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AIGC时代，不会被轻易替代的3种能力

Leon Zhang — Fri, 27 Feb 2026 14:26:04 +0000

(本文首发于福布斯中国 Forbes China）

2026年初，很多视频从业者的朋友圈被AI刷屏了。

随着 Seedance 2.0 等新一代视频生成模型的发布，那些曾经需要百万级置景、数月后期排期的镜头，如今在短短几分钟内就能以惊人的质感呈现。

有人感慨：“我练了十几年的推拉摇移，AI一行提示词就搞定了。”

当专业技术“生产力”不再是壁垒，我们作为“创作者”的价值，应该放在哪里？

1. 审美能力：从“工具人”到“终审官”

视频行业的旧范式是“技术换画面”——需要掌握复杂的软件、了解光影物理公式、守在机房做后期。

但AI时代的逻辑变了。

现在用AI辅助创作的过程被形象地称为“抽卡”。AI像一个拥有无限体力的画师，瞬间给你出多个样稿。

这时候，能拉开差距的不再是会不会用软件工具，而是审美能力。

为什么这10张里，你选了第7张？

为什么这个光影的微妙变化能触动人心，而另一个显得廉价？

审美，是创作者最后的“终审权”。 AI降低了平庸内容的生产门槛，却变相拉高了高级审美的溢价。未来的核心竞争力，是我们作为一个“策展人”对调性、叙事和灵魂的敏锐捕捉。

2. 动手+应变能力：AI 暂时“修不了水管”

很多人在担心白领、剪辑师等被替代，但你有没有发现，现实生活里的“水管工”可能反而更稳？

这就是著名的“莫拉维克悖论”：对人类而言很难的逻辑推理（如高阶数学），对AI来说很容易；但对人类而言简单的物理感知与交互（如在复杂的环境中行走、修理零件），对AI来说却是极大的挑战。

在内容行业也是如此。

AI可以生成一个完美的星际穿越画面，但如果你需要去偏远山区实地调研、去和性格乖戾的采访对象沟通、去现场协调突发的拍摄状况……这些深度介入现实世界的动手能力和应变能力，AI暂时还无法替代人类。

越是需要与物理世界、复杂人性深度“肉搏”的工作，越具有抗替代性。

3. 策划能力：定义问题和方向、并高效指导AI

策划能力，本质上是“定义问题和方向”的能力。

AI擅长分析数据信息，而人类擅长洞察“情绪温度”。策划是对社会情绪的精准预判，是对人性弱点与光辉的深刻理解。

一个好的创意策划，是一串连接商业逻辑、用户心理和艺术表达的复杂公式。AI是强大的执行者，但它无法代替你指明方向。

在人类与AI的协同创作中，能够快速明确需求、并通过高效的对话和提示词指导AI产出，是非常有价值的能力。

Seedance 2.0 等创作型AI的快速发展，不是创作行业的终点，而是“苦力时代”的终点。

AI正在接管那些重复性的劳作，将赛道留给了有审美眼光、能解决实战问题、具备战略策划大脑的创作者。

如果我们把自己定位为一个“画面的加工者”，那么颠覆已经发生；

如果我们把自己定位为一个“思想的表达者”，那么最好的时代，才刚刚开始。

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作者：张亮Leon，20年数字营销与新媒体传播行业老兵。曾在国际4A传播集团担任数字与创意董事总经理、社交/搜索/效果营销总经理等职务，数字营销宝典创始人，中国传媒大学专业讲师，福布斯中国撰稿人。

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嫁接和培育，数字化转型的两种路线如何选择？

Leon Zhang — Sat, 12 Apr 2025 10:37:11 +0000

(本文首发于福布斯中国 Forbes China）
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数字化转型近年来一直都是热门商业领域。在当前的宏观经济和行业竞争形势下，企业面临压力，自然想找更多赚钱的路子，也希望能用“数字化转型”来开拓“第二增长曲线”。
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我之前有多段职业经历和数字化转型有关，总结经验教训，主要是以下4点。
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希望能给正在或计划做数字化转型的你提供一些思路参考，也避开一些不必要的坑。
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一、公司基因很关键
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每家公司都有自己的基因，就像每个人都有自己的独特性格。
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影响公司基因的因素有很多，其中很重要的是老板/创始团队的风格，公司一路走来积累的文化，以及老板对于未来的执念。
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就像一个人很难变成另一个人一样，公司的转型也是顺着基因进化更容易成功。
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二、嫁接和培育
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数字化转型有两种思路。如果把企业比作一棵大树：
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培育：是指大树自然生长出了一些“嫩芽”，也许是因为环境变化带来的基因突变，也许是大树原本的潜力得到了释放。公司请来擅长培育这种嫩芽的园丁，来呵护培养、让嫩芽孕育壮大。
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嫁接：是指外界对于某种混合杂交品种有需求，大树上没有这一支，就从外界找来现成的一支，嫁接到大树上。比如广告行业常讲的整合营销IMC，创意公司找来媒介采买嫁接，或者媒介公司找来社媒内容嫁接。
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三、哪种更好？
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两种方式，各自都有适合的场景。但如果错位的话，就很难做成。
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沿着上面提到的基因论的思路，嫁接似乎不符合基因，貌似更难，但其实不然，行业内也有很多成功案例。
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至少在这种情况下，嫁接是能成的：就是嫁接来的这一支，自己具备存活能力。插到土里自己就能活，只需要和大树搭在一起就行。能长到一起最好，长不到一起，外人看来也是在一起的，可以有相关案例去开拓新业务。
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比如左手有客户资源，右手有团队资源，但自己开个公司资质不足以接客户的生意；那好，找个资质足够的公司挂靠。相当于自成体系，只是需要一面大旗，以名正言顺。
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这种嫁接，更像是合伙和并购。比如前些年很多4A公司并购了本土social公司，包括现在的一些头部国际4A公司的中国分公司，前身其实是本土social公司。
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四、有什么启示？
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分为两个受众群体来讲：想要做数字化转型的公司老板、和数字化转型负责人。
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对公司老板来说：
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1. 首先要判断想要拓展的这块新业务，是否符合公司基因？换句话说，是已经或马上自然生长出了嫩芽，还是看到外界有需要所以想强行发展一支？
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2. 如果是符合基因的，属于“培育”：那么需要找来的转型负责人，应该是解决方案型的，也就是有过“培育”这种嫩芽经验的“产品经理型”、“大厨型”人才；
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3. 如果是不符合基因但又必须要做的，属于“嫁接”：那么需要找来的转型负责人，应该是客户销售型的，也就是手里已经有现成的客户，“带客/资进组”的客户业务负责人，或者使用合伙/并购等方式。
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对转型负责人来说：
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1. 同样，首先需要判断公司的基因，以及在现有大树上去寻找已经“冒芽”的苗头，并且顺着这些苗头去“培育”；
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2. 如果发现，想要走的方向和公司基因不匹配，那就是需要“嫁接”，需要考虑走类似于合伙/并购的路线，或在市场上找这方面的合作伙伴，共同推出新的解决方案；
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3. 调整期望值和沟通话术：与其说“转型”，不如说“进化”。可以减少推进时的内外阻碍，因为人天生就是抵触变化的。而且，一家公司完全改变基因，基本是很难的，即使能变，也不再是原本的这家公司了。
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4. 最后一条也是很重要的一条：如果发现错位，也就是适合培育的情况却要嫁接，或者适合嫁接的情况却要培育，要么就干脆不要做（因为大概率做不成），要么及时和公司老板沟通调整策略。当然，公司有足够试错成本的除外。
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以上，希望对正在或计划做数字化转型的你有所帮助。个人经验仅供参考，抛砖引玉，也欢迎在评论区一起探讨。
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AI时代，新媒体运营回归IP为王

