很多内容创作者可能有过类似体验：引经据典像写论文一样创作了一篇几千字长文，无人问津；偶尔发了一个10秒不到的搞笑视频，火了。

一方面和现在的碎片化泛娱乐化的网络内容环境有关系，另一方面也和互联网平台的内容推荐算法有关系。

网上有声音甚至说，算法时代的内容创作者不懂算法是很难做大的，算法时代的内容传播从业者不懂算法，给品牌产出的内容也很难成为爆款。

酒香也怕巷子深。无论愿不愿意接受，现在的酒香想飘出巷子，都需要经历算法推荐这一关。

算法的2种类型：

谈到算法，目前互联网平台常见的有一推一拉2种：

1. 推：推荐算法，常见于头条抖音小红书等社交平台，主要存在于信息流推送；
2. 拉：排名算法，常见于谷歌百度等搜索平台，主要存在于搜索结果。

算法的3个特点：

1. 千人千面：平台基于不同用户的数据（包括浏览互动等行为特征）“猜你喜欢”，推送用户最有可能感兴趣的内容；

2. 黑盒：平台不可能把算法完全透明的公开，所以从业者很多时候只能靠规模化“赛马”测试来摸索，或者靠摸着石头过河后总结出的经验来指导后续（类似于搜索引擎优化行业）；

3. 不断变化：不止平台自身会根据发展需要不断进行调整，比如抖音一段时间内的主推“赛道”会有变化（三农、健身等），直接会带来短视频创作领域阶段性洗牌；而且政府监管和相关政策也会不断促使变化的发生，比如PIPL（个人信息保护法）以及今年3月执行的专门针对算法推荐的《互联网信息服务算法推荐管理规定》等。这些相关政策也督促平台对于用户信息搜集以及关闭算法推荐选项等方面做出了很多调整。

关于算法的2种声音：

业内近期热议的算法主要是第一种，推荐算法。目前存在2种声音：

1. 反方观点认为算法的本质在于让人上瘾，从而更长时间的停留在平台；既有可能侵犯了隐私，又拖垮了生活，还造成了“信息茧房”（只能接收到很窄范围的信息），需要去对抗；

2. 正方观点认为算法和人工智能是大势所趋，机器学习和个性化推送能够给人们的信息获取带来便利，甚至可以辅助决策。

我们这里姑且不讨论哪种观点正确。算法是一个既定事实，至少在未来很长一段时间内还会存在，本身也无所谓好坏，更多在于使用的动机和目的。

那么在算法时代所带来的不确定中，作为内容传播从业人员和内容创作者，如何更好地应对呢？这里有个七字诀建议：

拆：广撒网，少押宝
顺应碎片化趋势，长内容在发布之后，可以考虑再拆分成多条不同风格的短内容进行二创发布，而不是像押宝一样“毕其功于一役”把所有精华都赌在一篇内容里。

测：赛马测试
这个可以结合上面的拆来进行，有多个不确定是否能爆的内容切入角度，可以各出一个内容，然后选择信息流广告或者KOC等经济实惠的方式进行推送，像赛马一样测试哪个更有潜力，再进行优化调整，甚至可以用平台提供的OCPX类的广告投放管理平台进行半自动优化。

跟：跟随热点赛道
一般在某一段时间内，平台是有流量倾斜和主推赛道的，直接的体现是平台主推的“榜样”所在的赛道，比如张同学所代表的三农赛道，刘畊宏代表的健身赛道等。如果内容选题跟随当下热门赛道，可以起到借势的效果，也得到平台流量倾斜的更多机会。

仿：模仿爆款
抄袭可耻，这里的模仿不是鼓励抄袭，而是建议模仿和揣摩爆款内容的特征进行借鉴。
因为同一时间内平台算法是有“口味”的，需要去摸索“口味”；而爆款内容就是符合平台“口味”的，所以值得仔细揣摩。比如选题方向、封面图设计、标签添加、故事展开节奏、字幕风格等等。

快：黄金三秒，快速吸睛
标题党一般是贬义，但如果合理的运用，是有助于提高初期互动率的，从而有助于内容多突破算法推荐的几个关卡，得到更多流量推荐。
放在短视频时代，就是所谓的“黄金三秒”原则。一开场的封面和头3秒就要快速抓住眼球，把最吸引人的元素放在前面，比如经典的3B（Baby，Beauty，Beast/Pet），否则用户手指一划就过去了。

抓：抓住关键时间
算法推荐有所谓的发布窗口期（一般是内容刚发布的24-48小时内），错过以后如果文章还是表现平平，基本就被平台算法“判死刑”了。
那么发布之后对于互动增长速度的实时监测就变得非常重要。现在有很多工具可以实现分钟级监测，可以用来辅助。
另外不同平台和不同品类的用户活跃时间也是有所区别的，这个可以在运营工具后台看到，结合用户活跃时间发布，也有助于内容尽快度过冷启动期。

推：及时助推
发现发出的一些内容有潜力（互动增长速度较快），就值得进行一些助推，比如小红书的薯条，抖音的Dou+等；这样有助于打造出小爆款。

以上只是众多经过验证的经验其中的一部分，相信还有很多，抛砖引玉。行业还在不断在变化，现在一些头部平台也在推出“去算法化”的产品，比如字节推出的泛资讯与社区APP“识区”，抛弃了字节招牌的算法推荐，转而采用了人工推荐和RSS订阅机制。未来尚未可知，我们能做的是随着环境的变化不断探索和优化。

更多数字营销观察和创意案例赏析，欢迎关注：

张亮（Leon Zhang），BCW博雅公关北京数字与创意董事总经理，中国传媒大学广告学院专业讲师，福布斯中国撰稿人

您可能还对以下内容感兴趣...

