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Thoughtful China 社会化营销特辑之 – 如何打造社交化品牌

Leon Zhang — Wed, 25 Mar 2015 10:30:55 +0000

Thoughtful中国与微博联手推出总长六集的 #社会化营销# 特别节目，帮助营销者们深度了解中国社交媒体环境，以及如何利用社交媒体与消费者们建立联系。

在本期节目中，Sue Bai, Kevin Ko, Karen Ho, Ken Hong和Leon Zhang将与您分享营销者和广告公司应如何利用中国社交媒体的力量打造真正受粉丝喜爱与支持的品牌，并分享品牌与名人和关键意见领袖合作，在自有、付费和免费媒体上成功创作分享数字化内容的案例。

如果想要进一步与本集嘉宾进行探讨的话，可以进入微博专题页面分享您的观点：

#社会化营销# http://t.cn/RZWKxkF

嘉宾名单：

About Thoughtful China:

Thoughtful China is a weekly online talk show about doing business and building brands in Greater China. The show is aimed at — and features — senior-level marketers and executives at ad/media/digital agencies, PR firms, research companies, universities, investment firms, consultancies, and more. Click here to visit Thoughtful China website

与我联系：

张亮 (Leon Zhang)，群邑集团竞立媒体中国区社交媒体总监，前博雅公关中国区首席数字媒体战略顾问，数字营销宝典网站创始人，中国公共关系网17PR专栏作者。
微博：@张亮Leon
微信：@亮见自讲

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Thoughtful China 社会化营销特辑之一 – 2015年度预测之通过社交媒体进行品牌化

Leon Zhang — Thu, 22 Jan 2015 04:50:57 +0000

在第一期节目中，洪力舟、陈一枬、林聪悟、沈佳齐与张亮 (Leon Zhang) 将与您分享如何最大程度利用您2015年的社交媒体预算。

如果想要进一步与本集嘉宾进行探讨的话，可以进入微博专题页面分享您的观点：

#社会化营销# http://t.cn/RZWKxkF

嘉宾名单：

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《中国广告》2012广告业盘点之“微”媒体卷入了营销界

Leon Zhang — Wed, 27 Feb 2013 14:40:32 +0000

群邑集团旗下竞立媒体中国区社交媒体总监张亮（@张亮Leon）近期接受了《中国广告》杂志的专访，在《2012广告业盘点》专题中分享了关于微营销方面的看法。以下为全文内容。（原文首发于《中国广告》杂志2013年2月刊）

在微博大行其道的今天，谁还能对它漠然而视？快、准、深，这是对“微”的细微解读，但这还远远不够。
——竞立媒体 (MEDIACOM) 中国区社交媒体总监张亮 (Leon Zhang)

广告和传媒是一个新事物和新名词层出不穷的行业，很重要的原因之一是：媒介平台和技术的进化，导致用户与用户之间沟通方式的改变，进而导致品牌与用户之间营销传播方式的变化。

拿社会化媒体和微营销来说：社会化媒体的出现，极大地改变了人与人之间的沟通行为和习惯，其中重要特征之一就是“碎片化”的信息消费、“参与式”的自媒体形式和“短平快”的沟通方式。因此，在以用户为中心的营销思路导向下，越来越多的品牌逐渐开始重视“微营销”，从而以用户喜闻乐见的方式进行营销传播。

如何定义微营销

其实目前行业内没有对微营销有一个绝对的统一的定义。有的说法强调其针对个性化消费者需求量身定制产品设计，从而精准满足消费者需求;有的说法泛指所有应用社会化媒体等“微”媒体的营销活动，如微视频、微博营销等。个人认为，可以称为微营销的形式至少有这些特点：交互性——品牌与用户双向沟通，用户进行参与;实时性——营销传播及与用户的互动实时进行;快速性——顺应“微”媒体的碎片化、短平快的传播特征。

微营销的利弊解析

微营销的利弊与其特点是密不可分的，也就是在于这个“微”字。优点包括：

1) 快：顺应很多社交媒体用户的信息消费习惯，从而能够迅速且高效地把营销信息传递给消费者;

2) 准：微营销强调更多的用户参与，在此过程中群智和分享的海量用户信息可以让企业更有效地定位用户需求，从而进行更精准的营销传播;

3) 深：如果营销方式得当，很容易在这个互动性极强的平台上与用户形成深度互动，乃至为品牌积累下长期的品牌拥戴用户。

而其缺点与优点同在：

1) 很容易在迅速变化的信息海洋中被淹没，因此对于创意和活动机制设计的要求很高;

2) 限于目前整个社会化营销领域数据分析方面的成熟度，效果评估(尤其是与其他平台效果对比)这一点上会有一定难度;

3) 操作不得当的话，可能会导致品牌危机迅速扩散，因此必须有完善的实时舆情监测、危机预警和应对机制以及管理系统与之配合。

未来微营销的发展方向

相信至少会有以下几个发展方向：细分化，数据化，整合化。

1) 细分化：随着行业发展越来越规范，会呈现出专业化细分化的态势，各细分领域都会出现专业化的公司，比如Social CRM(社会化客户关系管理)，Social SEO(社会化搜索引擎营销)，Social Data Mining(社交媒体数据挖掘)等领域都会有很专业的公司越做越好。

2) 数据化：基于数据的营销是整个营销行业大的趋势，微营销也不例外。如何更好地对微营销数据进行分析，挖掘出其中对于优化营销策略有价值的洞察信息，进而指导下一步行动，会变得越来越受重视。

3) 整合化：现在各种营销渠道都在讲究整合，发挥协同作用从而更好地为共同的商业目标和营销传播目标服务。微营销作为营销手段的一种，与其他手段和渠道配合从而发挥最大化的协同作用，也会是重要的发展方向。

