数字营销宝典

AIGC时代，不会被轻易替代的3种能力

Leon Zhang — Fri, 27 Feb 2026 14:26:04 +0000

(本文首发于福布斯中国 Forbes China）

2026年初，很多视频从业者的朋友圈被AI刷屏了。

随着 Seedance 2.0 等新一代视频生成模型的发布，那些曾经需要百万级置景、数月后期排期的镜头，如今在短短几分钟内就能以惊人的质感呈现。

有人感慨：“我练了十几年的推拉摇移，AI一行提示词就搞定了。”

当专业技术“生产力”不再是壁垒，我们作为“创作者”的价值，应该放在哪里？

1. 审美能力：从“工具人”到“终审官”

视频行业的旧范式是“技术换画面”——需要掌握复杂的软件、了解光影物理公式、守在机房做后期。

但AI时代的逻辑变了。

现在用AI辅助创作的过程被形象地称为“抽卡”。AI像一个拥有无限体力的画师，瞬间给你出多个样稿。

这时候，能拉开差距的不再是会不会用软件工具，而是审美能力。

为什么这10张里，你选了第7张？

为什么这个光影的微妙变化能触动人心，而另一个显得廉价？

审美，是创作者最后的“终审权”。 AI降低了平庸内容的生产门槛，却变相拉高了高级审美的溢价。未来的核心竞争力，是我们作为一个“策展人”对调性、叙事和灵魂的敏锐捕捉。

2. 动手+应变能力：AI 暂时“修不了水管”

很多人在担心白领、剪辑师等被替代，但你有没有发现，现实生活里的“水管工”可能反而更稳？

这就是著名的“莫拉维克悖论”：对人类而言很难的逻辑推理（如高阶数学），对AI来说很容易；但对人类而言简单的物理感知与交互（如在复杂的环境中行走、修理零件），对AI来说却是极大的挑战。

在内容行业也是如此。

AI可以生成一个完美的星际穿越画面，但如果你需要去偏远山区实地调研、去和性格乖戾的采访对象沟通、去现场协调突发的拍摄状况……这些深度介入现实世界的动手能力和应变能力，AI暂时还无法替代人类。

越是需要与物理世界、复杂人性深度“肉搏”的工作，越具有抗替代性。

3. 策划能力：定义问题和方向、并高效指导AI

策划能力，本质上是“定义问题和方向”的能力。

AI擅长分析数据信息，而人类擅长洞察“情绪温度”。策划是对社会情绪的精准预判，是对人性弱点与光辉的深刻理解。

一个好的创意策划，是一串连接商业逻辑、用户心理和艺术表达的复杂公式。AI是强大的执行者，但它无法代替你指明方向。

在人类与AI的协同创作中，能够快速明确需求、并通过高效的对话和提示词指导AI产出，是非常有价值的能力。

Seedance 2.0 等创作型AI的快速发展，不是创作行业的终点，而是“苦力时代”的终点。

AI正在接管那些重复性的劳作，将赛道留给了有审美眼光、能解决实战问题、具备战略策划大脑的创作者。

如果我们把自己定位为一个“画面的加工者”，那么颠覆已经发生；

如果我们把自己定位为一个“思想的表达者”，那么最好的时代，才刚刚开始。

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作者：张亮Leon，20年数字营销与新媒体传播行业老兵。曾在国际4A传播集团担任数字与创意董事总经理、社交/搜索/效果营销总经理等职务，数字营销宝典创始人，中国传媒大学专业讲师，福布斯中国撰稿人。

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小红书0推广从0到万粉，主要是做了这5步

Leon Zhang — Sat, 12 Apr 2025 11:37:01 +0000

要想知道梨子的味道，就要亲口尝一尝。新媒体领域变化太快，为了保持对平台的熟悉和手感，我业余时间一直都在坚持做自媒体。

最近，小红书账号终于突破万粉了，内容同步发布的抖音账号也无心插柳地突破了5000粉。没有做任何商业推广，完全靠自然增长。

一路上摸爬滚打，积累了一些新鲜热乎的实战体会，以小红书为例，分五个步骤总结如下。虽然万粉在自媒体大潮中只能算个小卡拉米，顶多也就算个KOC（Key Opinion Consumer），但都是真实亲身体验。

希望对正在准备起号或在类似阶段的你有所帮助，也能避开一些不必要的坑。

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第一步：选赛道

起号阶段是最容易放弃的，很多人没有到千粉就做不下去了。重中之重，是找到适合自己且能坚持下去的方向。

选赛道，本质上是找三个圈的交集：自身兴趣（自己喜欢）、自身特长（自己擅长）、外界需求（可以换钱）。

1. 自身兴趣：最好能和自己的兴趣相关。因为自媒体不是短跑冲刺，而是长期马拉松，需要的是日复一日的深耕。只有在做自己感兴趣的内容，才更容易长期坚持下去。

2. 自身特长：自己擅长的、已经积累了一定经验的领域更有优势，因为这样更容易做出信息差和认知差，从而创造价值，给别人关注的理由。

3. 外界需求：取决于你做自媒体的目的，如果只是自己玩玩那无所谓；如果是希望有朝一日能用来赚钱，那么定方向的时候就要想好怎么做商业化，需要做被外界所需要、品牌和别人愿意花钱来换的东西。