• 小红书0推广从0到万粉，主要是做了这5步
• AI时代，新媒体运营回归IP为王
• 创意案例赏析 | 真人互动视频过时了？来看看21年戛纳全场大奖案例吧
• 社交电商｜打通3个环节，让货找到更多人
• 那些年，我们可能错过的戛纳获奖案例（二）
• 我们是这么看 social 的
• “黑红也是红”的新媒体流量，你敢要吗？
• 继KOL和KOC之后，KOS又来了
• 社交电商还能这么玩
• 值得关注的10个国内社交营销风向

社交舆情监测，英文 Social Listening，是一个在社交营销领域耳熟能详的名词，简单来说就是通过工具去聆听社交媒体上的讨论并加以分析，从而得出指导营销决策的情报。

谈到“情报”二字，相信我们立刻就能感受到它的价值；而且随着大数据的深入人心，越来越多的企业也已经把社交舆情监测整合到营销调研和敏捷营销（Agile Marketing）的工作中。

然而，有价值的情报并不是免费的，也不是用免费工具按个按钮就能轻易得出的。一般需要请专业的舆情监测公司、营销代理公司等进行专项服务，进行数据的搜集整理，加上有行业经验的分析人员进行分析加工，才能得到能够指导实战的情报。

按照经验，一份舆情分析报告，价格范围很大，在几千到十几万不等，取决于抓取的数据量、时间跨度、分析深度、涉及到的分析师数量和资深程度等等很多因素。

一般都是单独立项按照需求量身定制报价的，标准价格的套餐也有。是要“巨无霸”套餐，还是自己搭配薯条汉堡，看客户具体需求。

那么问题来了，既然是收费服务，客户自然是有期待值的，希望得到的是有用的情报，这是很合理的要求。

而所有人都不希望看到的，就是舆情监测公司和公关营销公司费了九牛二虎之力，比如用了四周数据搜集，两周人工分析，最后得出了七条结论，客户一看说，这里面五条都是“common sense”（常识），做我们这个行业久了，不用分析也知道。

我之前在公关公司、创业咨询公司和广告公司不同的角度都参与过社交舆情监测的项目，类似的问题不止一次碰到过。那么有什么解决方案呢？

1. 服务团队的客户及行业经验

这属于从根本上解决问题的办法之一，如果进行舆情分析的分析师具备丰富的行业经验，甚至比客户对于所在行业都熟悉，得出的结论自然是有说服力的。这个是有一定难度的，可能也会导致价格的提高。

由长期服务客户、熟悉客户和行业的营销代理公司把关，与舆情监测公司优势互补的方式，也可以一定程度上解决这个问题。因为很多营销代理公司和品牌都是多年甚至几十年的合作关系，有些长期服务同一甲方的乙方资深人员，可能比客户团队都更熟悉品牌。

• 第一步，舆情监测公司做第一轮分析得出初步结论；
• 第二步，与营销代理公司沟通，进行常识检验；
• 第三步，营销代理公司结合自己的营销实践经验进行补充，双方沟通得出进一步的结论。

然而，有些情况下更了解客户的还是客户自己，即使通过上述方式，有可能仍然无法满足客户对于情报深度的要求。这时应该怎么做呢？

2. 参考管理咨询公司的操作经验

类似于麦肯锡这样的企业管理咨询公司，其实也会经常碰到类似的问题，甚至有过之而无不及。因为需要得出的结论已经不只是营销层面，而是企业管理层面，面对的对象也往往是行业经验几十年的CxO或高管。

《The McKinsey Way》一书中，针对这一问题也有一套系统的解决方案，我认为值得借鉴。主要由3个要素构成：

a) Fact Based / 以事实为基础

事实（Fact）是得出高质量洞察（Insight）的基础，也可以弥补行业常识和直觉的缺乏；而且，事实有助于提升可信度，弥补信任度鸿沟（credibility gap）。

想象一下，一个工作2-3年的分析师，给一个从业20-30年的五百强CEO去提出企业管理方面的咨询建议，尽管分析师可能是名牌大学MBA毕业并且有大公司的品牌背书，还是很容易得不到足够的信任；但如果得出的每一条结论都有强有力的事实作支撑，情况就不一样了。

确保数据的准确性和算法的严谨性（比如使用有市场信誉度的舆情监测工具和公司），并对社交监测数据做出第一轮的清洗和挖掘，排除噪音，人工调整正负面标签，保证样本量大小等等，得出有可能指导后续结论的事实，是大前提也是第一步。

b) Rigidly Structured / 严格的结构化

在得到了大量的事实之后，如何进行进一步挖掘与分析呢？

书中提到了一个MECE原则（Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive）：“相互独立，完全穷尽”。用最高的条理化（因此困惑最少）和最大的完善度理清思路。

简单来说，就是一个逻辑性的归纳总结过程，把类似的事实或问题归类到同一个类别下，保证每一个类别“相互独立”，直到无法得出更多的类别为止（完全穷尽）。从数量上来说，清单里的一级内容最好2-5个，3个最佳。对于很难归类的内容，一个有魔力的类别是“其它事项”（但不能滥用）

按照严格的结构化，对社交舆情监测发现的事实进行梳理，在这个过程中可能就会有一些亮点值得进一步挖掘，并逐渐产出高质量的洞察。这是承前启后的一步。

c) Hypothesis driven / 以假设为导向

书中提到的“最初的假设”其实是解决问题的一个方式，即在开始之前就找出问题的解决方法。听起来好像自相矛盾，但其实这很正常。

先提出一个可能的方向，然后搜集事实来支持这一方向。在这个过程中，如果事实最终支持这一方向的正确性，恭喜你问题解决了；如果逐渐发现的事实证明这一方向可能有问题，那么就可以有的放矢地调整方向。