企业如何“微”营销

越来越多的企业在利用微电影、微博等平台做营销，这充分体现出了企业对于用户或消费者行为习惯的洞察，及据此做出的与时俱进的营销方式调整。随着社会化媒体平台和技术的进一步飞速变化，企业营销方式势必还会发生很大的变化。比如，除了微电影、微博以外，随着微信用户量和活跃度越来越高，已经有很多企业表示出尝试微信营销的意愿，而且有不少企业已经开始了。

但是我们很难断言微营销会成为未来的一种营销趋势。因为它取决于很多因素，包括前面提到的媒体平台的演化、用户行为的转变、行业规范化的进展、相关政策和法规的变化等。但可以肯定的是，企业营销方式随着用户行为习惯的变化而变化的规律还是会继续发挥作用的。在利用微营销上，至少有两类企业会更有优势。一类是目标受众行为具有“微”特征的企业。“微”特征体现在：用户信息消费碎片化、用户对于与品牌互动有着更大的热情。这类企业通过微营销可以更好地打动消费者。另一类是用户参与式设计很重要的企业，可以借助“群智”从而不断优化与完善产品，实现良性循环。

微营销，对于品牌主也提出了一些要求。首先是营销思路的转变，从传统的单向信息沟通，到双向和实时的用户互动；从“推”式营销到“拉”式营销。

而作为必备的基础设施，完善的舆情监测、危机预警与应对的系统和流程很关键，保证能够敏锐地实时把握微营销中海量用户参与时的风向变化，从而及时采取必要的相应措施，把整个营销过程引导到正确的、健康的方向上来;而一旦演化为危机，也能够有系统化的流程和机制应对和恢复，甚至化逆境为顺境。

另外，敏捷营销(Agile Marketing)的能力也很重要。快速对营销活动过程中的实时变化的信息(如用户的群智和分享)进行数据挖掘与分析，并实时优化调整营销策略甚至产品设计，从而获得最佳绩效和投入产出比。

案例分享：

以竞立媒体近期的获奖案例——中美史克保丽净“亲情无间”微博活动为例。该活动以子女与父母之间的亲情作为出发点,通过唤醒年轻子女关爱老人的深层情感诉求,用行动拉近亲情的距离。在活动机制的设计上,考虑到直接目标受众是在社会化媒体平台上活跃的年轻人,所以采用了很多微营销的手段,包括微家书、微访谈、微视频等形式,有效地带动了活动曝光度、参与度和自发传播,拉近了直接目标受众(购买者)和间接目标受众(使用者)之间的距离,并极大地促进了品牌知名度和销售额的增长。

关于张亮（Leon Zhang）：

张亮(Leon Zhang)是竞立媒体(MediaCom)中国区社交媒体总监，负责全国范围内的社交媒体创意活动、内容营销以及受众分析等社交媒体相关业务。张亮在中国市场拥有近十年丰富的跨领域数字媒体技术以及社交媒体营销经验，职业生涯经历了世界500强公司、4A广告公司、数字媒体创业者及国际公关公司。在加入竞立之前，张亮在博雅公关(Burson-Marsteller)担任中国区首席数字媒体战略顾问。联系方式：微博 @张亮Leon

关于竞立媒体：

竞立媒体(MediaCom)是全球领先的专业媒介传播机构，在全球89个国家拥有116个办公室，年度媒介承揽额约250亿美元（RECMA 2010）。竞立旗下拥有MediaCom Interaction，负责互动营销；MediaCom Business Science，负责商业分析和咨询；MediaCom Insight，负责研究市场和消费者行为心理；MediaCom ESP，为客户提供特殊节目合作的整合方案和评估。这些专职部门都是各领域的领先。竞立媒体隶属于群邑集团（GroupM），群邑是世界领先的营销服务传播机构WPP旗下的媒介管理集团。

如需了解更多信息，敬请登陆：http://www.mediacom.com/

关于《中国广告》：

《中国广告》杂志创办于1981年，是国内第一本广告专业刊物，月刊。《中国广告》由中国出版集团公司主管，东方出版中心、上海百联投资管理有限公司、上海市广告协会联合主办。杂志是教育部指定新闻传播类核心期刊，中国学术期刊网全文收录杂志。

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[转载]新浪微博社会化营销百人对话精选（一）

Leon Zhang — Wed, 22 Aug 2012 16:18:57 +0000

(转自DamnDigital，编辑：Viking Wong/London H)

—

随着微博价值的不断凸显，越来越多的企业加入到社会化营销的大潮中，社会化营销的价值在得到企业认可的同时，还存在什么样的挑战和机遇，未来的发展趋势又是如何？新浪内容营销联合多家社会化营销公司同推出“社会化营销百人对话”系列栏目，旨在了解业内专家的社会化营销经验和实践，与广告公司，公关公司，社会化营销公司分享主流观点及趋势。

互动中国此次有幸成为此次栏目的媒体合作伙伴，我们将会在每周五为读者奉上前一周的五位嘉宾专访精选，去微博看图片采访不过瘾？那就来这里一睹为快吧。

张亮 (Leon Zhang)，博雅公关中国，数字媒体战略顾问及负责人，负责驱动博雅公关中国区的数字战略、咨询和培训等服务，并带领博雅公关中国区日益扩大的数字媒体团队开展数字与社交媒体相关业务。Leon拥有八年的数字营销、传播和技术经验，职业生涯经历了世界500强公司、4A广告公司、数字媒体创业者及国际公关公司，服务的客户范围包括很多跨国公司和世界500强公司。在这些过程中，Leon积累了扎实的数字媒体专业知识和数字营销传播经验。
微博账号：@张亮Leon