以我自己为例，我有两套自媒体：

一套是业余爱好相关，因为我是街头摄影爱好者，所以主要是分享摄影相关内容，平台是小红书 + 抖音 + B站；

另一套是主业相关，也就是现在你在看的，主要是分享新媒体营销传播实战干货，平台是微信 + 微博 + 个人网站 + X（Twitter） + LinkedIn + 福布斯专栏。

拿小红书账号具体来说：考虑到商业化，需要在内容里留出“广告位”和未来升级成“知识付费”的空间，所以增加了本地Citywalk和数码博主属性。这样就有机会接到旅游类、本地生活类和数码器材类的商业合作。

最终选的赛道是：街头摄影+本地Citywalk+器材攻略。三者之间正好还互有关联，可以跨界形成一定的差异化（Citywalk时带着数码装备玩街头摄影），未来也有升级成付费内容的潜力。以小红书为主，同步发在抖音和B站。

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第二步：找参考

定了大方向，就可以去找同赛道爆款账号和内容作为参考，不需要“重新发明轮子”（reinvent the wheel）。这里有几个小提示：

1. 低粉高赞：找粉丝比较少（比如千粉以内）但赞比较高的（比如超过千赞）。主要原因是，高粉高赞的内容不一定有参考价值，因为可能是人家的高粉带来的高赞，不是内容本身。

2. 近3个月内（甚至近1个月内）：平台规则变化很快，看到的爆款也许是吃到了当时的一波平台规则和热点话题的红利，隔得时间太久可能就没有参考意义了。

3. 系列化内容：尽量找那种系列化内容参考（像单元连续剧一样，每集自成体系，又可以延续下去）。系列化内容可以极大地减轻每次内容重新选题和找灵感的压力，只需要按照同样范式和方向延续即可。

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第三步：测选题

找到大概5个左右可以参考的选题内容，就可以模仿着开始做了。

每个选题方向写3-5篇，然后以日更甚至一日2更的节奏发出去，观察一下24小时内的互动效果。

不出意外的话，这15-25篇一般至少能有2-3篇相对数据好一点的，这2-3篇就可以考虑继续沿着类似系列化方向产出第二期，然后继续观察互动效果。

其它内容没有必要删除，保留着就好了（删除太多反而会影响账号权重）。

这样，基本就能在1-2周内找到至少1个值得继续的系列化内容选题，然后先持续更新着这一个作为基本盘，同时继续重复上面的测试步骤，不断地测试更多的适合选题。

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第四步：定IP

初期模仿只是为了快速起步（站在巨人的肩膀上），不能一直靠模仿，需要形成自己的独特IP（个人品牌）和风格，才能走得更远。不然就像个“营销号”，而且分分钟可能会被更多模仿者超越。

你需要决定是否要真人出镜。真人出镜在做IP方面是有很大优势的，因为你的脸和声线是独一无二的。

当然，也可以选择不真人出镜，那么就需要在账号名字/简介、个人主页、背景音乐、封面设计、内容结构等地方下更多功夫，也能形成自身的特色。

IP和风格的形成往往也是需要逐渐摸索和优化的，所以这一步放到了第四步。

前三步先走起来，慢慢的就会有感觉，而不是上来一开始就能定个完美。完美主义倾向会导致很难迈出第一步，“不能像做菜，把所有的材料准备好才下锅”，先做起来再说。

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第五步：靠坚持

然后就是需要靠坚持了，初期最好能日更甚至一日2-3更，至少保持周更。很多人就是因为“间歇性发愤图强，持续性佛系躺平”，三分钟热度，没有坚持，才做不下去的。

以前赶上平台流量红利期，也许还会经常看到“1条起飞”的情况。现在小红书流量红利期已过，对于大多数普通人而言，还是得靠持续输出，没有捷径。

指望突然出个爆款一下子粉丝就爆了，就像指望彩票中500万一样。单条也许有机会能爆，但粉丝主要还是靠高价值内容吸引持续积累，除非你自带流量，比如你是明星入驻，或者砸钱买粉。

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以上，是一些粗浅的体会，抛砖引玉，欢迎探讨。我的自媒体实践之路还在继续，也还会持续分享新鲜热乎的心得体会，和愿意耐心看完这篇文章的你一样，终身学习，持续成长，共勉之。
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嫁接和培育，数字化转型的两种路线如何选择？