Leon Zhang — Wed, 26 Feb 2025 06:56:26 +0000

（本文首发于福布斯中国 Forbes China）
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最近和做小红书账号的朋友们聊天，大家普遍感受自然流量不如从前，笔记发出去“小眼睛”（浏览量）涨速也变慢很多。更让人头疼的是，现在用DeepSeek等AI“洗稿”和抄袭变得非常简单，辛辛苦苦原创的爆款内容，一夜间可能就被洗成“全网同款”。
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这年头做新媒体，到底该拼算法、拼手速，还是拼点别的？今天我们就来聊聊：为什么AI越强，IP越要硬，以及新媒体人应该如何应对。
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一、流量寒冬+AI冲击，新媒体人快被卷哭了？
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▶ 流量去哪了？小红书的“小眼睛”集体失踪
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从大概去年9月开始，小红书博主们明显感觉到：自然流量貌似变少了。以前可能随手发条好物分享轻松破万浏览，现在精心打磨的笔记可能只有几百小眼睛。
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这背后本质上还是流量不够分了：平台总流量有限的情况下，商业流量占比提升，挤压自然流量空间。想产出爆款内容变得更难了。
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▶ AI生成VS真人创作：谁能抢到算法红利？
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真人吭哧吭哧写一天文案，AI十分钟产出100篇。更扎心的是，AI生成内容对上AI算法推荐，AI可能更懂AI——批量生产、关键词植入、封面模板化，在“算法赛马”机制下，AI生成内容的爆款概率可能更高。
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网上甚至出现很多教人“用AI抄爆款”的教程，原创者反而被淹没在数据洪流里。
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▶ AI加持下，洗稿和抄袭成本变得更低
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你熬夜写的爆款文案，可能第二天就被社媒监测工具和热门内容榜单抓到，他人可以用AI工具轻松拆解并洗稿，分分钟做出无数篇和你“赛马”。
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更离谱的是，抄袭者的流量可能比你更高——因为AI能快速生成多种组合用于赛马测试，同时又可能有多人在发，总有一篇可能更对平台推荐算法的胃口。
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二、从双微到抖红再到AI，新媒体生存法则不断进化
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▶ 1.0时代：双微江湖，IP为王
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还记得微博和微信公众号早期吗？“关注”按钮就是流量密码。大IP靠人格化内容圈粉百万，用户追着更新看——这时候的核心是“人”，粉丝认的是你这个人。无论是个人博主和品牌做新媒体，都讲究“人格化IP”。
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社媒平台上，内容分发路径也是以“关注流”为主：你被粉丝关注，你的内容才有机会被粉丝看到。
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所以这个阶段，新媒体运营都在“圈地”加粉，打造IP并积累粉丝是重中之重。
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▶ 2.0时代：抖红崛起，爆款为王
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伴随着抖音和小红书的崛起，内容推荐算法成了各大社媒平台的核心。
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用户在“推荐流”中第一眼看到的是内容，“你是谁”变得没那么重要，更重要的是“你这条内容能不能爆”。
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尤其是小红书，腰尾部博主可能粉丝不到1万，但不妨碍其能产出几十万互动的爆款笔记。
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▶ 3.0时代：AI倒逼，IP重回C位
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当AI能快速复制爆款套路，单纯拼内容就像在流水线上比谁拧螺丝快。
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这时候真正能留住用户的，是“你和AI不一样”的“灵魂”——你的观点、你的故事、你给粉丝的“情绪价值”等，一言以蔽之，你的IP。
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只靠爆款内容，不打造IP，分分钟可能会被洗稿抄袭模仿者追上甚至超过。
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三、1个思路转变 + 5个行动建议
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那么，在AI大潮下，新媒体运营应该怎么做？一个重要的思路转变是：从爆款为王，回归IP为王。
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▶ 1. 以终为始，明确价值定位
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起号之初就需要明确账号的价值定位，问问自己：“我希望为哪些人带来什么价值？为什么人家要来关注我而不是别人？我有什么独特之处？”明确了方向，后续才能有的放矢。
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▶ 2. IP+ID，建立关联记忆
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初期，只用自己的名字或品牌可能知名度不够，而只用领域关键词（如摄影笔记）又没有辨识度。通过在账号名中加入IP+ID的组合，比如XXX的营销笔记，XXX爱摄影，既能兼顾个人IP打造，又能建立IP和领域之间的关联记忆。
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▶ 3. 突出个性，打造记忆锚点
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一个独特的口头禅、一个固定的内容结构，或者标志性的语气风格，都有助于让用户在海量内容中一下子认出你。
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▶ 4. 真实人格，树立真实形象
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条件允许的话，尽量让真实的你展现在用户前，不仅能拉近与用户的距离，还有助于建立长期互信的关系。当然，如果不想露脸，也可以结合真实背景或故事，增强真实性和亲切感。
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▶ 5. 专注细分，持续输出内容
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切忌贪多嚼不烂，选择一个擅长又有热情的细分领域，甚至一个细分选题，深入挖掘，并形成系列化的内容输出。这样也能增强用户对后续同系列内容的期待，吸引持续关注。
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总之，AI时代确实带来了机遇和挑战。面对AI加持下的海量复制和抄袭，单靠爆款已难以撑起新媒体账号的长期价值。唯有用心打造属于自己的独特IP，才能在这个竞争激烈的市场中笑到最后。
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以上，抛砖引玉，希望能给你带来一些启发，也欢迎在评论区一起交流。
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当营销传播遇到空间设计