三个社会化营销观点：

社会化营销发展趋势：

整合化：跨平台整合，如社交电子商务、社交搜索等；
本地化：充分考虑各国本地政策、环境以及用户心理和行为习惯等；
精准化：基于个性化信息的精准传播；
流程化：随着行业实践深入，必然会提炼出规律性原理，走向流程化、专业化。

企业如何开展社会化营销？

方向确定：明确商业目标和受众；
现状分析：了解环境、对手、用户及自己；
目标设定：具体目标及KPI设定；
战略战术：长期和短期的战略战术规划；
运营规划：包括资源规划、粉丝管理规划等；
实际行动；
监测控制：持续监测效果，及时进行调整，良性循环。

社会化营销要重视粉丝质量和互动，不能单纯考虑粉丝数量。可以说过于重视粉丝数量是导致僵尸粉出现和存在的原因之一。值得欣慰的是，企业、代理和平台都已经越来越重视。比如随着新浪微博企业版2.0的推出，新浪主推三大指标：活跃粉丝比，互动粉丝比，博文曝光量。这些一定要纳入到评估体系中。

问答部分:

您认为社会化营销公司与传统的公关，广告以及口碑营销的关系是什么样的？

@张亮Leon：与传统的网络营销市场相比，社会化营销市场相对而言仍然可以算做蓝海，而且是一个交叉领域，各个类型的公司都在努力开发中。举例来讲，网络硬广投放，无论是客户还是代理公司，共识都是：这属于广告媒介代理公司的业务。而当谈到社会化营销，比如微博运营和活动策划，目前了解到的情况是还没有统一的共识，互动广告公司可以做，公关公司也可以做。而且，这块市场足够大，只要各自找准自己的定位和优势，比如公关公司发挥内容和关系管理的优势，广告公司发挥在视觉创意的优势等等，都是可以找到属于自己的市场机会的。

社会化营销与传统的广告、公关、口碑营销的关系，可以从区别和联系两方面来谈。一方面（联系），本质都是相同的，以用户需求为核心，以人为本，这是所有营销活动的主线和灵魂。而另一方面（区别），则主要在于平台的变化及其带来的用户行为模式和习惯的变化。这些直接体现在社会化营销策略中。举个例子，多年前广告行业常用AIDA（Attention关注, Interest兴趣, Desire渴望, Action行动）来分析用户行为流程，现在则更多使用类似于AISAS（Attention关注，Interest兴趣，Search搜索，Action行动，Share分享）的模式。

社会化营销的评估体系是行业内大家比较关心的问题，您是如何看这个问题的？

@张亮Leon：社会化营销的评估体系，归根结底还是要回到评估体系或者说分析的本质上来，也就是衡量目标的实现情况。所以一套系统性的评估体系，沿着目标导向的思路，第一步，也是很基本的一步，还是要明确营销目标，如何定义成功？比如是为了品牌知名度？客户服务支持？直接销售？还是多者结合？第二步则是对于不同的目标或阶段，设定不同的评估指标。比如提升知名度考核的是品牌提及率，受众互动度，信息曝光量等，而促进转化销售则考核的是转化率，点击率，销售量等。随着平台升级（如新浪微博企业版2.0）以及第三方工具的进化，这些指标的监测逐渐变得更加容易。

另外，值得注意的一点是：一定要重视粉丝质量和互动情况，而不能单纯考虑粉丝数量。可以说对单纯的粉丝数量过于重视是导致僵尸粉出现和存在的原因之一。值得欣慰的是，企业，代理公司和平台都已经逐渐重视这个问题，比如随着新浪微博企业版2.0的推出，新浪官方在主推三大评估指标：活跃粉丝比，互动粉丝比，博文曝光量。活跃粉丝比和互动粉丝比就直接体现了粉丝的质量。这些一定要纳入到评估体系中。

目前的社会化营销中，您认为主要有哪些模式？SOCIAL CRM，数据挖掘等引发业界极大关注，您的看法？社会化营销公司该如何帮企业做好CRM？

@张亮Leon：目前社会化营销比较常见的模式，按照对社交媒体的使用方式和定位不同，主要有几个方面：1）把社交媒体当做传播媒介：如品牌推广，媒体公关等；2）把社交媒体当做情报和信息来源：如舆情监测与分析，社交媒体招聘等；3）把社交媒体当做影响力放大器，如线上线下整合传播，SoLoMo等；4）把社交媒体当做与用户直接沟通的渠道：如客户服务支持和关系管理等。Social CRM，本质上仍然是CRM，基本原则是不变的，比如思路和流程仍然遵循Customer Acquisition（客户获取），Customer Conversion（客户转化），Customer Retention（客户维系），只不过作为基础的客户信息数据库来源变成了社交媒体中的信息——每天每个人都在社交媒体上发布大量的公开信息，这些信息合理运用，就可以有效地指导企业进行CRM。

社会化营销公司要帮助企业做好Social CRM，首先要有正确的CRM基本思路和原则指导；其次要与现有CRM系统进行整合（比如国外的两大工具强强联手： Salesforce收购Radian6就代表着一个趋势）；第三则要充分运用工具，随着平台本身数据挖掘功能和第三方工具的逐步完善，使得Social CRM的前景非常被看好。

目前的社会化营销环境里哪些问题困扰您？

@张亮Leon：目前而言，主要是在于行业对于绩效评估指标的成熟程度，以及平台在数据分析功能上的进展速度。前者会影响绩效指标的设定，如果绩效指标设定不合理，往往会带来很多问题；后者与前者密切相关，也是推动前者发展的重要因素之一。值得欣慰的是，一方面，行业已经越来越重视社交媒体绩效指标的合理设定，而且国内外越来越多的相关理论、实践和经验也都已经逐渐成熟；另一方面，平台本身也在不断地迅速进步，包括新浪微博、人人网等平台都不断地升级改进。相信这些问题一定会得到解决。