对于社交舆情监测也是如此，可以大胆的抛出一些洞察和假设作为导向，再用发现的事实来验证。这些假设不见得一定要自己拍脑袋得出，可以参考一些行业评论（PGC）、用户评论（UGC）等，也可以和客户坦诚沟通，听一下客户的假设。

通过上述系统化的步骤，可以有效地改善分析产出的结论质量。然而，这一过程是需要时间的，如果碰到需要实时决策与优化、时效性要求很高的情况怎么办呢？

3. 有客户参与的整合社交情报系统

中文说起来有些拗口，英文其实有标准名词：Social Listening Command Center。

类似于情报战电影中满是屏幕的指挥室，大家各司其职，基于实时情报迅速采取行动。

这并不是一种全新的形式，不止一家知名企业已经进行过这样的营销战役，比如多年前经典的耐克“活出伟大”营销活动，手法至今仍被很多企业所借鉴。

包括客户、创意、媒介、执行等跨职能团队，奥运期间在同一间“war room”办公，墙上有社交舆情情报和奥运实时节目等进行播放，各部门紧密配合，实时根据最新的赛事情况得出情报，并产出相应的社交内容进行借势传播。

在特殊项目（比如奥运）期间可以有这样“物理”上聚在一起的整合团队，在没有特殊项目的时候，这样的合作机制其实也可以以另一种形式进行。

不见得需要专门的一间指挥室，虚拟的社交监测仪表盘（Dashboard）可以把大家连接在一起。客户、营销代理公司和舆情监测公司作为并肩作战的战友，共同为了完成品牌的商业或营销目标而努力。

比如，分析团队可以在月报、专项报告等有相对充足时间进行深度数据挖掘、以及按照上述第二点进行系统分析的情况下介入，进行深度报告的产出；

而如果客户更看重的是每日实时讨论话题、负面声量变化、竞品动向等，与其说舆情监测公司每天花4-6个小时费劲做一个漂亮的PPT或者写一封很长的邮件，客户还不见得每天有时间看完；

不如考虑直接量身定制一个实时更新仪表盘（real-time dashboard），把客户最希望了解的情报汇总在一个界面上，客户和营销代理公司在前线战斗的人员可以随时登陆访问，也可以第一时间应用到实战中。

比如竞品或某位意见领袖发布了一条微博，带来了大量互动，引发了仪表盘上的声量图表变化，而这条微博里面与我们的品牌是有关联的。这个时候一线作战人员就有机会顺藤摸瓜找到这条微博，并迅速借势传播。

以上只是抛砖引玉。如果你也碰到过类似的情况，并且了解一些解决方案的话，欢迎留言分享。感谢阅读。

作者：张亮（Leon Zhang），群邑集团竞立中国社交媒体总经理

您可能还对以下内容感兴趣...

• 我们是这么看 social 的
• 小红书0推广从0到万粉，主要是做了这5步
• AI时代，新媒体运营回归IP为王
• 创意案例赏析 | 真人互动视频过时了？来看看21年戛纳全场大奖案例吧
• 社交营销年度十大热门玩法盘点
• 社交电商还能这么玩
• 社交游戏化，游戏社交化
• 社交电商的三种玩法
• “黑红也是红”的新媒体流量，你敢要吗？
• 算法时代，内容传播的7个应对之策

作者：@张亮Leon，群邑集团竞立媒体中国区社交媒体总监

从某种意义上来讲，传媒行业可以说是一个技术驱动的行业。新媒体传播技术和平台的不断更新，推动着这个行业不断发展。从报纸杂志、广播电视、互联网站、搜索引擎，再到近年来如火如荼的社交媒体，每一次新媒体形式的兴起和普及，都相对应地为传媒行业和营销方式带来翻天覆地的变化。

而伴随着每次新媒体技术和营销方式的更新，一个传媒行业里人人耳熟能详的问题就会再一次为从业人士所关注：

“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半。” —— 约翰·沃纳梅克

是的，无论是在平面媒体时代、电视媒体时代，还是互联媒体时代，品牌主对于自己在营销传播上的投入产出比的关注一如既往。那么，进入社交媒体时代，应该如何对营销效果进行评估呢？

营销效果评估生态系统

首先不得不提的是营销效果评估生态系统的概念。对于一种成熟的媒体和营销形式而言，行业里一般会逐渐地形成一整套的效果评估生态系统，其中至少包括以下必要元素：

1. 同一个“裁判”：权威的效果评估系统/工具，且得到了行业内的普遍应用
2. 同一套“评分”指标：行业通用的KPI指标体系
3. 同一套“评分”高低评判标准：行业公认的KPI基准 (benchmark) 或均值

这三者是有着递进关系的。当对应这种新媒体形式的效果评估生态系统成熟时，就可以更好地进行比较完善的营销KPI评估了。每当一个新媒体技术出现，行业内就会再经历一轮这样的生态系统的建立、更新或优化的过程，可以大致划分为三个阶段：懵懂期、成长期和成熟期。详见下图：

目前来看，中国社交媒体效果评估生态系统应该是处于成长期和成熟期之间。这个生态系统的完善，需要来自品牌主、不同类型的代理商、媒体和第三方评估工具等多方的共同努力，各自都要克服很多现实的问题（从业人士都有体会，这里不做赘述），所以不是一朝一夕可以简单完成的，但相信一定会有这一天的到来。

具体应该如何操作？

不论营销效果生态系统发展到了什么阶段，工作还是要做的。那么具体到实际操作层面，应该怎么做才能评估社交媒体营销效果呢？这个问题并没有一个标准答案，但作为一个每天奋战在第一线的从业者，下面抛砖引玉分享一些从实战中摸爬滚打摸索出的一些想法，也是我们在实际操作时遵循的7个步骤，供有兴趣的朋友们参考：