Leon Zhang — Sat, 12 Apr 2025 10:37:11 +0000

(本文首发于福布斯中国 Forbes China）
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数字化转型近年来一直都是热门商业领域。在当前的宏观经济和行业竞争形势下，企业面临压力，自然想找更多赚钱的路子，也希望能用“数字化转型”来开拓“第二增长曲线”。
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我之前有多段职业经历和数字化转型有关，总结经验教训，主要是以下4点。
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希望能给正在或计划做数字化转型的你提供一些思路参考，也避开一些不必要的坑。
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一、公司基因很关键
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每家公司都有自己的基因，就像每个人都有自己的独特性格。
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影响公司基因的因素有很多，其中很重要的是老板/创始团队的风格，公司一路走来积累的文化，以及老板对于未来的执念。
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就像一个人很难变成另一个人一样，公司的转型也是顺着基因进化更容易成功。
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二、嫁接和培育
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数字化转型有两种思路。如果把企业比作一棵大树：
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培育：是指大树自然生长出了一些“嫩芽”，也许是因为环境变化带来的基因突变，也许是大树原本的潜力得到了释放。公司请来擅长培育这种嫩芽的园丁，来呵护培养、让嫩芽孕育壮大。
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嫁接：是指外界对于某种混合杂交品种有需求，大树上没有这一支，就从外界找来现成的一支，嫁接到大树上。比如广告行业常讲的整合营销IMC，创意公司找来媒介采买嫁接，或者媒介公司找来社媒内容嫁接。
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三、哪种更好？
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两种方式，各自都有适合的场景。但如果错位的话，就很难做成。
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沿着上面提到的基因论的思路，嫁接似乎不符合基因，貌似更难，但其实不然，行业内也有很多成功案例。
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至少在这种情况下，嫁接是能成的：就是嫁接来的这一支，自己具备存活能力。插到土里自己就能活，只需要和大树搭在一起就行。能长到一起最好，长不到一起，外人看来也是在一起的，可以有相关案例去开拓新业务。
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比如左手有客户资源，右手有团队资源，但自己开个公司资质不足以接客户的生意；那好，找个资质足够的公司挂靠。相当于自成体系，只是需要一面大旗，以名正言顺。
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这种嫁接，更像是合伙和并购。比如前些年很多4A公司并购了本土social公司，包括现在的一些头部国际4A公司的中国分公司，前身其实是本土social公司。
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四、有什么启示？
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分为两个受众群体来讲：想要做数字化转型的公司老板、和数字化转型负责人。
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对公司老板来说：
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1. 首先要判断想要拓展的这块新业务，是否符合公司基因？换句话说，是已经或马上自然生长出了嫩芽，还是看到外界有需要所以想强行发展一支？
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2. 如果是符合基因的，属于“培育”：那么需要找来的转型负责人，应该是解决方案型的，也就是有过“培育”这种嫩芽经验的“产品经理型”、“大厨型”人才；
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3. 如果是不符合基因但又必须要做的，属于“嫁接”：那么需要找来的转型负责人，应该是客户销售型的，也就是手里已经有现成的客户，“带客/资进组”的客户业务负责人，或者使用合伙/并购等方式。
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对转型负责人来说：
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1. 同样，首先需要判断公司的基因，以及在现有大树上去寻找已经“冒芽”的苗头，并且顺着这些苗头去“培育”；
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2. 如果发现，想要走的方向和公司基因不匹配，那就是需要“嫁接”，需要考虑走类似于合伙/并购的路线，或在市场上找这方面的合作伙伴，共同推出新的解决方案；
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3. 调整期望值和沟通话术：与其说“转型”，不如说“进化”。可以减少推进时的内外阻碍，因为人天生就是抵触变化的。而且，一家公司完全改变基因，基本是很难的，即使能变，也不再是原本的这家公司了。
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4. 最后一条也是很重要的一条：如果发现错位，也就是适合培育的情况却要嫁接，或者适合嫁接的情况却要培育，要么就干脆不要做（因为大概率做不成），要么及时和公司老板沟通调整策略。当然，公司有足够试错成本的除外。
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以上，希望对正在或计划做数字化转型的你有所帮助。个人经验仅供参考，抛砖引玉，也欢迎在评论区一起探讨。
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不出海，就出局；乱出海，必出局。参加Campaign出海营销高峰会的10条感悟/金句摘录

Leon Zhang — Fri, 28 Feb 2025 09:00:57 +0000

（图片来源：Campaign出海营销高峰会官网）
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昨天参加了 Campaign China Summit 出海营销高峰会，学习了演讲嘉宾的分享，也和与会同仁做了交流。分享10条感悟/金句摘录和3条整体感受：
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10条感悟/金句摘录
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1. 出海讲什么？文化溯源，越是民族的越是世界的。中国文化走向国际，不是抹平差异，而是穿透表象寻找人类共通的普适价值。
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2. 中国在全球崛起，不仅靠硬科技和硬实力，也将是文化软实力的全面爆发。已经有科技六小龙，未来将会出现更多代表“文化软实力”的新“小龙”。
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3. 全球市场未来12个月有发展潜力品类Top5：母婴用品（36%），行李箱包（28%），消费电子品（22%），运动户外（19%），家用工具（16%）（Kantar调研数据，2024）
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4. 如何从低价竞争转向价值竞争？在更多人心目中打造“有意义的差异化” （功能/情感）。
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5. 品牌出海，先考虑“活下来”，再考虑“活下去”。
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6. 全球化，就是在各个市场的本土化。
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7. 内容，就是营销体系的产品。用做产品的思路做营销。交付>过程。
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8. UGC还是得靠BGC和PGC驱动。指望纯粹的“自来水”，在当今媒介环境不现实。
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9. 营销团队需要在Day1（第一天）就参与到产品开发中。比如，出海要走集装箱货运，在设计产品包装时，就考虑和模拟集装箱货运场景，让一个集装箱里能装下更多货品，就是实打实的成本优化。
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10. 居家生活方式及相关消费是全球趋势（因为整体经济下行，在家待的人和时间更多了）。如：TikTok上走红的“冰箱疗愈”（Fridgescaping）
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3条整体感受
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1. 都认同品牌建设在出海中的重要性，但到了实操层面，普遍更关心的还得是ROI。这也是人之常情。所以，纯品牌解决方案越来越难做，需要想办法和销售挂钩。
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2. In-house化的风也吹进了出海领域，包括在创意和内容方面。Agency需要比品牌至少在某一个方面更专业，有“绝活”才能揽到活。
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3. 营销的价值和内容正在发生改变。过去几十年很多营销打法吃到了整体经济上行的红利，当时有效，放在今天也许已不再适用。营销人需要回归生意本质，和产品及销售做更紧密的结合，尤其是在出海这种生意驱动的领域。
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以上，抛砖引玉，希望能给你带来一些启发，也欢迎在评论区一起交流。
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AI时代，新媒体运营回归IP为王