您认为社会化营销的下一步趋势将是什么？

@张亮Leon：主要是几个方面：第一是整合化，比如现在已经发展迅速的社交客户关系管理Social CRM，社交电子商务Social Commerce，社交搜索Social Search等，都属于这个方面；第二是本地化，因为社会化营销是最需要考虑本地政策、环境以及用户心理和行为习惯等的营销形式之一，必然需要越来越适应各个国家本地的政治、经济、文化、社会等实际情况；第三是精准化，与广告行业的发展趋势一致，精准化必然是社会化营销的发展方向之一，而且也是社会化营销具备先天优势的潜在发展领域之一；第四是流程化，随着越来越广泛和深入的行业实践，必然会提炼出规律性的原理和经验，从而形成流程化的专业体系，进而提高整个行业的专业程度和效能效率。

艾颂，中海互动 CEO，中海互动创始人之一，毕业于中国传媒大学广告学系，曾就职于多家知名4A公司和本土广告公司，拥有扎实的营销理论基础和丰富的品牌服务经验。作为80后创业的典型代表，凭借其对社会化媒体营销的深入研究和独到见解，在行业里享有盛誉，被誉为中国社会化媒体营销领域领军人物之一，曾多次接受国内外媒体采访，并担任多家国内外知名咨询机构讲师和培训师。
微博账号：@艾颂

三个社会化营销观点：

1. 品牌的核心价值与精神将更多的建立在消费者理解基础之上，在品牌与消费者的每一个互动环节上，消费者都会为品牌赋予传播点甚至创造价值，社会化营销以及正在扩大的社会化商业模式，让营销活动有了消费者与品牌一对一对话机会，相互了解与相互影响，生意基于关系，品牌与消费者之间的关系需要积极管理。

2. Social CRM在今年必然会成为行业内的又一个热词。社交平台上品牌与用户直接对话的事实，使得将用户关系与营销管理同时结合起来成为必然。社交网络上，客户群体更加宽泛、品牌与用户的接触频次也更加频繁、消费者与品牌之间的关系形式也更加多元化，而克服这些挑战能给企业带来的将是巨大的资产收益

3. 品牌在设计营销活动时会越来越多从消费者体验角度出发，并结合更多的数字交互技术与用户社交平台使用习惯。因此，营销活动策划者会更加像产品经理，不仅要考虑营销活动的传播，还要考虑消费者的参与体验，并且考虑这些消费者体验是不是他们希望传递给消费者的品牌感受。

问答部分:

微博已经成为了社会化营销的基本配备，您如何看待微博在社会化营销的地位和价值？您如何看待社交广告？您所在公司在微博这块侧重与哪块？（资源，创意，运营，技术实现等）

@艾颂：优秀的营销阵地是社会化营销的基础，如国外的Facebook、Twitter，微博特别是新浪微博在国内的社会化平台中有着相对成熟的基础、适于营销活动的发展态势，这也是微博作为国内社会化营销最主要平台之一的优势；在社会化营销领域营销者可以借助社交广告试图将广告本身联合兴趣、关系，同TA进行更好的接触，在很长一段时间的内容融入基础上，附加社交平台上用户数据和信息对营销的价值；中海互动在全面社交网络营销基础上，认识到技术驱动的必要，并利用智恒互动的技术优势创造技术驱动的营销案例。

您认为社会化营销的下一步趋势将是什么？

@艾颂：社会化营销的下一步趋势将是内容流动、关系维系、社会整合这三种正在被广泛使用的营销方式的优化，这其中存在的优化情景在于（1）用产品的角度看待市场；（2）将确定用户作为优秀用户体验的基础；（3）数据挖掘与整合

陈亮途，威汉传媒营销集团执行董事，毕业于香港中文大学，2001年起加入新传媒集团，出任《东周刊》的总经理，2004年，创办《盛世杂志》，并出任盛世传播有限公司首席运营官，2006年起担任环球资源集团《世界经理人》及《尚品人生》的副出版人。现任威汉营销传播集团执行董事，We Digital Executive Director 兼任WE Engauge执行合伙人。
微博账号：@陈亮途Hugo

三个社会化营销观点：

1. 社会化营销的6个重要思维：

建立社群（不是网站）;
多向传播;
许可式营销（不是打扰式）;
互动比发布内容重要’
讲究渠道整合;
是有机的运营（不是人工的）。

2.社会化营销重要的不是“你”说什么，而是“他们”说什么。要知道他们说什么，就要积极聆听，到别人的空间去混，才能够理解用户需要，理解竞争形势。

3.社会化营销要求组织的变革，它不是一个部门的工作，而是全公司的工作。这个改变已经势不可挡，走得越快的，就越有优势。变革过程用3个E来概括：Enable（赋予）、Educate（教育）和Empower（授权）。

问答部分:

什么原因促使您走上了社会化营销之路？一路走来，哪些让您印象深刻？

@陈亮途Hugo：本来我是杂志的出版人，做了媒体二十多年。随着社会化媒体的兴起，我感觉到是时候要改变事业方向，于是自然就走上社会化营销之路。社会化营销的业者，很多还是老式的“江湖人”而不是专业的“营销人”，所谓社会化营销原来是发内容，买粉丝，事件营销甚至是水军灌水，都是极度低端而且没有为企业和消费者设想的不负责任行为。我觉得有必要在联合其他专业的营销人，共同为社会化营销的进步努力。

目前的社会化营销环境里哪些问题困扰您？

@陈亮途Hugo：客户不明白社会化营销是什么是最大的困扰。很多客户把传统营销思维加诸社会化营销，更认为好的营销必定要跟创意、声音、活动挂钩，这些都并不是必然的。社会化营销的“社会化”，还是要通过大量的教育才能普及。