Leon Zhang — Mon, 04 Sep 2023 04:20:02 +0000

（本文首发于福布斯中国 Forbes China）

最近，我受到公司的邀请，加入了GALAXY奖的国际评审团（GALAXY奖是一个总部位于欧洲并覆盖全球的国际营销传播奖项），并有机会深入了解来自不同地区品牌和代理商的众多优秀案例的幕后故事。
该奖项是活动和品牌体验营销行业的知名奖项，因此也吸引了很多结合线下场景和空间的营销案例，其中很多案例很好地体现出了营销传播和空间设计这两个领域的有机融合。
以下是我从中获得的4个心得体会，可能会对营销传播策划和品牌体验设计带来一些启发。
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1. “新怀旧风”（Newstalgic）的崛起
在困难时期，人们往往会寻求过去的记忆来获得慰藉和安慰。在品牌体验中，许多品牌尝试将不同时代的元素融合在一起，将新与旧相结合，从而创造出新的东西，以增强与消费者的情感共鸣。无论是长期的展览中心还是短期的快闪店，这种“新怀旧风”趋势都在不断崛起。
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2. 可持续性（Sustainability）的重要性
欧洲的品牌和代理商倾向于在案例包装中更加强调可持续性，甚至有些项目的整个概念都建立在可持续性的基础上。不仅是一个用来展示企业社会责任（甚至是“漂绿”）的元素，而是贯穿从概念到执行的核心理念。可持续性已经成为营销传播领域的重要关键词，不容忽视。
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3. 生态友好设计（Biophilic Design）的融合
在疫情期间和之后，人们与自然的关系加深，因为我们更加意识到沉浸在自然环境中对健康的益处。因此，生态友好设计（在空间设计中创建与自然的联系）也成为空间传播以及营销传播行业的重要趋势。其中，有一个案例甚至基于这一生态友好设计概念建立了一个线下“主题公园”，吸引了来自整个地区的大量游客和赞赏。
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4. 简约（Simplicity）的力量
这不仅对项目本身至关重要，也对案例包装同样适用。评审需要在相对短的时间内审阅大量案例。显然，一份写得很好的案例摘要会脱颖而出，就像“电梯演讲”一样，需要在开始时立即吸引注意力，并以更有结构的叙述方法，在视觉和内容上更具说服力。在叙述案例故事时，有一个名为SUCCES的公式，代表着简单（Simple）、出人意料（Unexpected）、具体（Concrete）、可信（Credible）、情感化（Emotional）和叙事性（Story）。这可以考虑被用作包装案例时的参考法则，有助于更好地吸引关注和认同。
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AR游戏化，元宇宙营销赛道里的潜力股

Leon Zhang — Wed, 07 Dec 2022 14:00:07 +0000

（本文首发于福布斯中国 Forbes China）

近期，伴随着国内外硬件厂商推出了新一代的VR/AR设备，业内关于元宇宙的讨论又迎来了一波高潮。

都说2021年是元宇宙爆发的一年，一路走来，业内充满了各种不同的声音和尝试，元宇宙在不同领域也有各种衍生应用。以营销领域为例，相对热门的应用包括：虚拟数字人，NFT（数字藏品），AR/VR营销，游戏场景植入等。且不论这些是否是真正的“元宇宙”，或者叫不叫“元宇宙”，至少这些都是有不少品牌落地案例的。

放在广告/公关传播的场景里，VR因为需要用户有专用头戴设备，有一定的门槛；而AR可以用智能手机作为用户端的体验设备，门槛很低（人人都有手机），更容易落地。

而且，AR营销也不是在元宇宙爆火后才有的，已经存在了很多年；但借着元宇宙的“东风”，又吸引了更多关注。近期和AR领域的合作伙伴朋友探讨，大家都觉得 AR游戏化是一个值得关注的解决方案。