1. “从目标受众出发”，了解受众媒体消费习惯

竞立媒体 (MediaCom) 有一个全球贯彻的理念叫做“People first, better results”。这个理念其实包含多层含义，但放在效果评估的环境中同样适用。因为营销传播是以“人”即目标受众为出发点的。目标受众的媒体消费行为和习惯，决定了本次营销活动的媒体组合，进一步决定了如何对这些媒体传播效果进行评估。所以对于目标受众的媒体消费行为和习惯的调研，是必不可少的第一步。

2. 明确商业和营销目标

上一点是从目标受众需求出发，这一点是从品牌需求出发，在两者之间找到平衡才能是一个成功的营销活动。而不同的营销活动有不同的目标，如提升品牌知名度、促进转化/互动、维系忠诚度等单一目标，或者是多个目标但具有不同的权重，这些在活动一开始一定要明确，进而决定了应该采用哪些KPI指标来评估是否完成了目标。这一点听起来很基本，但在实际应用时往往容易变成形式主义而被忽略，值得引起注意。

3. 选择合适的评估工具

建议第一方和第三方工具、账号效果监测和舆情监测工具同时采用进行互补。

第一方工具指的是媒体平台自带的监测评估工具，如微博和微信的管理后台；第三方工具指的是由媒体之外的独立公司开发的付费工具，如CIC等，市场上有很多，可以根据实际需求选用。

账号效果监测工具是监测账号运营情况的，比如粉丝增加量、转评量趋势、粉丝人口属性等，一般第一方工具或者用API对接的第三方工具都有这个基本功能；舆情监测工具是基于关键词进行监测的，可以了解到针对某一关键词的社交媒体讨论的变化趋势情况，比如做完活动前后品牌的提及量是否有变化、品牌的舆情正面负面比例是否有变化、讨论角度是否有更深入等等，这些信息配合账号运营信息，可以更全面地了解营销活动的效果。

在选择工具时，除了要考虑可行性外（预算是否允许、公司政策是否有要求等），也需要考虑是否能有参考数据，比如采用这个工具的同行业品牌很多，或者自己公司之前曾经用过，这样就会有同行的以及自己的历史数据作为横向纵向对比，有助于事前KPI预估和事后KPI考量。

4. 确定适合的KPI指标

这里要考虑两个因素，一个是营销目标（提升知名度、促进转化/互动、维系忠诚度等），一个是KPI通用性，即选择行业内常用的、工具能够监测的、且有一些行业基准作为参考的。比如，下图是一个典型的社交媒体营销活动KPI体系示例：

5. 活动前对KPI进行预估

这一点常常是从业人士比较头疼但是又必须要做的。其实社交媒体营销活动的KPI是无法100%承诺的，因为社交媒体的本质是UGC用户产生内容，这与传统的媒介广告购买是不同的。用户产生的内容和评论是不能完全控制的、无法准确预知的，而某一媒体平台上的媒介广告效果是可以根据历史数据趋势、预测模型以及媒体自身的曝光量控制等等各种方法来进行调整的，所以媒体广告效果可以得到媒体的承诺，而社交媒体活动效果无法得到用户的承诺。

虽然不能承诺，但还是可以根据能够得到的信息进行预估的，主要可以参考横向和纵向两方面的信息。横向来看，如果选用了一些较多品牌采用的大工具，那么可以从工具方拿到一些行业平均数值，至少不低于行业平均值就可以作为预估的底线；纵向来看，可以和自己之前做过的活动所积累的KPI结果数据进行对比（这也是为什么建议同一品牌在一段时间内尽量固定采用同一套评估工具和体系的原因；效果评估工具和体系一定要作为重点之一纳入到年度社交媒体营销策略之中）

6. 活动中实时监测和优化

活动中的实时监测和优化非常重要，因为等到活动结束后才发现问题就已经晚了。这里的实时监测在实际操作层面一般会落实为类似日报+周报的形式，日报较为简单，主要是以数据呈现，包括与前一天和KPI预估目标完成情况的对比，如果出现异常情况则要实时知会与处理；周报包含有分析、对下周的建议以及“包产到户”的当周KPI完成情况；而舆情监测则需要包含实时预警功能，如果品牌声量和网民态度出现异常变化，需要第一时间应对。

7. 活动后全面KPI分析和总结

活动后的结案报告是每个营销人员的必修课，这同时也是一个机会，可以全面地了解活动执行情况，并且积累宝贵的活动效果数据和经验，从而为未来的活动提供参考。根据不同的品牌和活动要求，报告内容不尽相同，以下是一些常见的内容示例：整体一览 (Executive Summary)、KPI dashboard（包含和KPI预估的对比以及同类型活动的对比等）、活动亮点、各主要KPI的走势变化及解读、活动前后舆情的变化情况（声量、态度、话题角度等），总结及下一步建议。

以上只是做一些抛砖引玉的简要概述，有兴趣深入探讨的朋友欢迎联系（微博：@张亮Leon），共同学习进步。随着行业的不断发展和技术的不断推陈出新，具体的操作方法也必然需要不断地更新。作为这个变化最快的行业之一的从业者，让我们 “路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。”

作者简介：

张亮 (Leon Zhang)，群邑集团竞立媒体中国区社交媒体总监，前博雅公关中国区首席数字媒体战略顾问，数字营销宝典网站创始人，中国公共关系网专栏作者。

微博：@张亮Leon

您可能还对以下内容感兴趣...