您认为社会化营销的下一步趋势将是什么？

@陈亮途Hugo：我认为趋势会是SoLoMo。越来越多的人用手机了，移动互联网一定会是必然趋势。移动电子商务、基于位置的社会化推广，都会是不可抗拒的洪流。

沈栋梁，EverMotion(瑞意恒动)CEO，2000年进入网络广告行业，多年混迹4A公司，2005年创办瑞意恒动EverMotion，EverMotion现已成为国内的最好的社会化网络营销公司之一。从创意人到管理者，他将广告、创意、社会化网络、新技术等进行了有效的结合，带领团队开发了业内领先的基于社会化媒体的监测系统（iWOM -Trends）和营销系统（微动VDong平台）。2010年提出社会化网络营销模型（TUSC）：思、听、享、汇；2011年提出，企业在社会化时代，要活的像个人！2012年提出优化企业品牌社会化生存的“房子理论”。在社会化媒体研究、微博营销、口碑营销等领域具有丰富的实战经验！
微博账号：@沈栋梁

三个社会化营销观点：

1. 当前网络媒体的大趋势是＂社会化＂，社会化营销的本质是＂对话＂，而对话的核心是＂内容＂。随着互联网技术的不断成熟，“精准”将是社会化网络营销的大趋势，投放将会按照效果付费，评估体系也会逐步完善，积极投入社会化大潮的企业终将会是这场变革的受益者。

2. 随着技术的发展，社会化营销的效果是可被评估的，而且将逐渐透明，现在平台上的每个账号背后都代表着一个活生生的个体，他们生成的信息其实体现了个体的兴趣和爱好，这样就为信息的定向投放提供了依据。我们预言未来社交网络的广告效果是逐渐会过渡为按效果付费的，即CPS或是CPA。

3. 社会化网络营销需要有一个整体的思路，企业需要借助倾听、思考、对话、支持、激励、拥抱的过程搭建自身的社交网络营销构架，只有奠定了良好的基础，网络营销才会建立在比较稳固和健康的基础上，不然就将是个空中楼阁或者甚至会起到反作用。

问答部分:

社会化营销的评估体系是行业内大家比较关心的问题，您是如何看这个问题的？

@沈栋梁：这个问题大家讨论也有一段时间了，可以说现在比较火爆的微博也好，SNS也好，虽然玩的方式不同，但归根到底性质是一样的，都是社交化的媒介平台。我们认为随着技术的发展，社会化营销的效果是可被评估的，而且将逐渐透明。可以说，现在平台上的每个账号背后都代表着一个活生生的个体，他们生成的信息其实体现了个体的兴趣和爱好，这样就为信息的定向投放提供了依据。我们预言未来社交网络的广告效果是逐渐会过渡为按效果付费的，即CPS或是CPA。

目前的社会化营销中，您认为主要有哪些模式？SOCIAL CRM，数据挖掘等引发业界极大关注，您的看法？社会化营销公司该如何帮企业做好CRM？

@沈栋梁：这是个很好的问题。具体形式主要可以概括为活动营销、事件营销、品牌社会化建设、蜂鸣营销、病毒视频、意见营销营销等方式。

数据挖掘与研究这个思路也是我们一直所倡导的，社交网络上随时随处都会有人谈论着你，无论好坏，这些都是客观存在的，所以企业需要去获悉这些数据并进行系统的分析研究，通过对数据研究可以发现一些趋势，了解整个品牌的健康度如何，以便我们可以提前采取措施进行调整或扭转，以及给市场策略进行指导。

SCRM是未来的一个发展趋势，由于社交网络整合了大量与企业相关联的受众，这些人也许是忠实的品牌用户，也就是核心消费者，也许很大一部分受众还仅仅属于潜在用户，在这个生态圈中，企业与核心消费者的话语是具有很大的拉动作用的，企业就是要利用这样的一种客户关系的生态体系去转化更多的潜在受众为核心受众，不断壮大自己的品牌价值和在消费者心目中的地位，以实现最终的客单转化。

我们可以看到很多企业加入到社会化营销中来，您对这些企业有什么建议？

@沈栋梁：说到建议，我不得不提到公司的房子理论，由六大元素构成，希望可以给到大家一些启示。其一，我们会发现网民随时随地都在对我们的品牌和产品有一些讨论或者是投诉，这就需要我们要建立起一套有效的机制，去发现这些问题，反之，小事有可能变成大事，大事有可能变为危机事件，就像罗永浩和西门子的例子一样，所以口碑监测尤为重要。其二，要解决的是一个大量的数据挖掘和分析研究的问题，通过对数据研究可以发现一些趋势，整个品牌的健康度如何，以便我们可以提前采取措施进行调整或扭转，以及给市场策略进行指导。其三，日常如何去减少网民的抱怨，放下身段，这就是我们一直在说的企业在网上要活的像个人，可以与消费者直面对话。社会化网络营销的核心就是对话，只有愿意与消费者平等对话，才能有效解决问题。当消费者认为企业可以与他们直接沟通并可以听得进意见的时候，企业面临危机出现的几率就会小很多。其四，是实时客服，通过社会化网络及时发现和解决需要服务的问题，如果能做好售后服务，能很大程度上减少潜在的危机，做到大事化小，小事化了。其五，要加强客户关系管理，而且是基于社会化的SCRM，增进与客户之间的交流沟通和互动，甚至去激励消费者主动分享与品牌体验来提升品牌曝光的机会。最后，只有这些事情都做到之后，网络营销才会建立在比较稳固和健康的基础上，不然就将是个空中楼阁或者甚至会起到反作用。

您认为社会化营销的下一步趋势将是什么？

@沈栋梁：现在网络媒体的大趋势是社会化，而社会化营销的本质是对话，对话的核心是内容。随着互联网技术的不断成熟，“精准”将是社会化网络营销的大趋势，投放将会按照效果付费，评估体系也会逐步完善。可以说，积极投入社会化大潮的企业终将会是这场变革的受益者。