AR是什么？

增强现实技术 Augmented Reality，是一种实时地计算摄影机影像的位置及角度并加上相应图像、视频、3D模型的技术。更直观的解释就是在屏幕上将虚拟世界套在现实世界上进行互动。

AR的三种常见形式：

1. 基于显示器系统：将摄像机拍摄到的真实世界图像输入到计算机中，与计算机图形系统产生的虚拟影像合成，并输出到屏幕显示器；

2. 基于头戴设备：需要专门的AR眼镜，Head-mounted Display (HMD)，比如 Google Glass，雷鸟AR眼镜等；

3. 基于手机/平板设备：通过手机/平板摄像头，在手机/平板屏幕上呈现，门槛最低，实现简单，也是在营销传播领域广泛使用的形式。

游戏化是什么？

游戏化（gamification / gamify），就是把游戏机制应用在非游戏场景。

玩是人类的天性，而且游戏中也有很多基于心理学的吸引机制（如即时回馈，《超级玛丽》(Super Mario) 中的闯关机制和游戏金币就是一个例子）

通过合理应用这些游戏机制，可以让非游戏场景更吸引人，通过鼓励期望的行为，促使人们主观参与和沉浸在其中。

AR + 游戏化

AR的形式，和游戏化的机制，两者组合在一起，就是AR游戏化。对于品牌和营销传播公司而言，可以说多了一个新的创意落地和体验营销思路。

很多游戏中的关卡和互动设计都可以应用进来，相当于用手机（硬件）+小程序/APP（软件）作为用户互动的装置，和现实物体及虚拟元素进行交互，从而完成关卡任务，获取奖励。例如：

1. 剧情（如：AR版本的剧本杀）

2. 集宝（如：集齐龙珠召唤神龙）

3. 探索（如：寻找神秘宝藏）

4. 解密（如：用手机扫描开锁）

5. 竞技（如：AR射击计分）

以BCW的AR游戏化解决方案为例，通过AR技术合作伙伴的赋能和开发能力，综合BCW作为整合传播咨询公司在选题立意、创意表达和活动策划方面的优势，实现从传播策略、活动整合、游戏策划、美术设计到技术落地的一条龙服务。

可以简单理解为类似于“剧本杀”，已经有很多现成的“剧本”，品牌只需要选择适合的“剧本”稍加定制（或者有需要的话可以深度定制），即可快速生成一套AR游戏化解决方案。

典型应用场景？

1. 品牌活动互动：只要有品牌线下活动，比如品牌/产品发布会，企业峰会、公司年会等，都可以考虑用“+1”的思路，把这套AR游戏化的解决方案加进来。比如在线下会场入口放置游戏介绍，用户在现场完成若干“关卡”任务后，可以获得终极奖励等；

2. 实体物料创新：比如门票、邀请函、产品手册等印刷物实体物料，可以通过加入AR游戏化，变得更加实用且有趣。比如，用AR扫描活动门票，就会出现品牌吉祥物作为向导，引导用户如何更快在活动现场找到品牌的展台等；

3. 线下场馆升级：比如展览馆、商场等，通过增加AR游戏化的机制和形式，升级用户体验变得更有趣，吸引更多访客/顾客。比如，艺术展可以用AR扫描出现虚拟解说员，商场开业可以通过AR游戏化吸引顾客等。

总之，AR游戏化 = AR的形式 + 游戏化的机制，还是有很广阔的应用空间的，可以说只要有线下活动或物料，都有机会应用。相信未来会有更多有趣实用的案例出现。

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张亮（Leon Zhang），BCW博雅公关北京数字与创意董事总经理，中国传媒大学广告学院专业讲师，福布斯中国撰稿人

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公关思维做广告，广告手法做公关

Leon Zhang — Mon, 18 Jul 2022 12:30:30 +0000

（本文首发于福布斯中国 Forbes China）

公关和广告的融合这个话题，近期又在行业内被广泛讨论。

近年来涌现出了很多以创意热店为代表所产出的优秀破圈作品，把结合了政策、社会、时代等“大语境”的公关选题，融合到了广告创意视频的表现形式里。给人的观感，颇有TVC广告文艺复兴之势，虽然形式上仍然是TVC，但又比传统TVC的立意更高远、叙事更宏大。

这些优秀作品一方面教育了市场，拓宽了赛道，让更多甲方品牌对类似作品产生了兴趣和需求；另一方面也引发了广告和公关两个行业的更多思考。是用公关的方式做广告，还是用广告的方式做公关？亦或是两者的结合？

公关和广告的区别

其实公关和广告的区别与联系，可以说是个老生常谈的话题了，大家众说纷纭。而且随着行业的进化，很多原本的区别也逐渐消失了。

比如以前常被提及的区别之一是：广告比较“硬”（主要靠广告位购买），公关比较“软”（主要靠媒体公关稿），但现在广告也可以“软”（比如社交媒体话题和内容营销），公关也可能“硬”（比如基于媒体内容IP的、含有广告位的付费打包合作）。这个界限已经模糊了。

基于在两个行业摸爬滚打的实际体会，个人感觉至少以下4个方面的区别还是存在的：

沟通对象不同：
广告的沟通对象一般是消费者（Consumer，也包括B2B Consumer）；
公关的沟通对象一般是利益相关方（Stakeholder），范围更广，包括消费者在内，还涵盖政策制定者、上下游合作伙伴、内部员工、投资者等等。

关注周期不同：
公关一般比较关注长期，如长期的企业形象和声誉管理等；
广告一般比较关注短期，如新品上市、爆款促销等一波广告战役。

核心交付不同：
公关的工作重心是选题，核心交付是“观点”；
广告的工作重心是表达，核心交付是“创意”。

考核维度不同：
公关的KPI，暂时更多还是更偏重于“品”，也就是曝光、声量等（只是暂时）；
广告的KPI，近几年已经被逼到更需要“品效合一”，后链路的转化和销售等指标变成了日常。