• 值得关注的10个国内社交营销风向
• Thoughtful China 社会化营销特辑之 – 如何打造社交化品牌
• 小红书0推广从0到万粉，主要是做了这5步
• AI时代，新媒体运营回归IP为王
• 算法时代，内容传播的7个应对之策
• 创意案例赏析 | 真人互动视频过时了？来看看21年戛纳全场大奖案例吧
• 「脑图」《2022 KOL营销白皮书》学习笔记
• 继KOL和KOC之后，KOS又来了
• 社交电商｜打通3个环节，让货找到更多人
• 最近刷屏的链路营销，是概念还是趋势？

有一句经典语录：“我的广告费有一半浪费掉了，但我不知道是哪一半。”，来自于John Wanamaker，1900年代早期的一位美国百货商店商人。（译者注：约翰·沃纳梅克，John Wanamaker，1838年7月11日－1922年12月12日, 是一名美国商人，被认为是百货商店之父。——维基百科）

数据分析可以找出到底哪一半投资是浪费掉的，让您可以最大化顶线（即增加营收）或最小化底线（即降低成本），从而优化您的投入产出比。数据分析可以帮助制定聪明的决策——它是把数据转化为信息的过程，分析信息以得到见解，并制定可以影响商业绩效的策略和行动计划。

过去，我们常抱怨没有足够的数据——搜集数据和信息用作分析是非常困难的，需要大量的时间和金钱等成本；现在，跟踪和搜集信息已经变得非常容易了，而且所需成本也大大减少。然而，我们仍然在像一个世纪前一样努力解决哪一半广告费被浪费掉的问题——因为可用作分析的数据和信息实在是太多了。

我们需要换个角度来思考数据分析。首先，数据不再是一个障碍；其次，我们应该关注整个流程和商业成果。不过，谈到数据分析时，目前仍然有很多误解。简单地聘用数据分析负责人或购买顶级的数据分析软件，并不代表您的公司已经拥有数据分析的能力。因此，首先理解数据分析的基本知识，是非常重要的。

基本知识

数据分析并不是IT，也不是报告。对这一点的误解，是我见到过的最常见的误解之一。

当谈到数据分析时，很多人仍然相信这应该是IT的事情，因为它与技术有关。数据分析的第一步是把数据转化为信息，在这里，技术只是工具，报告只是产出。我们需要技术来进行数据分析，但这并不意味着数据分析就应该由IT的人来驱动。与此类似，财务管理也需要软件来生成财务报告，但是它并没有被划归到IT，因为它涉及到财务审核和规划。此外，很多人仍然不清楚数据分析和报告的概念之间的区别。在我看来，如果报告中没有任何信息被翻译为可以影响商业产出的见解，那么这就不是数据分析，仅仅是报告而已。

第二个误解是关于见解（insight）的。

见解是很重要的，很多公司抱怨说报告没有见解。首先，我认为不应该期望从报告中得到见解，因为报告仅仅是提供一些数字来告诉您发生了什么；同时，您仍然需要找出为什么以及需要做什么。

找出见解是一个探索和学习的过程。它必须由彻底理解业务的人来发起，问正确的问题，分析相关信息之间的联系，找出能引向可能行动的见解。找出见解的过程不能外包给对您的业务并不太懂的第三方。

数据分析也是一个人和数据之间交互和协作的过程；因此，技术在这里对改善业务工作效率而言扮演者重要的角色。报告仅仅提供静态的信息，但我们需要快速而动态地获取来自多个数据源的相关数据来回答突发的商业问题并找出见解。没有技术，从无数静态报告中获取见解将会占用大量时间，非常困难。

最后一个我想要说明的要点是关于制定聪明决策的过程。

我知道很多公司都把处理数据分析的职责交给内部人员或外包给第三方的服务提供商。然而，这些内部人员或服务提供商并没有权威、影响力或权力去参与战略和决策制定。

结果，数据分析带来的增值并不能转化为能够带来想要的商业成果的行动。

在数据分析、战略制定和决策制定的流程之间，需要有很好的整合和协作。竖井式组织架构和孤立的决策制定流程往往是实现数据分析的价值的重大障碍。

结论

很显然，这些年来信息技术的迅速发展，影响了我们商业流程、战略制定和数据分析的方式。随着社交媒体 / Web 2.0成为主流，以及开放数据运动，网络上可用数据的数量正在呈指数级增长，也为数据分析带来了很多新的挑战。

无论这些挑战如何，我们都应该始终关注数据分析的基本概念。正如我们总是在任何业务中考虑人员、流程和技术，数据分析中也应如此。我们应该理解技术只是工具——它让人们能够获取正确的数据和信息以找到相关的见解，而这些见解会在决策制定流程中被翻译为战略。

因此，数据分析的关键是制定聪明的决策，并记住基本原则是不变的——万变不离其宗。

作者：Joni Ngai | 译者：Leon Zhang，数字营销宝典 DigiMarketing.cn
原文地址：http://www.clickz.asia/3324/analytics_getting_back_to_basics
（版权归原作者所有，转载请保留原文和译文出处。本翻译得到了原文作者的许可）

您可能还对以下内容感兴趣...

• 战略：真实性检验
• 电子商务网站行业基准数据 (Ecommerce website industry benchmark)
• 如何使用 WebTrends 跟踪 Silverlight 中的用户交互
• 通过 Google Analytics Individual Qualification (QAIQ)，一些心得体会
• 什么是可用性(Usability)?
• 想知道互联网眼中的你是什么样子么？
• 网络分析行业现状一瞥（调查结果 + 漫画）

在 Google Website Optimizer 的设置过程中，发现了如下 A/B Testing 和 Multivariate Testing 对被测试网站访问量的要求，感觉有一定的参考价值。

A/B testing（A/B 测试）:
没有明确限制，但是 Google 给出的建议是：在整个测试过程中，每个变量大概需要100个转化（conversions, 在这里是指每个变量页面给目标页面带来的访问量）

Multivariate testing（多变量测试）：
被测试的页面每周的访问量（Views）大于1,000 左右

另外需要注意的是，由于不同工具所使用的算法和统计学原理可能不同，所以以上 Google Website Optimizer 的数据仅供参考，实际应用时还需具体问题具体分析。

比如，另一个测试工具 Vertster 在多变量测试时使用的算法是 Taguchi 方法（属于 Fractional-Factorial / 部分因子方法的一种），而 Google Website Optimizer 则使用的是 Full-Factorial / 完全因子方法）。这两种算法就是不同的，这里有 Fractional-Factorial 和 Full-Factorial 的对比说明：http://www.google.com/support/websiteoptimizer/bin/answer.py?hl=en&answer=74818

作者：Leon Zhang， 数字营销宝典 (DigiMarketing.cn) | 本站原创文章，转载请注明出处

您可能还对以下内容感兴趣...