Leon Zhang — Wed, 26 Feb 2025 06:56:26 +0000

（本文首发于福布斯中国 Forbes China）
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最近和做小红书账号的朋友们聊天，大家普遍感受自然流量不如从前，笔记发出去“小眼睛”（浏览量）涨速也变慢很多。更让人头疼的是，现在用DeepSeek等AI“洗稿”和抄袭变得非常简单，辛辛苦苦原创的爆款内容，一夜间可能就被洗成“全网同款”。
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这年头做新媒体，到底该拼算法、拼手速，还是拼点别的？今天我们就来聊聊：为什么AI越强，IP越要硬，以及新媒体人应该如何应对。
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一、流量寒冬+AI冲击，新媒体人快被卷哭了？
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▶ 流量去哪了？小红书的“小眼睛”集体失踪
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从大概去年9月开始，小红书博主们明显感觉到：自然流量貌似变少了。以前可能随手发条好物分享轻松破万浏览，现在精心打磨的笔记可能只有几百小眼睛。
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这背后本质上还是流量不够分了：平台总流量有限的情况下，商业流量占比提升，挤压自然流量空间。想产出爆款内容变得更难了。
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▶ AI生成VS真人创作：谁能抢到算法红利？
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真人吭哧吭哧写一天文案，AI十分钟产出100篇。更扎心的是，AI生成内容对上AI算法推荐，AI可能更懂AI——批量生产、关键词植入、封面模板化，在“算法赛马”机制下，AI生成内容的爆款概率可能更高。
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网上甚至出现很多教人“用AI抄爆款”的教程，原创者反而被淹没在数据洪流里。
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▶ AI加持下，洗稿和抄袭成本变得更低
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你熬夜写的爆款文案，可能第二天就被社媒监测工具和热门内容榜单抓到，他人可以用AI工具轻松拆解并洗稿，分分钟做出无数篇和你“赛马”。
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更离谱的是，抄袭者的流量可能比你更高——因为AI能快速生成多种组合用于赛马测试，同时又可能有多人在发，总有一篇可能更对平台推荐算法的胃口。
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二、从双微到抖红再到AI，新媒体生存法则不断进化
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▶ 1.0时代：双微江湖，IP为王
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还记得微博和微信公众号早期吗？“关注”按钮就是流量密码。大IP靠人格化内容圈粉百万，用户追着更新看——这时候的核心是“人”，粉丝认的是你这个人。无论是个人博主和品牌做新媒体，都讲究“人格化IP”。
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社媒平台上，内容分发路径也是以“关注流”为主：你被粉丝关注，你的内容才有机会被粉丝看到。
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所以这个阶段，新媒体运营都在“圈地”加粉，打造IP并积累粉丝是重中之重。
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▶ 2.0时代：抖红崛起，爆款为王
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伴随着抖音和小红书的崛起，内容推荐算法成了各大社媒平台的核心。
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用户在“推荐流”中第一眼看到的是内容，“你是谁”变得没那么重要，更重要的是“你这条内容能不能爆”。
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尤其是小红书，腰尾部博主可能粉丝不到1万，但不妨碍其能产出几十万互动的爆款笔记。
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▶ 3.0时代：AI倒逼，IP重回C位
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当AI能快速复制爆款套路，单纯拼内容就像在流水线上比谁拧螺丝快。
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这时候真正能留住用户的，是“你和AI不一样”的“灵魂”——你的观点、你的故事、你给粉丝的“情绪价值”等，一言以蔽之，你的IP。
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只靠爆款内容，不打造IP，分分钟可能会被洗稿抄袭模仿者追上甚至超过。
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三、1个思路转变 + 5个行动建议
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那么，在AI大潮下，新媒体运营应该怎么做？一个重要的思路转变是：从爆款为王，回归IP为王。
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▶ 1. 以终为始，明确价值定位
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起号之初就需要明确账号的价值定位，问问自己：“我希望为哪些人带来什么价值？为什么人家要来关注我而不是别人？我有什么独特之处？”明确了方向，后续才能有的放矢。
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▶ 2. IP+ID，建立关联记忆
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初期，只用自己的名字或品牌可能知名度不够，而只用领域关键词（如摄影笔记）又没有辨识度。通过在账号名中加入IP+ID的组合，比如XXX的营销笔记，XXX爱摄影，既能兼顾个人IP打造，又能建立IP和领域之间的关联记忆。
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▶ 3. 突出个性，打造记忆锚点
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一个独特的口头禅、一个固定的内容结构，或者标志性的语气风格，都有助于让用户在海量内容中一下子认出你。
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▶ 4. 真实人格，树立真实形象
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条件允许的话，尽量让真实的你展现在用户前，不仅能拉近与用户的距离，还有助于建立长期互信的关系。当然，如果不想露脸，也可以结合真实背景或故事，增强真实性和亲切感。
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▶ 5. 专注细分，持续输出内容
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切忌贪多嚼不烂，选择一个擅长又有热情的细分领域，甚至一个细分选题，深入挖掘，并形成系列化的内容输出。这样也能增强用户对后续同系列内容的期待，吸引持续关注。
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总之，AI时代确实带来了机遇和挑战。面对AI加持下的海量复制和抄袭，单靠爆款已难以撑起新媒体账号的长期价值。唯有用心打造属于自己的独特IP，才能在这个竞争激烈的市场中笑到最后。
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行业观察｜AI加速营销变革，营销人如何抓住新机会？