杨飞(Felix)，口碑互动（IWOM）营销策划有限公司总裁中国4A协会理事，中国国际公关协会理事、中国互联网协会网络营销工作委员会专家委员。担任北京大学MBA班整合传播学讲师，是中国平安、东方航空、招商银行、五粮液、淘宝网、中兴通讯、海尔家电等20多家著名企业的网络公关顾问。长期为国新办、国资委、新华社以及多家大型企业提供网络舆情分析及品牌传播建议工作。
微博账号： @AD自耕农

三个社会化营销观点：

1. PRAC法则是口碑互动IWOM的微博营销方法论，即：

P-建立矩阵，明确定位调性，协同配合，官微和客服微博是核心；
R-提高湿度，建立维护媒体、意见领袖和忠实粉丝的关系；
A-有效互动和内容营销，顺应社会及消费心理和微博行为规律；
C-风险观念升级，倾听后对话，快速主动服务，先合情再合理，消除危机萌芽。实践-浸泡在微博，体验微(威)感觉。

2. 应对微博风险，应做好事前监测提醒，事中任务协同分派，事后及时处理及分析总结。另外，社会化媒体时代海量的实时数据，必须利用IT平台，做到人机结合而达到危机处理对于速度、深度和广度的要求。我们的IWOM360实时微博协同运营平台即针对这一需求，实现了7×24的微博风险管理和应对。

3. 当下，消费者已经在各种社会化媒体上散落到各处、形成各类部落化的圈子，大企业应该转变传统的单向信息广播姿态，到消费者中去, 有打入“圈子”的意识。并做到两个布局：

营销、客服和公关、甚至企业全员参与的全方位布局利用。
社会化媒体全面整合布局，针对不同的平台、用户、地域特点，在各类社会化媒体系统性建立存在，与消费者沟通对话、建立互动关系。

问答部分:

社会化营销的评估体系是行业内大家比较关心的问题，您是如何看这个问题的？

@AD自耕农：公关体系和广告体系都需要，有一定区别。公关基于品牌的指标，如粉丝质量、影响力、活跃度、客服反馈指标等，广告指标可能更多一些，包括曝光量、到达率、转化率、活动转评量等。

目前的社会化营销中，您认为主要有哪些模式？SOCIAL CRM，数据挖掘等引发业界极大关注，您的看法？社会化营销公司该如何帮企业做好CRM？

@AD自耕农：一是传统投放的精准化，即社交广告；二是内容营销，即如何让企业的内容与消费者/客户相关，有用、有趣、有效，实现企业内容的自传播；三是关系营销，即如何让企业与消费者/客户建立关系，建立情感联系，提高品牌忠诚度；最后是社会化整合营销，综合使用上述三种营销模式。

传统CRM某种程度上只是消费者/客户的通讯录，只是管理消费者和客户交易的交易记录，没有情感关系，没有了解消费者和客户的社交关系，它的核心还是企业产品与消费者/客户的关系。SocialCRM将真正以消费者/客户为中心，管理消费者/客户的兴趣/喜好，了解其社交关系，以消费者/客户的兴趣图谱和关系图谱展开营销和服务。

基于数据挖掘的数字营销将是企业和营销公司的基本能力，即从海量数据中挖掘出用户的需求、喜好、关系，然后精准地设计产品和服务，制定有用、有趣、有效的营销方案。

社会化营销公司将从如下几方面帮助企业做好CRM：a）帮助企业基于SocialCRM，建立掌握社会化客服、营销和公关的方法和技能；b）掌握社会化媒体和网络上的关键关系资源，帮助企业建立自己的关系网络；c）更了解消费者和客户的兴趣和关系图谱，更了解社会化媒体和网络的运作和用户行为，为企业定制营销方案、解决客服和公关问题。

或者说社会化营销公司将和企业一同使用SocialCRM，社会化营销公司将成为企业客服、营销、公关部门的延伸。

微博已经成为了社会化营销的基本配备，您如何看待微博在社会化营销的地位和价值？您如何看待社交广告？

@AD自耕农：微博将是社会化营销的核心，微博已是中国的神经中枢、公共舆论平台，其他各种社会化营销手段都应与微博营销打通和整合。

社交广告是在社会化媒体和网络上的扩大传播覆盖的最快的手段，尤其是当企业及其产品初次进入社会化媒体和网络时，或企业的营销活动需要快速达成传播覆盖时。其次社交广告通过兴趣图谱、关系图谱，实现有用、相关的投放，克服了传统广告的盲目性。

目前的社会化营销环境里哪些问题困扰您？

@AD自耕农：口碑互动IWOM面临的第一个问题是大型企业的惯性和企业内部的社会化重组，社会化营销不仅仅涉及企业营销部门和公关部门，而是需要跨部门合作和协同，甚至是重组，真正建立以消费者和客户为中心的运作机制。我们认为社会化是总经理工程，是事关企业生死存亡的企业战略层面的大事，而不仅仅是社会化营销策略。为此，我们希望新浪牵头，招集业界、学界和媒体界，一同推动大型企业的社会化转型。

我们面临的第二个问题是社会化产业生态环境的不成熟。

我们为何要自行研发微博营销平台，一是想开拓相关商业机会，更是因为目前行业里没有、或者我们没有机会接触到，能够满足我们需求的技术平台和IT公司。我们希望新浪加大对营销平台类公司的扶植，包括口碑互动IWOM自己的微博营销平台也希望得到新浪更大帮助和支持，让口碑互动IWOM擅长的营销创新能够在新浪平台上得到广泛应用，实现双赢。