• 通过 Google Analytics Individual Qualification (QAIQ)，一些心得体会
• 电子商务网站行业基准数据 (Ecommerce website industry benchmark)
• How can I maximize search engine optimization – SEO?
• SEO 让网站出现在 Baidu 搜索结果第一名
• 搜索引擎优化（SEO）知识测验
• 搜索引擎优化 SEO 免费工具大全
• 迁移您的网站的最佳实践经验
• Google AdWords 的平均点击率 (CTR, Click-Through Rate) 是多少？
• 网站响应速度的行业基准数据
• 简单5步，在新浪微博上关联多个博客

下面是从网上搜集到的一些有参考价值的电子商务网站行业基准数据，附简要点评，供大家参考。本页会不定期更新补充，也欢迎发现更多资源的朋友留言分享，非常感谢！

美国电子商务网站基准数据（来自Coremetrics）：
http://www.coremetrics.com/solutions/industry-report.php
点评：Coremetrics是屡获大奖的营销优化行业领袖，这里是他们发布的美国电子商务网站基准数据。（另外，Coremetrics网站上面还有很多其它有价值的资源可供参考）

英国电子商务网站基准数据（来自Coremetrics）：
http://www.coremetrics.co.uk/solutions/industry-report.php
点评：同上，这个是Coremetrics的英国网站，发布的是英国电子商务基准数据。

Fireclick Index（来自Fireclick）：
http://index.fireclick.com/
点评：Fireclick是一家网络分析服务提供商，这里是他们提供的免费的行业基准数据。数据按照不同行业分门别类，如：服装，软件，等等。这些数据来自自愿加入的Fireclick客户数据（匿名处理过）。

（不定期更新中，欢迎发现更多资源的朋友留言分享）

作者：Leon Zhang， 数字营销宝典 (DigiMarketing.cn) | 本站原创文章，转载请注明出处

您可能还对以下内容感兴趣...

• 网站响应速度的行业基准数据
• 搜索引擎优化 SEO 免费工具大全
• 电子邮件营销行业绩效基准数据参考 | Industry Benchmark for Email Marketing Campaign KPI
• 战略：真实性检验
• 数据分析：万变不离其宗
• 通过 Google Analytics Individual Qualification (QAIQ)，一些心得体会
• 对网站做 A/B Testing 和 Multivariate Testing 的访问量要求
• 数字营销常用战略战术系列一之网站营销篇
• 利用添加到网摘功能进行网站推广和网络营销 – 附代码及图标下载
• Frappr – 绝对吸引眼球的社交地图留言板

基本原理大概是这样：首先，输入你的名字，然后这个系统会从互联网上查找相关的数据，再以数据挖掘的原理和复杂的算法，通过可视化的表现形式，得出你的人格特征分析结果。

当然，因为互联网上的数据有限且不一定准确，同名的人太多，再加上系统本身的算法不可能完美，所以结果仅供参考。

地址：http://personas.media.mit.edu/

您可能还对以下内容感兴趣...

• 战略：真实性检验
• 动态发展的中国互联网和社交媒体格局—D/BM 2011年中回顾
• 数据分析：万变不离其宗
• 互联网是企业的灵丹妙药么？
• 通过 Google Analytics Individual Qualification (QAIQ)，一些心得体会
• 对网站做 A/B Testing 和 Multivariate Testing 的访问量要求
• 电子商务网站行业基准数据 (Ecommerce website industry benchmark)
• 如何使用 WebTrends 跟踪 Silverlight 中的用户交互
• 迁移您的网站的最佳实践经验
• 网站运营的四大基础辅助系统

第一步：设立营销活动的总体目标 – 我们希望达到什么？（Objective）

这一步其实是每个营销人员在做每个营销活动时默认都会走的第一步，同样也适用于此。

在这里，一个好的总体目标的标准之一，在于能够最大程度地降低营销活动决策中的主观因素。

当然，一般来说每个营销活动都不会只有一个目标，但总有一个目标是最主要的，这同样也是数字化测量的重点。

第二步：设立清晰的具体目标 – 我们如何得知是否达到了目的？（Goal）

这同样是传统的做法，将大的总体目标划分为小的具体目标，而且要做到清晰明确，以便确定是否实现目标。

按照数字化测量的标准，设立具体目标时需要注意如下几点：

1． 清晰明确。清晰地描述出活动的主要目的

2． 针对 End Action。需要在目标中体现出 End Action。（End Action 就是营销活动中设计的让用户执行的最后操作，比如说，点击注册按钮）

a. 不好的例子：让消费者对产品产生兴趣

b. 好的例子：10000个消费者在线注册09财年的xxx产品发布会

3． 先确认再执行。由于数字化测量的结果很大程度上取决于度量标准（benchmark）和指标（metrics）的确定，所以一定要得到营销活动相关人员（Stakeholders，尤其是决策人员）的一致同意后再执行。另外，1）这些选择的测量指标 （metrics） 是否可行，一定要经过验证测试；2）一定要基于企业的测量标准（benchmark），一般的大型企业都会有这样的标准数据，如果没有的话，可以参考业内标准。