随着公关广告融合的趋势，以上区别也会变得越来越模糊。相信大家都有体会，很多公关公司现在不叫自己公关公司，很多广告公司也不叫自己广告公司，大家都在用更整合的方式给自己定位。叫法有很多种，比如整合传播机构，品牌增长伙伴，创意传播集团，等等，但可以说是殊途同归，都往上一层拔高到了品牌、传播和业务增长的层面。

公关和广告怎么融合

已经有很多业内专家和公众号对于这个话题做过深入探讨，这里就不再重复一些大家都知道的观点，比如PRANDING等等。主要是结合近半年来实际参与的项目谈谈切身体会。

结合典型的品牌传播方案为例，一般包括以下内容，无论是广告公司还是公关公司的方案都可能会是类似的结构：

1. 需求回顾
2. 分析洞察（行业、受众、竞品、本品）
3. 从洞察到概念的推导（Insight to Concept）
4. 核心传播信息（Key Message / Big Idea）
5. 宣言+口号+主视觉（Manifesto + Slogan + Key Visual）【可选】
6. 传播内容架构（Message House）【公关用得比较多】
7. 传播执行方案（分阶段或分平台展开）
8. 媒介策略及方案【可选】
9. 传播节奏（Roadmap）
10. 预算及KPI

融合点一：公关写故事，广告讲故事
在2、3、4（Insight to Concept）和6这几点，公关往往看重宏观语境的结合（政府政策、时代背景、社会语境、舆论风向等），推导出一个长期的、系统性的企业传播选题 / 故事角度；广告往往看重洞察是不是能够抓住消费者的痛点、big idea是不是足够犀利，故事角度和讲故事的手法能不能让人眼前一亮（WOW moment）。
这里其实是一个很好的融合机会点，因为上面两方面其实并不冲突。结合大语境和小语境的核心传播信息（Key Message）和传播内容架构（Message House）就是用公关思维产出的“故事大纲”；而选择的媒体平台及传播形式，可以用广告常用物料，比如TVC视频、品牌宣传片/纪录片、海报等，也可以结合其它传播手段，比如事件营销、创意科技创新（NFT、AR/VR/XR等）。

融合点二：公关是目的，广告是手段
在1和10这两步（目标和KPI），公关更看重的是企业长期的形象和声誉，某一波活动的广告物料和传播有自己的短期KPI，但也需要为这一长期目的服务。
近期有看到一些广告公司的方案在这个地方踩雷，为了追求“花活”（让人眼前一亮的大创意），创意有余，但是和品牌调性及长期的品牌形象建设背道而驰。

融合点三：用广告提案的手法，辅助阐述公关策略
第5点（宣言+口号+主视觉），对于公关传播方案来说不是必须，对于创意广告公司的提案来说是日常必备，而且往往会配合big idea的方向给出多个版本。用这种更视觉化和更直观的方式用来辅助创意，也是很好的在提案阶段阐述公关观点和策略的方式。这种时候，自己有创意团队/伙伴的公关公司，或者有公关团队/伙伴的广告公司，优势就得到体现了。

融合点四：媒介策略的更早期介入
很多整合传播方案里，是需要涵盖媒介打法的，在哪些媒介平台、选择哪些媒介形式、用怎样的组合和预算分配等。常见的做法是找媒介广告公司出媒介方案，然后另设章节，做leading agency的公司拷贝粘贴进去，最多就是按照平台或者阶段进行公关打法和媒介打法的整合。
但其实这两者是紧密相通的，在最前面整体传播策略里，就需要考虑到媒介平台作为传播载体的特点和传播范式等。所以在传播策略阶段就需要考虑到媒介策略，比如头脑风暴时有媒介策略人员的参与，贡献对于不同媒介平台和打法的信息，而不是内容确定了再去考虑媒介。

关于公关和广告的融合这个话题，以上是一些粗浅的感受，算是抛砖引玉。相信随着同行师友们的更多实践，会有更多优秀的案例和方法出现。

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张亮（Leon Zhang），BCW博雅公关北京数字与创意董事总经理，中国传媒大学广告学院专业讲师，福布斯中国撰稿人

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不能促进销售的营销都是耍流氓

Leon Zhang — Sun, 23 Jul 2017 15:00:31 +0000

在很多大型企业里，销售和营销都是两个不同的职能部门。业绩考核有可能也使用的是不同的指标。

对于销售而言，销量自然一定是核心指标，再延展出一些相关考核指标；而营销的考核方式则千差万别，不见得都会直接和销量挂钩，具体到某一场营销活动上更是如此。乙方广告公司作为甲方营销部门的外部延展，考核指标的制定自然也是一脉相承下来的。

退一步想想，我们在花钱买东西之前，希望能预先知道会具体买到什么；放到营销上，希望能预先了解到会有怎样的产出，这是完全合理的要求。如果能量化到对销售的提升进而计算ROI，自然是极好的。