Leon Zhang — Tue, 14 Jan 2025 03:08:08 +0000

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（本文首发于福布斯中国 Forbes China）
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最近，AI领域又发生了很多变化。英伟达和谷歌发布了自己的世界模型，OpenAI又推出了号称推理能力近似人类的大模型o3。
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在感慨科技进步速度的同时，网上热度居高不下的话题之一是：人类职业是否会被AI替代？
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一、什么样的职业更有可能被AI替代？
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联想起最近看到的一份麦肯锡报告《生成式人工智能的经济潜力》，里面提到了生成式AI在不同领域带来的价值增长，主要集中在四个领域：营销销售、客户运营、产品研发、软件工程。
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换句话说，就是这四类职业中有更多工作可能会被AI取代、至少会受更大影响。当然，以上四个领域里还可以有不同细分领域，受到的影响也有大有小。
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总结下来，一个共同特点是：越是内容重复、规则明确的领域，越容易被AI算法学习和执行。
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举一个近期有切身体会的真实例子。我多年前入行时从事的是网页设计，给公司制作和维护网站的，算是互联网和营销之间的交集领域。最近因工作需要，又去接触了一些网站内容管理系统 CMS（Content Management System）。一用发现，好家伙，这行可以说已经被AI颠覆了。
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比如，做网页设计的基本都会有一个“小宝库”，里面收集了各种模板，这样每次设计不需要从零开始；现在不只是有大量现成模板（这已经是10年前的进展了），更有AI根据你的文字描述或选择的选项，一键生成各种模板，不满意还可以通过和AI对话快速调试更新。
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我试了一下，以前有可能需要用1天以上时间做的全站版面设计（layout），现在也就10分钟不到搞定，关键是产出效果还很专业，还有多个版本可以选择，过程中也不需要懂什么HTML、CSS、Javascript等网页技术，自然语言对话和做做选择题就可以了。这是什么级别的效率提升。
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可想而知，如果是没有太多创意需要，只是单纯的做网页和用户界面UI设计的、偏执行的设计人员，以及类似的核心竞争力集中在重复内容和明确规则的职业，相对是更容易被替代的。短期内可能会被更熟练使用AI的人替代，长期有可能直接被AI本身替代。
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二、哪些营销领域受AI影响比较大？
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AI可以说已经影响到了营销领域的方方面面，相信同为营销人的我们都深有体会，并且已经在身体力行。至少这几个领域受影响还是挺明显的：
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1. 营销内容创作与优化
* 使用生成式AI工具如Midjourney生成海报和Logo、ChatGPT生成文案，生产效率指数级提升。
* 对创意要求没那么高的，直接就能用了；对创意要求高的，至少可以当做草稿和灵感。
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2. 个性化推荐与精准投放
* 媒体平台（集中在社媒和电商）采用个性化推荐算法，运用预测式AI分析用户数据，“猜你喜欢”。
* 媒介投放“千人千面”，靠海量创意素材“赛马”。单个素材不需要追求极致，排列组合生产100、1000个投出去，哪个效果好就追投，甚至优化过程都实现了自动化。
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3. 聊天机器人客服
* 很多由AI驱动的智能客服，已经可以很好的胜任常见客户服务问答了。
* 在品牌官网、社交互动、电商售后等场景中都很常见。
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4. 社交媒体舆情监测
* AI快速分析社交平台上的内容、评论、转发等数据，帮助品牌实时了解用户对产品或活动的反馈。
* 很多以前公关和舆情监测行业里的劳动密集型工作，至少基于数据产出事实描述这一步，AI已经可以胜任了。
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5. 内容本地化 / 翻译
* 以前的机器翻译产出基本没法直接用；现在AI翻译后微调一下基本就可用了，很多地方甚至比人翻的还信达雅。
* 同声传译这种场景都能够胜任，并可以多语言同步输出，市场上也已经有这方面的商用产品。
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这个清单还可以往下继续，这里就不一一列出了。
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三、如何应对？
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这里列出几个思路，抛砖引玉：
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1. AI蓝军：“与其被别人取代，不如自己取代自己”
* 这个思路是从罗振宇2025跨年演讲中学到的。蓝军的蓝是红蓝对抗的蓝。
* 公司可以在组织内部成立一支AI蓝军，专门研究怎么“革自己的命”、取代自己；个人的话可以自己做AI蓝军。
* 自己是最了解自己的，自己+AI替代自己的机会也更大。而当你有任何进展时，恭喜你又超越了很多人。
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2. 做更会使用AI的人
* 之前看到过一句话很认同：短期内，取代我们的不是AI，而是更会使用AI的人。
* 做后者，而不是前者。熟悉主流工具，尝试创新工具，多用，多学，多练。
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3. 保持对AI技术发展和应用的敏感
* 多了解和关注AI领域的发展，尤其是本职业领域内的应用。
* 有机会的话，第一时间上手实际试一下，实践出真知。
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4. 学会更好的给AI“下brief”
* 广告行业有句老话：“好简报出好创意”（简报=brief，广告行业常用语，指提需求）。这句话放在AI时代也适用。
* 给谁“下brief”呢，给AI。学会更好的给AI“下brief”，让AI成为我们的好伙伴、好团队和好顾问，一人成军。
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5. 逐渐转移核心竞争力
* 已知内容重复、规则明确的执行类工作更容易被AI取代，就可以考虑逐渐把核心竞争力往内容多样、规则多变的领域迁移，比如更偏创意、更偏和人面对面打交道的领域。
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总之，AI正在颠覆营销行业，为营销人同时带来了机遇与挑战。与其担忧被AI取代，不如主动拥抱变化，在这场技术浪潮中运用AI更好的武装自己。像乔布斯说的那样：“与其被别人取代，不如自己取代自己”。
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行业观察｜广告行业受到挑战，策划人员如何应对？