其次，口碑互动IWOM以实操见长，我们需要新浪尽快开放微博企业数据服务、培养数据挖掘服务商和商业智能（BI）服务商，以便实现数字化营销。

我们面临的第三个问题是社会化营销的秩序。一些公司不规范的运作手法，劣币驱除良币，在毁坏这个行业。我们愿意在新浪领导下，参与制定行业规范，共促行业繁荣和发展。

访谈者：

周茂华新浪内容营销总监
先后在社交网站，APP公司、公关公司、媒体等平台从事运营、市场营销、产品等工作。目前就职于新浪。

微博账号：@zhoumaohua

______________________________

新浪内容营销将联合多家社会化营销公司、资深媒体共同推出“社会化营销百人对话”系列栏目，旨在了解业内专家的社会化营销经验和实践，与广告公司，公关公司，社会化营销公司分享主流观点及趋势，听专家从行业，公司，业务及个人角度分析中国社会化营销，以求共同推动社会化营销的发展。

邀请对象：资深社会化营销专家、广告公司、公关公司、社会化营销公司负责人
如您符合我们的邀请要求，欢迎通过邮箱及官方账号与我们联系

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新浪“社会化营销百人对话”访谈：博雅公关 – 张亮 Leon Zhang

Leon Zhang — Fri, 06 Jul 2012 10:00:00 +0000

近期有幸接受了新浪内容营销“社会化营销百人对话”栏目的访谈，共同探讨社会化营销的现状及发展。下面是访谈内容实录。

新浪官方访谈内容地址：http://e.weibo.com/1988449525/yraEdFNKS

访谈嘉宾：

张亮 (Leon Zhang)，数字媒体战略顾问及负责人，博雅公关中国

个人微博账号：@张亮Leon ; @数字营销宝典

访谈者：

周茂华，新浪内容营销总监，@zhoumaohua

访谈内容：

1. 什么原因促使您走上了社会化营销之路？一路走来，哪些让您印象深刻？

@张亮Leon：我一直以来都对互联网有着极大的热情，职业道路虽然经历了不同的领域，从IT公司、广告公司、创业公司到公关公司等，但一直都围绕着互联网。由于对互联网营销的热爱，走上社会化营销之路应该说是一个必然，因为整个互联网已经在往社交化方向演变。印象比较深刻的是近些年来社交媒体的飞速发展及其对用户和企业带来的巨大影响。比如新浪微博，从09年底开始，短短时间内已经迅速成长为国内最具影响力的社交媒体之一，影响了无数网民的日常工作与生活，也为企业进行社交媒体营销提供了良好的平台。

2. 作为一直在社会化营销领域经营的公司，您所在公司的最大特点是什么？市场机会在哪里？您认为社会化营销公司与传统的公关，广告以及口碑营销的关系是什么样的？

@张亮Leon：博雅公关在全球范围内都对数字媒体和社会化营销非常重视，从美国总部到各个市场，每个办公室都有数字媒体和社会化营销的专职负责人。博雅公关在社会化营销领域的最大特点主要体现在四个方面：DIGS – Digital（数字化）， Integrated（整合化）, Global（全球化）, Strategic（战略化）。在中国，我们又加上了一个L，Localized（本土化）。比如，我们与各大主流社交媒体平台以及很多本土社会化营销专家公司都有着密切的合作和沟通，从而努力让我们的社会化营销服务既能融合全球网络的系统战略框架，也能结合中国本地环境进行量身定制。

与传统的网络营销市场相比，社会化营销市场相对而言仍然可以算做蓝海，而且是一个交叉领域，各个类型的公司都在努力开发中。举例来讲，网络硬广投放，无论是客户还是代理公司，共识都是：这属于广告媒介代理公司的业务。而当谈到社会化营销，比如微博运营和活动策划，目前了解到的情况是还没有统一的共识，互动广告公司可以做，公关公司也可以做。而且，这块市场足够大，只要各自找准自己的定位和优势，比如公关公司发挥内容和关系管理的优势，广告公司发挥在视觉创意的优势等等，都是可以找到属于自己的市场机会的。

3. 您所在的公司服务的客户领域？值得业界关注的案例？

@张亮Leon：博雅公关服务的客户领域很多，包括能源、汽车、科技、快消、家电、奢侈品、电子等等。近期值得业界关注的主要是一些博雅公关中国的获奖案例，如箭牌公司整合营销传播活动（Doublemint Brings People Face-to-Face）获得的Campaign PR Award（年度最佳品牌与产品拓展活动），高通中国微博（Delivering the ‘Social Smarts’ for Qualcomm China）获得的亚太区Sabre Award（最佳B2B企业营销）等。

4. 社会化营销的评估体系是行业内大家比较关心的问题，您是如何看这个问题的？

5. 目前的社会化营销中，您认为主要有哪些模式？SOCIAL CRM，数据挖掘等引发业界极大关注，您的看法？社会化营销公司该如何帮企业做好CRM？

6. 微博已经成为了社会化营销的基本配备，您如何看待微博在社会化营销的地位和价值？您如何看待社交广告？您所在公司在微博这块侧重于哪块？（资源，创意，运营，技术实现等）

@张亮Leon：微博作为主流社交媒体类型之一，在社会化营销中占有非常重要的地位。它本身不仅具有媒体的属性，同时也有平台的属性，为每一个用户提供了发言的平台，推动了自媒体时代的迅速发展。如我们所知，市场营销和产品设计都是以用户需求为中心、以企业目标为导向的，一个拥有3亿用户的平台，营销价值可想而知。而且，微博在发展过程中，已经从最早的类Twitter产品变成了介于Twitter和Facebook之间的综合性社交媒体平台，再加上微博官方不断地努力（比如新浪微博的企业版2.0升级、微博广告推出等），都为企业进行社会化营销提供了良好的平台和土壤。

