看重宏观语境的结合（政府政策、时代背景、社会语境、舆论风向等），推导出一个长期的、系统性的企业传播选题 / 故事角度；广告往往看重洞察是不是能够抓住消费者的痛点、big idea是不是足够犀利，故事角度和讲故事的手法能不能让人眼前一亮（WOW moment）。
这里其实是一个很好的融合机会点，因为上面两方面其实并不冲突。结合大语境和小语境的核心传播信息（Key Message）和传播内容架构（Message House）就是用公关思维产出的“故事大纲”；而选择的媒体平台及传播形式，可以用广告常用物料，比如TVC视频、品牌宣传片/纪录片、海报等，也可以结合其它传播手段，比如事件营销、创意科技创新（NFT、AR/VR/XR等）。

融合点二：公关是目的，广告是手段
在1和10这两步（目标和KPI），公关更看重的是企业长期的形象和声誉，某一波活动的广告物料和传播有自己的短期KPI，但也需要为这一长期目的服务。
近期有看到一些广告公司的方案在这个地方踩雷，为了追求“花活”（让人眼前一亮的大创意），创意有余，但是和品牌调性及长期的品牌形象建设背道而驰。

融合点三：用广告提案的手法，辅助阐述公关策略
第5点（宣言+口号+主视觉），对于公关传播方案来说不是必须，对于创意广告公司的提案来说是日常必备，而且往往会配合big idea的方向给出多个版本。用这种更视觉化和更直观的方式用来辅助创意，也是很好的在提案阶段阐述公关观点和策略的方式。这种时候，自己有创意团队/伙伴的公关公司，或者有公关团队/伙伴的广告公司，优势就得到体现了。

融合点四：媒介策略的更早期介入
很多整合传播方案里，是需要涵盖媒介打法的，在哪些媒介平台、选择哪些媒介形式、用怎样的组合和预算分配等。常见的做法是找媒介广告公司出媒介方案，然后另设章节，做leading agency的公司拷贝粘贴进去，最多就是按照平台或者阶段进行公关打法和媒介打法的整合。
但其实这两者是紧密相通的，在最前面整体传播策略里，就需要考虑到媒介平台作为传播载体的特点和传播范式等。所以在传播策略阶段就需要考虑到媒介策略，比如头脑风暴时有媒介策略人员的参与，贡献对于不同媒介平台和打法的信息，而不是内容确定了再去考虑媒介。

关于公关和广告的融合这个话题，以上是一些粗浅的感受，算是抛砖引玉。相信随着同行师友们的更多实践，会有更多优秀的案例和方法出现。

更多数字营销观察和创意案例赏析，欢迎关注：

张亮（Leon Zhang），BCW博雅公关北京数字与创意董事总经理，中国传媒大学广告学院专业讲师，福布斯中国撰稿人

数字营销宝典 » 营销策划

AIGC时代，不会被轻易替代的3种能力

您可能还对以下内容感兴趣...

嫁接和培育，数字化转型的两种路线如何选择？

您可能还对以下内容感兴趣...

AI时代，新媒体运营回归IP为王

您可能还对以下内容感兴趣...

行业观察｜AI加速营销变革，营销人如何抓住新机会？

您可能还对以下内容感兴趣...

行业观察｜广告行业受到挑战，策划人员如何应对？

您可能还对以下内容感兴趣...

AI崛起后，元宇宙营销何去何从？

您可能还对以下内容感兴趣...

用传播思维，做空间设计

您可能还对以下内容感兴趣...

当营销传播遇到空间设计

您可能还对以下内容感兴趣...

AR游戏化，元宇宙营销赛道里的潜力股

您可能还对以下内容感兴趣...

公关思维做广告，广告手法做公关

公关和广告的区别

公关和广告怎么融合

随机日志