Leon Zhang — Tue, 31 Dec 2024 10:36:55 +0000

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（本文首发于福布斯中国 Forbes China）
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都说广告行业是宏观经济的晴雨计。经济下行的大环境下，广告行业首当其冲受到很大影响。
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年底又听到好几条新闻，什么乙方垫款几千万几年收不到回款把甲方告了，甲方突然倒闭乙方收不到钱了，钱不多的小项目招标多家公司竞标……
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近期发布的《Totem 2025中国营销与媒介趋势报告》里，对涵盖95个品牌的营销管理人员做了问卷调研，结果显示：2025年计划缩减营销预算的比例明显高于往年，而在缩减预算的领域中，排在第一的（意料之中）是缩减乙方费用（agencies & vendors）。
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同样受到影响的自然是行业从业者。以策划人员为例，策略本身本来是非常重要的，但行业一直以来都有的现象是：很多甲方不愿意为策略单独付费（“花钱买个PPT？”）。在当今甲方预算缩减、in-house化（“原来外包出去的工作改成自己招人做”）的形势下，这种情况更加明显。
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那么问题来了：广告策划人员是否需要转型，应该如何应对未来？
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一、现状：行业困境
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1. 行业趋势：存量竞争，预算调整
随着流量红利的消失，广告行业整体进入存量竞争阶段。企业削减了营销预算，优先选择能直接带来短期效果的服务。而策划作为无形资产，价值难以量化，自然成为被压缩的环节。
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2. 角色被整合，价值被低估
策划的独立性在削弱，很多代理公司将策略整合到创意或执行服务中。与此同时，不少甲方对策划的认知仍然停留在“附属品”阶段，不太愿意为单纯的策略服务付出过高的费用。
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3. 跨界竞争，挑战加剧
很多咨询公司跨界进入广告领域，提供更专业的商业策略服务。这让传统广告策划的市场份额进一步被侵蚀。
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二、机会：拥抱变化
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在变化的环境中，“唯一不变的是改变”。可能的一些拥抱变化的思路如下：
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1. 技术驱动：数据未来
技术与策划的结合是趋势。通过灵活运用AI、大数据，结合MarTech和AdTech，提供技术和数据驱动的策略输出。
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2. 结果导向：陪伴成长
策划的角色正在向“策略+执行”的整合型顾问转变。不仅需要制定策略，还要参与落地执行和优化，为客户提供结果导向的服务。不再是“扶上马送一程”，而是要“陪伴成长”。
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3. 中小企业：潜在蓝海
中小企业相对缺乏内部策略能力，比如在品牌定位和数字化转型方面，往往需要外部的专业支持。
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4. 细分行业：抓住风口
出海、Web3、XR（扩展现实）等细分行业仍在快速发展，这些领域对用户增长策略需求旺盛。
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三、转型：三个升级
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对应上述机会，可以有以下三个升级进行应对，抛砖引玉：
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1. 重新定位：从策划到增长顾问
* 从单纯的传播策略向业务增长顾问转型，帮助客户实现收入增长和用户留存。
* 提供“陪伴成长”的长期合作模式。通过持续优化策略，让客户看到实实在在的成效。
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2. 服务产品化：降低决策门槛
将策划服务模块化，推出易于理解的小而美的服务型“产品”，比如：
* 品牌策略套餐：为中小企业提供标准化的品牌定位服务。
* 数据营销优化：提供基于数据的营销建议，帮助客户提升ROI。
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3. 个人品牌建设：让价值被看见
* 在社交媒体平台（如微信公众号、LinkedIn）上持续分享，打造个人品牌。比如：营销成功案例、行业趋势解读、职业成长故事等。
* 通过专业化的内容输出，打造高端顾问形象，吸引愿意为专业付费的客户群体。
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四、未来：适者生存
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虽然广告营销行业正在经历变化，但策划的核心价值并未消失，只是需要顺应环境有所改变。调整方向，拥抱技术，拓展市场，适者生存，就仍然可以在不断变化的时代中持续前行。
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行业观察｜参加2024·4A创意节的10条心得体会