但现实情况是，暂不论线下广告和销售这些无法完全靠数字化方式进行全程监测的情况，即使是数据导向的数字营销，仍然不能完全做到。

很多营销活动和广告投入无法预估到销售层面，往往停留到所用平台能够提供的公开数据层面就结束了。比如，展示广告衡量曝光和点击，社交活动衡量粉丝增长、阅读量、点赞等。

造成这种情况的原因是多方面的：

1. 跨平台用户数据的互通。国内BAT之间用户身份数据并不完全互通，在各自生态系统里还是有可能统一用户身份ID，从而做到从最前端的广告展示到最后端的电商销售的一条龙监测。但很多品牌营销（以及消费者行为）都是横跨BAT的，这就导致会有数据的断层（比如，看到微信朋友圈广告后，去百度搜索并连到天猫旗舰店加入购物车，1天后看到打折产生了购买，这一条链路的端到端监测并不是那么容易的）；
2. 第三方监测代码部署的限制。考虑到跨平台之间数据的互通性，很多对数据比较重视的甲方、乙方和第三方公司已经自建数据管理中心用来统一跨平台用户ID，从而实现跨平台用户追踪。但很多强势网站是不允许在页面里放置第三方监测公司JavaScript代码的，导致还是会有某些环节无法连通；
3. 很多项目执行者未必有意愿把KPI设定到和销量挂钩。在现实条件受各种限制（如上述技术条件）、且惩罚措施严重（如KPI不达标扣除合同金额若干百分比）的情况下，很多人不愿意 “给自己挖坑”。

要解决这个问题不是轻易的事情，涉及到的因素和相关方很多。然而，从行业和品牌长远发展角度来看，这个问题还是需要解决的。下面是一些可以考虑的、能够立刻着手开展的方式：

1. 首先，BAT各自的生态系统里已经都在努力尝试进行用户ID的统一与跨平台全程效果追踪，且不断有创新和突破。比如阿里近期发布的全域营销的Uni ID、腾讯社交广告基于QQ ID的跨平台互通等。短时间内期待“天下一统”不太现实，但至少在各生态系统内的端到端监测与重定向等数据解决方案应该先用起来。
2. 有条件的品牌应该拥有自己的用户数据管理平台，无论是完全自建还是靠乙方或第三方协助，作为长远的战略投资（这些用户数据是品牌最宝贵的资本之一）。平台需要和企业自有用户数据打通，包括但不限于企业网站cookie用户行为数据、现有CRM数据、线下销售数据、电话呼叫中心数据、自有电商平台数据等。这个说起来容易，但无论是人力物力财力上都还是需要有相当的投入的；而且，强势主流媒体的数据不见得能够深度共享。所以自有DMP需要和第一条提到的解决方案进行互补。

3. 对乙方的KPI设定上留出一定灵活度，在营销预算分配时加入适当的试错成本。比如预算分配可以考虑70/20/10的比例：70%预算用在“绝对安全”的营销渠道和方式上，用来“保底”；20%用在有一定风险但经过行业验证（比如同行或竞品收到成效的）的玩法上；10%用在创新且“第一个吃螃蟹”的玩法上。这样，90%的预算基本可以保证活动效果，10%的创新和试错，可能打水漂，但也可能窜出一匹“黑马”，10%带来比另外90%更好的效果（没准顺便收获一枚戛纳金狮奖或金投赏大奖）。这样，甲乙双方真正成为并肩作战的战友，共同为品牌长期发展与销售提升努力，而不是被合同压着以完成设定KPI为目标。

4. 关联分析加敏捷营销。越来越多的数字营销广告形式支持实时操作、监测和优化的方式。虽然可能从广告到销售跨了好几个平台，无法直接监测到对销量的提升，但还是可以通过关联分析的方式找到两者之间的变化情况，并且通过敏捷营销、A/B测试的方式测试效果。拿社交广告为例，贵在灵活性上，比如某天晚上其它营销平台没有投放或者特别的动作，只安排一个KOL发布相关文章推荐某商品，同时间段内天猫旗舰店该商品销量大增。即使不能完全归功于该KOL，但关联效果大家自然心里有数。

总之，除了非盈利性组织以外，大部分盈利性企业做营销的终极目的，还是为了促进销售。朝着这一方向出发，各种营销手段对于销售的促进效果必然需要作为考核指标之一。最近很开心能看到行业内又有很多创新，相信这方面会越来越完善。感谢阅读。

作者：张亮（Leon Zhang），群邑集团竞立中国社交媒体总经理

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我们是这么看 social 的

Leon Zhang — Tue, 10 Nov 2015 04:19:02 +0000

作者：张亮 (Leon Zhang)，群邑集团竞立媒体中国区社交媒体总监

最近在外面演讲和培训的时候，经常被问到一个基本但重要的问题，就是到底 social 是什么？如果从日常的执行工作中跳出来看，比如站在一个综合市场营销人乃至高级管理层的相对宏观的角度，应该如何看待和理解 social？

这里就结合我和团队每天战斗在 social 第一线的心得体会，分享一下对这个问题的一些看法，或许对感兴趣的朋友们有所启发。

一、Social 不只是一个传播渠道

对于 social 的理解可以分为广义和狭义两种。狭义的 social 就是指具体的‘social network’即各种社交媒体网站和平台；而广义的 social，不仅仅是一个传播渠道，而是从人类社会第一天开始就存在的一种基本的人类行为和需求——从原始人围在篝火前讨论最佳打猎地点，到晚宴餐桌旁的品牌讨论，都是在进行社交（social）。我们相信按照广义的方式来理解，更有助于品牌进行整合营销的思路拓展，因为从人类的需求和行为出发是营销传播的核心，也是在这个传播形式瞬息万变的时代以不变应万变的有效思路。

二、科技进步，改变的是人类 social 的形式，不变的是 social 的行为和需求

拿演唱会来举例，二十年前，我们可能是类似下面这样，和身边的人进行social；

而现在，我们则是拿着手机平板等，拍照分享到社交网络，和自己遍布世界各地的好友进行 social。

随着科技的发展，改变的是人类具体的 social 形式，而不变的是 social 的需求与行为。

三、Social 已经内化到几乎所有媒介形式中，无处不在

我们常规理解的单向传播的“传统”媒体，也已经变得“社交化”。比如视频，以前只是单向的观看，而现在有了“弹幕”、“评论”这些 social 的形式，已经变得社交化；比如新闻网站，如网易，“无跟帖不新闻”，跟帖同样也是社交化的表现。按照“互动、实时”的角度来理解，social 几乎已经内化到所有的媒体形式中，无处不在，避无可避。对于品牌而言既是机会也是挑战。