在设立目标和预算时，可以考虑这些测量指标 –

网外营销 Off-network （第三方媒体广告，搜索引擎等）：CPIR (Cost Per Initial Response), CPEA (Cost Per End Action)

网内营销 On-network （本网的广告 banner，首页信息等）：IRR（Initial Response Rate）

电子邮件营销（Promotional Email）：Cost Per Response, IRR (Initial Response Rate)

第三步：制定数字化测量方案 – 制定方案并选择工具（Measurement Plan）

这是最核心的一步。这一步又可以分为5个步骤来进行：

1． 定义需要监测的是什么（What to track）

2． 确定主要测量指标及报告框架（Key Metrics & Report Framework）

3． 制作 Tagging Plan 和用于 tagging 的用户流程图 （User Flow Diagram）

4． 制定优化策略 （Optimization Strategy）

5． 设立报告和优化的内容和频率 （Report & Optimization Content and Frequency）

一． 定义需要监测的是什么（What to track）

可以通过问这几个问题来进行：

1． 活动的目标是什么？（Campaign Goal & Objective）

2． 应该采用哪些 KPI (Key Performance Indicator，关键测量指标) 来测量活动？

3． 我们的工具能否监测到这些指标？

4． 如果结果无法直接监测到，是否有一些“替代性”指标来检测？（比如，如果无法监测到多少人成功注册，可以考虑使用指标“点击注册页面上的完成按钮的人数”）

二． 确定主要测量指标及报告框架 （Key Metrics & Report Framework）

首先确定关键测量指标，然后根据这些指标设计好报告的格式和框架。

三． 制作 Tagging Plan 和用于 tagging 的用户流程图 （User Flow Diagram）

可以采用 Visio 等流程图工具，制作出我们所设计的用户在营销活动中的每个步骤和流程，并且重要的是，标明每一步需要做的 tagging 和对应工具，以便具体技术实施时可以参考（tagging 是一个技术性名词，是针对数字化测量系统而言的，一般来说都是一些 JavaScript 或者 HTML meta tag）

四． 制定优化策略 （Optimization Strategy）

这一步最重要在于确定以下两点：

1． 优化步骤所针对的 KPI (Key Performance Indicator) 和营销载体（marketing vehicle，如搜索引擎，付费广告，电子邮件，等等）

2． 搜集数据、分析数据以及进行后续优化的人员职责分工（R&R, Roles & Responsibilities）

五． 设立报告和优化的内容和频率 （Report & Optimization Content and Frequency）

可以通过问这几个问题来进行：

1． 多久作一次报告？需要包含哪些内容？

2． 活动的优化多久进行一次？针对什么进行？

3． 是否考虑把这个放到营销活动的项目计划 (Project Plan) 中去？

4． 对agency而言，是否考虑让客户事先签核报告样本？（可以避免制作完整个报告之后客户不满意而需要进行的大量修改）

上面这些步骤提供了一个对营销活动进行数字化测量和优化的可参考的解决方案。当然，具体问题具体分析，实施的时候，还需要根据各个企业和各个营销活动的具体情况来具体对待。最后，衷心希望每个营销人员都能早日搭上数字营销的航班！

（作者：Leon Zhang, 数字营销宝典 | 本站原创文章，转载请以链接形式注明出处）

您可能还对以下内容感兴趣...

• 什么是社会化媒体优化 (SMO)？
• How can I maximize search engine optimization – SEO?
• SEO 让网站出现在 Baidu 搜索结果第一名
• 搜索引擎优化（SEO）知识测验
• 获得网站访问量的4个捷径
• 6个免费的口碑监测工具 – 6 free buzz monitoring tools
• 数字营销常用战略战术系列一之网站营销篇
• 什么是营销管理？
• YouTube开播网友新闻频道
• 什么是交互式广告？

如何利用 WebTrends 跟踪 Silverlight 制作的 RIA (Rich Interactive Application) 中的用户交互？

基本原理：

WebTrends 跟踪传统网页的方法是，当加载页面时执行一段 JavaScript。

同理，如果我们需要跟踪 Silverlight 中的某个用户交互行为（如点击按钮、视频播放到某一时刻等），只需在 Silverlight 的 JavaScript 代码执行到该交互动作时，多执行一个 WebTrends 的 JavaScript（这里是dscMultiTrack），这样这个特定动作就被跟踪到了。

具体步骤：

第一步：找到 dscMultiTrack 功能代码。

1． 如果使用的是 WebTrends On Demand 产品，并且使用的版本为 WebTrends Analytics v8.0 或更高，那么这个功能就已经包含在默认的WebTrends javascript tag中了；

2． 如果使用的是 WebTrends 软件配合WebTrends SmartSource Data Collector –

• 这个功能存放在SDC Installation Directory\util\javascript\ 目录下的 multitrack.js文件中；

• 打开multitrack.js文件，全选所有代码，拷贝；

• 打开WebTrends JavaScript tag 文件，把代码粘贴进去，然后保存文件。

第二步：在 Silverlight 的 JavaScript 中特定动作的位置上，调用dcsMultiTrack并执行。

dcsMultiTrack 语法：

mouseEvent=”dcsMultiTrack(‘parameter1’, ‘value1’, ‘parameter2’, ‘value2’);”

范例 – 跟踪按钮点击：

//Silverlight 控件加载时执行

handleLoad: function(control, userContext, rootElement)

{

this.control = control;

A

ddButtonHandlers(rootElement, “TellMe”);

AddButtonHandlers(rootElement, “ShowMe”);

AddButtonHandlers(rootElement, “SendInfo”);

}

}

//为每个按钮添加事件监听

function AddButtonHandlers(rootElement, name)

{

var element = rootElement.findName(name);