Leon Zhang — Tue, 10 Dec 2024 11:00:38 +0000

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最近在北京正大中心参加了2024·4A创意节，认真学习了行业大佬们的分享，也现场观看了很多获奖案例，收获满满，简单总结一些学习笔记和心得体会。
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1. 今年的创意节主题是“同行同行”，英文是“working together, walking together”，中文和英文都很精妙，也反映了目前大环境承压下很多广告人的心声（e.g. 抱团取暖、卷价值不卷价格）。
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2. 创意节前对于分享主题设置的在线问卷，收集到的感兴趣话题前4名分别是：AIGC、营销资源、出海业务、甲方认知。分别对应：科技趋势（代表对未来的向往），降本增效（代表行业现实痛点），开拓转型（代表对增长的渴望），重塑认知（代表一直坚持学习）。
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3. 金铅笔（One Show）2025年的一条奖项评判标准，会是对于使用科技（尤其涉及到数据隐私、AI和算法偏见）方面的道德考量（ethical considerations）。这一点在AI发展速度超过相关法规制定速度、以及流量当头的算法互联网时代，的确很重要，也体现了国际奖项的社会和行业责任感。
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4. “钝感力 + 创造力”的组合对于广告人而言很重要，既能抗压、又有创意。
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5. 壮志“aspiration”，无论对做广告营销还是个人发展都很重要。在个人发展中，是内驱力的来源；在广告营销中，把目标受众当做“生活者（Life Living Person, 日语 SEI-KATSU-SHA）”而不是“消费者（Consumer）”，去响应他们的“aspiration”，更能做出引发受众共鸣的好创意。
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6. “Human Truth”（人类共通的真相）是在全球传播中搭建文化桥梁、打破沟通障碍的重要武器。
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7. 游戏是新社交（Gaming is the new social），游戏化机制是一个通用公式。
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8. 小红书官方最新数据：3亿月活用户，90%用户UGC内容，1亿+分享者，70%月均用户搜索渗透，50% 95后、35% 00后，50%一二线城市，男性用户增长高于大盘，1.2亿每月寻求购买建议用户数，搜索月活用户占比70%，88%主动搜索占比。
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9. 至少短时间内，替代人的不是AI，而是更会用AI的人。要善用AI作为工具提高效率与生产力，“人+AI”将成为常态。
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10. 广告这一行容易陷入的一个误区是“自嗨”，即作品只在广告人圈子中获奖和传播，但实际上在消费者群体和社会层面没有造成太大影响。现在国内外奖项的大奖往往都会颁给更有广泛社会影响力和更有积极社会意义的作品，对于避免广告人自嗨和指引行业方向是很有积极意义的。
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XR大空间：风口还是红海？

Leon Zhang — Sat, 09 Nov 2024 11:00:06 +0000

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（本文首发于福布斯中国 Forbes China）
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随着XR技术的发展、相关政策的支持、以及少数赚到钱的项目带来的示范效应，XR大空间在2024年成为了行业的热门领域，大有百花齐放、争相入局之势。那么问题来了：XR大空间，究竟是机会难得的风口，还是厮杀惨烈的红海？
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一、概念：什么是XR大空间？
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简单来说，就是通过XR（Extended Reality，扩展现实）技术创建的、线下可行走沉浸式空间体验。用户在线下空间，穿戴XR设备，一般是按照设定好的动线，边行走边进行沉浸式内容体验。
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二、背景：2024年是XR大空间爆发年
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根据IDC和国金证券的报告数据，我国的XR市场规模达百亿美元以上，并有望在未来几年持续增长。随着XR技术应用逐渐深入，结合可行走式VR大空间技术，更大规模的沉浸式互动体验成为可能。
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XR大空间的应用场景包括娱乐、教育、旅游、培训等多个领域，尤其在博物馆、购物中心、景区等场所广泛应用。一线城市的XR大空间沉浸式体验馆的数量在不断增加，据行业媒体VR陀螺的报告显示，仅2024年夏天，国内落地的XR大空间项目就超过30个。
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与此同时，XR大空间的逐步普及也引发了投资关注，越来越多的资本开始注意到这个赛道，为XR行业注入了难得的新活力。可以说这个领域已经“开卷”。
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三、挑战：XR大空间项目的痛点
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尽管市场充满潜力，当前的XR大空间项目仍面临一些亟待解决的挑战：
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1）内容开发周期长：XR内容的开发通常需要3-6个月，甚至更长。尤其是高质量、可交互的沉浸式内容，往往需要大量的资源投入，而快速更新的需求对开发团队是极大的考验。
2）同质化严重：许多XR大空间项目缺乏创新，主题和内容相似度较高，导致用户在不同体验场所之间难以感到显著的差异。
3）复购意愿不强：XR大空间体验仍然价格不菲，用户经过一次体验后对项目的新鲜感逐渐降低，导致复购意愿不强，“不太会花钱去看第二次”。
4）缺乏个性化交互体验：当前的XR大空间项目大多采取流程式体验，按照预先设定的动线进行，类似于看一场纪录片，个性化较弱，难以满足不同用户的差异化需求。
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四、机会：破解XR大空间痛点的可能方案
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针对上述痛点，有几种针对性的解决方案思路：
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1）模块化系统：借助模块化内容系统架构，根据不同IP和创作者快速生成内容，从而缩短开发周期，提高内容多样性。
2）圈层化深耕：在主题上更加注重圈层化、主题化的元素，结合具体圈层需求做定制化深耕，打造独特体验。不做大而全，而是结合优势资源做小而精。
3）创作者参与：体验社交 + 快速迭代，可支持创作者远程实时互动，让消费者每次参与都有不同体验，吸引复购和多次参与。
4）场景式体验：结合虚拟演唱会常用的“场景式体验”，用户用个性虚拟化身彼此互见，不用按预先设定的动线，可进行自由交互，提升用户的沉浸感与参与感。“流程式体验”更适合文旅和文博，“场景式体验”更适合文娱和社交。
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五、总结：竞争的尽头是差异化
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XR大空间确实存在赚钱的成功案例，但在大量项目涌入的情况下，竞争也愈发激烈。在风口与红海的交界处，如何形成项目的护城河，保持核心竞争力，是每一个从业者需要思考的问题。
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竞争的尽头是差异化。XR大空间的风口可能不是一时的，而是一个逐渐细分、成熟的市场。在高热度的市场中找到属于自己的蓝海，在一条足够细分的赛道里做出独特性，才是决胜的关键。
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“黑红也是红”的新媒体流量，你敢要吗？