四、从“漏斗”到“循环”，social 改变了消费者决策路径

若干年前，几乎每个营销人可能都用类似于漏斗状的消费者决策路径模型写过方案，类似于“EEIA (Exposure – Engagement – Influence – Action)”或者“Awareness – Consideration – Interest – Action – Loyalty”等。现在这些阶段仍然存在于消费者决策路径中，但已经不再是线性的了，而变成了类似于下图的循环，一路上都有各种社交媒体平台在对消费者产生影响。

先看外圈，消费者从 Consider（考虑）阶段开始，到 Evaluate（评估），最终决定 Buy（购买），之后取决于是否 Enjoy（享受或认同）品牌和产品，如果认同的话，就变成了 Advocate（拥护），进而产生 Bond（品牌情感联接），之后进一步通过社交媒体影响外圈的 Consider（考虑）阶段的消费者，形成良性循环。而如果购买后的体验较差，在社交媒体上的差评就会导致恶性循环。

显然，在品牌与产品的品质一定的前提下，良性循环还是恶性循环，与品牌对社交媒体的运用恰当与否有着非常重要的关系。

五、做 social 约等于做产品

沿着上面的思路，品牌怎么样运用社交媒体呢？从宏观角度来看，我们一直认为以及实践的思路是：做 social 约等于做产品。比如，一个品牌微信账号，对于品牌而言不仅仅是一个营销传播的、发公关新闻的平台，而是品牌的一个产品，一个构架于微信大平台上的产品。做过产品开发的朋友都很熟悉，产品的重要核心之一是用户需求和用户体验。也就是说产品至少要满足用户的某一方面的需求才有存在的价值。

这个理念放在 social 上也非常适合，比如微信账号，相当于我们放到口袋里的东西，钱包、钥匙等有用的我们才会装在口袋里。同样的，如果某个品牌账号不能满足哪怕至少一个的需求，用户没有理由长期关注，而且每个人的微信里已经有一长串的公众号了，很难引起注意，更提不上互动了。

即使是做很简单的 social 项目，比如一个微信账号搭建，也应该沿用这个思路，首先确定我们“产品”的目标用户，明确他们的需求，然后从这些需求里找出适合品牌去借力发挥的点，进行功能和内容的开发，并且要有“产品迭代”，按照互联网产品开发的思路，经常获取用户反馈，动态调整“产品”功能，等等。

沿着这个基本但常被忽略的思路，按照做产品的方式精雕细琢来做 social，对于品牌而言非常重要。

六、Social by Design

“Social by Design” 是一个被 Facebook 创始人 Mark Zuckerberg 经常提到的概念。Mark Zuckerberg 曾经说过：

We have found that products that are “SOCIAL BY DESIGN” tend to be more engaging than their traditional counterparts, and we look forward to seeing more of the world’s products move in this direction.
（“我们发现 SOCIAL BY DESIGN 的产品相对于其它传统的产品而言更容易得到用户的互动，我们期待能够看到世界上更多的产品沿这个方向前进。”）

Mark Zuckerberg 这里提到的 social by design 大意是指按照人类 social的需求和行为天性出发进行产品的开发和设计。我们相信这一观点同样对营销适用，因为我们这些营销人每天也在开发“产品”，比如我们策划的一个活动，就可以理解为一个产品。

沿用前面做 social 约等于做产品的思路：社交媒体营销中的“社交”不仅仅等同于“社交网站”，而应该是一个存在于所有消费者传播中的基本的“天性”。那么，作为营销传播人员，我们需要创造顺应消费者的社交行为天性的传播，即“Social by Design”的传播策略，从一开始就把 social 作为消费者行为和需求考虑到传播活动和策略的机制中，而不是简单地当做一个传播渠道，在做媒体排期的时候简单地加入微博微信用来推广等。Social by Design 这一概念对我们全文提到的理念做了很好的总结和印证。

以上是一些抛砖引玉的想法，也欢迎感兴趣的朋友们随时联系交流。

作者：

张亮（Leon Zhang）
群邑集团竞立媒体中国区社交媒体总监
微博：@张亮Leon

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GroupM 2015 China Digital Playbook

Leon Zhang — Mon, 23 Mar 2015 11:04:33 +0000

近期，群邑集团的《GroupM 2015 China Digital Playbook》中英文双版正式发布。这份年度报告将着重指出5个需要注意的关键领域，并通过切实可行的建议帮助大家提高对数字营销的信心。

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主要内容：

1. 品牌程序化购买蓄势待发
利用程序化购买还原数字营销的本来面目：高效实现规模化的受众购买。

2. 品牌如何从BAT的数据战争中获利？
大数据已做好了着陆的准备：与BAT（百度、阿里、腾讯）等大型媒体伙伴的合作为广告主带来了切实可行的解决方案。

3. PC、电视让位移动
移动已成第一屏，是时候“重置”媒介策略了。

4. 从电子商务中学习效果营销之道
通过电商，学习和运用效果营销的原理——实时的，数据为基础的，动态调整的，效果驱动的。

5. 跳出前贴片投资多元化
前贴片的潜力已被压榨殆尽，寻求多元的投资方法将会起到事半功倍的效果，尤其是品牌的内容蓝海。

今年，我们还特别采访了群邑集团各个agency的数字营销专家，并将其整理为Q&A“前线访谈”板块，为大家带来一线市场的声音。
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欢迎大家下载，希望可以借此提供思维碰撞的机会，共同探讨中国未来的媒介趋势和投资策略。

点此下载中文版本

点此下载英文版本

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Recently GroupM has published its 2015 China Digital Playbook in both English and Chinese, an annual attempt to help brand marketers grasp key trends and formulate strategies for success in China’s ultra-vibrant online marketing landscape.