// 这些是两个按钮的事件监听

element.addEventListener(“MouseEnter”, “MouseOverButton”);

element.addEventListener(“MouseLeave”, “MouseLeaveButton”);

element.addEventListener(“MouseLeftButtonUp”, name);

// 这是 WebTrends 分析的事件监听

element.addEventListener(“MouseLeftButtonUp”, “Collect”);

}

// 根据元素的名称记录一个事件

function Collect(sender, eventArgs)

{

LogEvent(sender.Name);

}

// 通用的调用 WebTrends 分析的代码

function LogEvent(text)

{

// 这是 WebTrends 跟踪 RIA 事件的功能代码

dcsMultiTrack(“DCS.dcssip”, “blogs.msdn.com/synergist”, “DCS.dcsuri”, text);

}

// WebTrends 跟踪功能代码（就是我们第一步找到的）

function dcsMultiTrack(source, url, type, text)

{

//…

}

作者：Leon Zhang, 数字营销宝典 | 原创文章，转载请以链接形式注明出处

您可能还对以下内容感兴趣...

• SEO 小技巧：如何为每个 XOOPS 页面单独指定 description 和 keywords meta 标签
• 国内常见的 ASP CMS 系统
• How can I maximize search engine optimization – SEO?
• SEO 让网站出现在 Baidu 搜索结果第一名
• 迁移您的网站的最佳实践经验
• 网站运营的四大基础辅助系统
• 数字营销常用战略战术系列一之网站营销篇
• 对营销活动进行数字化测量与优化的3个步骤
• 投资与合作：网页游戏酝酿沸腾前奏
• 搜索引擎优化（SEO）知识测验

如果你正在考虑开始一个宣传活动，你一定想详细了解一些免费的访问量增长方法。毕竟，所有从免费访问量来源获得的收入都是立竿见影的！而如果你花了很多钱来增加访问量，那么需要很长时间才能产生收益。这里是4个快速简便的方法来开始得到免费的访问量：

1) 制作免费的报告

很多人没有看到制作一个免费的报告其实是很有价值的。然而，如果你的免费报告以病毒营销式扩散（病毒营销），你会从甚至你根本不知道的地方收到无数的免费访问量。简单地写一个报告，内容为人们喜闻乐见，在报告中加入一个到你的网站的链接，然后开始发布到网上。之后就准备好访问量的洪流吧！

2) 在论坛上发贴

论坛是一个免费而容易的途径来得到免费的访问量。或许你现在已经在一些论坛上发布了帖子，那么为什么不去为你的网站打打广告呢？现在，我不是在提倡制造垃圾信息，而且你也不应该满天遍野地为你的网站做广告，但是你可以利用签名来包含一个到你的网站的链接。发布有用的和激发性的内容，然后访问者就会源源不断地流向你的网站！

3) 提交文章

提交文章到目录中是最好的得到长期流量的方式之一。然而，这并不需要太多的工作。最大的优势是你的文章将会永久保留在目录中，并且很多的文章将会有成千上万的读者，从而为你的网站带来甚至更多免费的广告宣传！

4) 使用分类广告

有很多网站允许你发布免费的分类广告，举两个流行的例子：USFreeAds.com和Craigslist.com。你只需要写一段能够引起好奇心的简短的广告，发布在广告区域，然后目标访问者就会来到你的网站上来看看你在提供些什么！

— 原文内容 —

4 Quick and Easy Methods for Getting Website Traffic

Discover 4 quick and easy ways for getting visitors to your website.

If you are considering starting a promotional campaign, you’ll definitely want to take a close look at free traffic generation methods. After all, all the revenue you make out of free traffic sources is profit from the word go! If you spend lots of money generating traffic, then it will take a longer time to get into the profit zone. Here are 4 quick and simple ways to start getting free traffic today:

1) Create a free report

Many people don’t see it worth the while to create a free report. However, if your free report goes viral, then you’ll be receiving lots of free traffic from places you don’t even know. Simply write a report with content that people want to read, add a link to your website in the report, and start giving it away. Then be prepared for a flood of traffic!

2) Posting on forums

Forums are a free and easy way to get free traffic. Perhaps you already post in some forums now and then, so why not use it to advertise your website? Now, I’m not advocating spam and you shouldn’t blatantly advertise your site, but you can utilize the signature to include a link to your website. Post useful and though-provoking content and visitors will come streaming through to your website!

3) Submitting articles

Submitting articles to directories is one of the best ways to get long-term traffic. However, this does require a bit of work. The big upside is that your articles will remain in directories forever, and many of your articles will receive thousands of viewers, giving your website even more free advertising!

4) Use classified ads

There are a couple of sites which allow you to post free classified ads, two of the most popular ones being USFreeAds.com and Craigslist.com. You just write a short ad that triggers curiosity, post it up to the ads section, and targeted visitors will arrive to your site to see what you have to offer!

译者：Leon Zhang, DigiMarketing.cn | 作者：Fabian Tan | 原文：http://www.buzzle.com/articles/4-quick-and-easy-methods-for-getting-website-traffic.html

您可能还对以下内容感兴趣...

• 数字营销常用战略战术系列一之网站营销篇
• How can I maximize search engine optimization – SEO?
• SEO 让网站出现在 Baidu 搜索结果第一名
• 搜索引擎优化（SEO）知识测验
• 利用添加到网摘功能进行网站推广和网络营销 – 附代码及图标下载
• Twitt’d – 用 MSN 等 IM 随时随地更新 Twitter
• Twitter Marketing – 如何利用 Twitter 进行网站推广和网络营销
• 对营销活动进行数字化测量与优化的3个步骤
• 6个免费的口碑监测工具 – 6 free buzz monitoring tools
• 解决方案：3分钟为您的网站添加 Social Bookmarking 功能