Leon Zhang — Mon, 13 May 2024 11:00:56 +0000

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（本文首发于福布斯中国 Forbes China）
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目前看到新媒体流量运营有两种打法：既有“唯结果论”的“野路子”，也有“科班出身”的“老实人”。两种打法各有利弊。
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“野路子”：主要靠引爆内容带来自然流量增长，只看结果，甚至可能会在平台规则还不完善的地带“钻空子”。有一种说法叫“黑红也是红”（“你就说爆没爆吧”）。现在有很多教人做新媒体流量的，里面的确有大神，但也有割韭菜的，可以说是鱼龙混杂，一般人（尤其是目标受众，就是需要去学习如何搞流量的人）可能很难辨别；
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“老实人”：严格遵守平台要求、公序良俗和传播理论，主要靠广告推广带来的付费流量转化。很多大公司（尤其是国际4A广告/公关公司等）帮客户运营社媒账号的时候多用，因为大公司会有很多规定限制，一些“唯结果论”的“野路子”打法，比如蹭争议性话题的热度等，内部可能都过不了，因为可能会引发公关危机。
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“科班出身”的“老实人”：
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很多大公司在运营自己或客户的社媒账号时，走的是安全第一的路线，比如稍微有点擦边和争议的风险性选题都不会碰。
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这种打法比较安全，公司和客户都不会有什么风险。缺点自然就是内容相对比较平，起号和涨粉速度有限，以及涨粉可能更多需要依靠付费广告手段、以及更长时间的耕耘。
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走“老实人”路线的话，其实媒介广告公司和媒体是开心的，因为可以赚到更多的客户用于涨粉和内容推广的广告预算；
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而“野路子”的打法，如果靠引爆内容带来了“自然流量和增长”，媒介广告公司和媒体在这里面是赚不到太多钱的。
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然而，在目前的经济形势下，广告主的预算已经花的越来越精明，越来越看重“品效合一”，付费引流的钱已经越来越难赚了。
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“唯结果论”的“野路子”：
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亲手操盘过账号的朋友可能会有体会，一些“野路子”打法的效果确实是立竿见影；而且在当下“推荐算法”当道的社交媒体平台里做内容，不知不觉的可能就走到了“野路子”里的一些路线上，比如“抄爆款”。
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吭哧吭哧自己搞了半天自以为是干货的内容，不如直接抄一篇爆款来的流量的零头。
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“抄爆款”这种行为，在公关行业可能会被当做“洗稿”；但在新媒体运营行业，这就是标配。翻开一本讲怎么做小红书的书，去抖音搜一个起号的教程，很多都会提到“选赛道”、“立人设”、“抄爆款”等。
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抄的要有技巧，不能完全一致（会被平台判定为重复、抄袭甚至违规），也不能偏离的太多（不然就吃不到流量）。“天下文章一大抄，看你会抄不会抄”。
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内容为王，还是赛道和选题为王？
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内容为王的思路，更适用于1.0时代的社交媒体，也就是以“关注”为主的信息分发模式；在当下推荐算法当道的2.0社交媒体时代已经不再像以前那么适用了，现在更多情况下是赛道和选题为王。
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选好了赛道，做了爆款选题，内容质量60分也能爆；选错了赛道，做了冷门选题，内容质量100分也只能在小众圈层里有影响，流量和引爆嘛就更别想了。
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很难说“野路子”和“老实人”哪个更好，因为本来两种打法就是各有利弊，都有自己的生存空间和存在价值。可能比较平衡的做法就是“避免踩红线”的“野路子”，和“适当大胆点”的“老实人”。
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内容推荐算法是一把双刃剑？
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相信大家都有体会，很多短视频平台可能比你自己都更了解你，一刷就上头。
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内容推荐算法（“猜你喜欢”）可以说是一把双刃剑。好处是科技让人们更容易获取自己需要的信息，提高信息获取效率；坏处是可能造成“信息茧房”（只接触到自己感兴趣的内容），且很容易上瘾。
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本质上之所以这么火，是和人类的上瘾机制（多巴胺分泌）有关。和上瘾机制有关的商业模式，还有盲盒、游戏抽卡等等，以及人类社会最古老的那个行业之一。
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内容推荐算法，最大的受益者之一自然是平台。因为把用户黏在平台上，就是实打实的流量和活跃度，这都是实实在在的变现基础，无论是用广告、电商还是内容付费等等。
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当然，每天刷几个小时短视频不代表不思进取，完全不用短视频平台也不代表积极向上。如何消耗自己的时间，是每个人的自由。
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内容推荐算法改变了社交媒体，也改变了用户的信息获取方式和行业的流量运营打法。
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我们绝大部分个体都只是时代洪流中的一叶扁舟、一个微观个体。改变不了宏观变量，但可以改变微观变量。我们能做的，就是尽可能的熟悉规则，在遵纪守法的前提下运用规则，终身学习，顺势而为。
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