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Table of Contents:

1. 2015 as the Breakout Year for Brands and Programmatic
Brands must begin to tap China’s advanced performance infrastructure to efficiently achieve targeted reach at scale via programmatic ad buys

2. How Brands Benefit from BAT Big Data Wars
Big data finally becomes readily accessible to marketers, particularly through BAT (Baidu, Alibaba, Tencent) and other major publishers

3. PC and TV as Extensions of Mobile
Hitting the re-set button on China media strategy now that mobile is the #1 screen in every way

4. Making E-commerce Your Performance Marketing Laboratory
Marketers must learn and apply the principles of e-commerce performance marketing – real-time, data-backed, bid-based, and performance-driven

5. Getting More Visual Bang for the Video Buck
The most foolproof way for brands to find success in digital is to produce great video content, which will then travel far and wide online

In this year’s edition, we have also included a series of Q&As “Voices from the Front Lines” featuring key thought leaders across GroupM agencies.
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The Playbook is meant to initiate discussion and debate on key trends and best media practice in China. Welcome to download here.

Click here to download English version

Click here to download Chinese version

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章节预览 | Content Preview:

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战略：真实性检验

Leon Zhang — Sat, 30 Jul 2011 14:42:47 +0000

作者：Joni Ngai | 译者：Leon Zhang，数字营销宝典 DigiMarketing.cn
原文地址：http://www.clickz.asia/3825/strategy_the_reality_check
（版权归原作者所有，转载请保留原文和译文出处。本翻译得到了原文作者的许可）

战略和分析是分不开的。在我过去十几年的代理商生涯中，我有幸和很多非常棒的战略师们共同工作过。与来自不同背景的人工作是非常有价值的经历。团队协作非常好。

然而，有时当人们告诉我他们在制定战略的时候，我感到有些困惑。我见过很多精彩的、充满漂亮的图表和很大的文字的“战略”演讲。听过这些“战略”的每个人都非常激动，但是之后却没什么实际行动发生。

“战略”似乎是一个很漂亮的词语，可以用来让人觉得你提供的东西非常聪明。然而，这个词常常被很多并不清楚其含义的人误用。

例如，有一次我们参加一个大型客户项目的比稿。我们的区域战略负责人提供了几页PPT，解释了“我们想要人们谈些什么”，然后他以一个很大的标语结尾，大概内容是“准备好迎接精彩的绩效”。这一标语听起来非常棒，但是标语只是一个创意，而不是一个战略。真正的问题是：你怎么样才能把一个标语转化为实际行动计划，来让人们谈论某件事情？

还有一次，我与另一个创意代理商公司参加了一个跨国B2B化学公司的比稿。其在中国的社交媒体战略是在人人网上创建粉丝页面。这可能是一个有效的B2C的战略。而且在一些情况下这个B2C战略会很有效。然而，对于B2B公司的目标受众，如采购经理，让他们去访问人人网然后变成一个知名化学公司的粉丝？就算他们真的这么做了，这样的战略能对公司带来什么影响？

有时，当我看到这样的创意被当做战略来进行比稿时，我承认我忍不住想偷笑。

优秀的战略师和优秀的演讲者的区别是什么？你如何辨别一个提议的战略是有效还是无效？

我通常先设置一些重要定义：

目标 – 你想要达到什么？
战略 – 你打算如何实现目标？
战术 – 你会采用哪些行动、工具和手段？

制定战略就像是修建公路。目标是你想要到达的终点。战略是你的方向指引，告诉你从你的起点如何到达终点。战术是你乘坐的交通工具，或者，在这里，是一些能够带你到终点的活动。尽管这听起来很简单，很多人还是经常把战术和战略混淆起来。

除了合理地制定战略以外，战略本身也必须与消费者洞察、实际行动和商业影响关联起来。

下面这三个基本问题，是我在讨论战略时经常问到的：

你的战略是基于什么的？你使用的是什么数据、信息、或消费者洞察来制定战略？
你能把战略转化为可执行的战术计划么？
你的战略能带来什么商业影响？

尽管在一开始这些问题不一定能够有完美的答案，但这些问题还是应该被问的，而且，答案应该被系统阐述，从而确保策略能够为业务带来价值。

归根结底，有效的战略和无效的战略之间的关键区别，在于其对投入产出比的影响，而不是PowerPoint演示。有效的战略应该包含责任和义务。除此之外，还必须能够测量。辨别重要指标，设立正确的关键绩效指标（KPI），来测量投入产出比和商业目标，是制定有效战略的关键。与此相反，我见过的在制定策略中犯的最大错误，是设置了错误的KPI。设置错误的KPI将会导致无效的策略。

当然，在当今瞬息万变的商业世界中，还有很多需要做的事情来进一步优化战略并改善绩效。然而，我们总是应该从基本做起。

因为一张图片胜过千言万语，我借用了我曾经一起工作过的、最优秀的战略师之一Jim Speelmon的图表。（他和我曾经在上个月一起举行了一场数字研讨会）

这个图表总结了本文中提到的要点。它显示出，当你在制定战略时，你必须从目标受众和商业目标开始。然后，你制定战略，来给你的目标受众以理由（如为什么要“买你试图卖给他们的东西”），并相应规划他们的相关活动。牢记重要指标、目标和方向也是非常重要的，这样，KPI和重要指标将会相应设置。

这个图表是一个非常好的真实性检验工具，以确保战略制定的方向正确——引导你的业务沿着你想要经过的道路进行，从而最终抵达目的地。