我比较看好社交广告的前景，因为它的本质在于基于关系的精准投放，这一点非常强大，也属于社交媒体信息的数据挖掘和应用的方向之一。我们也知道，精准化投放基本上是广告行业大势所趋，广告主都不希望“广告费浪费了一半“，而且还不知道是哪一半。所以社交广告结合了社交媒体用户信息和关系图谱等，并基于这些信息进行定向投放，操作得当的话一定会是非常强大的。只不过在微博广告发布初期，平台可能会面临类似于Facebook曾遇到的情况，就是商业化步伐快慢和用户信任度/忠诚度的平衡，但相信这个一定可以得到解决的。

博雅公关在微博这块比较侧重于战略咨询和运营管理的整合型服务，会以值得信赖的咨询顾问的角色，站在客户的角度帮客户分析微博在其企业营销传播中的作用和定位等，帮客户理清思路，制定长期的微博营销传播战略，之后也会以专业团队帮客户进行日常维护和运营。基本上是一个长远的、为客户着想的合作模式。

7. 目前的社会化营销环境里哪些问题困扰您？

8. 我们可以看到很多企业加入到社会化营销中来，您对这些企业有什么建议？

@张亮Leon：我们最近正好发布了一份企业社会化营销白皮书，是关于企业如何逐步开展微博营销的，其原理也适用于其它社交媒体平台上的社会化营销。基本上可以归纳为七步：1）方向确定：为什么要做社会化营销？希望用这个平台实现什么？这是最适合的平台么？等等；2）现状分析：类似于“体检”，在开始做以前，先了解一下市场环境、竞争对手以及用户等的现状，如果之前有过尝试，自己的表现如何，等等，以这些信息作为后续战略和行动的基础；3）目标设定：包括具体要实现的目标以及关键绩效指标的设定；4）战略战术：规划具体如何实现设定的目标并达到或超过预设的关键绩效指标期望值；5）运营规划：社会化营销不能一蹴而就，而是一个长期的努力，所以要做好运营规划，包括资源规划、粉丝管理规划、意见领袖管理规划等；6）实际行动：包括行动计划和具体行动；7）监测控制：持续对效果进行监测，并及时进行调整，从而对整体走势进行良好的把握和控制，形成良性循环。

9. 作为社会化营销公司，您的公司如何面对技术化，产品化，移动化以及营销环境变革等诸多挑战？社会化营销如何与电子商务，搜索等结合？

@张亮Leon：我们所在的这个行业是在飞速发展和变化的，所以所有的从业者都需要不断地学习和进步。对于我们这样的服务型公司，最重要的资源就是人才。因此，无论行业如何变化，保证公司的员工能够不断学习熟悉新产品新技术，不断适应新的营销环境，是我们的最根本的应对之道之一。社会化营销与电子商务、搜索的结合，可以说是必然的趋势之一。因为在数字媒体时代，用户都是生活在多渠道多接触点（touch point）的环境中的，因此，跨平台之间的整合是顺应用户行为习惯的必然。社交电子商务和社交搜索，国内外都在不断地探索中，最根本的结合方式之一，在于以用户心理和行为模式和流程作为主线，以用户体验为导向。比如，拿社交搜索来说，形式上主要是两个方面：社交平台中的搜索（如微博、人人的站内搜索），搜索平台中的社交（如实时搜索结果和必应社交媒体侧边栏），这些产品的演化都是以用户需求和体验为导向的。而这些跨平台整合形式的出现，也为企业的营销传播创造了无限的应用空间。

10. 您认为社会化营销的下一步趋势将是什么？

3条社会化营销观点：

@张亮Leon：社会化营销发展趋势：1) 整合化：跨平台整合，如社交电子商务、社交搜索等；2) 本地化：充分考虑各国本地政策、环境以及用户心理和行为习惯等；3) 精准化：基于个性化信息的精准传播；4) 流程化：随着行业实践深入，必然会提炼出规律性原理，走向流程化、专业化。

@张亮Leon：企业如何开展社会化营销？1) 方向确定：明确商业目标和受众；2) 现状分析：了解环境、对手、用户及自己；3) 目标设定：具体目标及KPI设定；4) 战略战术：长期和短期的战略战术规划；5) 运营规划：包括资源规划、粉丝管理规划等；6) 实际行动；7) 监测控制：持续监测效果，及时进行调整，良性循环。

@张亮Leon：社会化营销要重视粉丝质量和互动，不能单纯考虑粉丝数量。可以说过于重视粉丝数量是导致僵尸粉出现和存在的原因之一。值得欣慰的是，企业、代理和平台都已经越来越重视。比如随着新浪微博企业版2.0的推出，新浪主推三大指标：活跃粉丝比，互动粉丝比，博文曝光量。这些一定要纳入到评估体系中。

“社会化营销百人对话”栏目简介：

随着社交网络的快速发展，社会化营销价值不断凸显，越来越多企业加入到社会化营销的大潮中。新浪内容营销联合多家社会化营销公司、资深媒体，共同推出#社会化营销百人对话#系列栏目，从7月2日起，新浪内容营销每天邀请一个嘉宾，探讨社会化营销，分享主流观点，关注发展趋势，共同推动社会化营销行业的发展。

个人简介

Leon Zhang 张亮，数字媒体战略顾问及负责人，博雅公关中国

张亮（Leon Zhang）是博雅公关中国区的数字媒体战略顾问及负责人，负责驱动博雅公关中国区的数字战略、咨询和培训等服务，并带领博雅公关中国区日益扩大的数字媒体团队开展数字与社交媒体相关业务。Leon拥有八年的数字营销、传播和技术经验，职业生涯经历了世界500强公司、4A广告公司、数字媒体创业者及国际公关公司，服务的客户范围包括很多跨国公司和世界500强公司。在这些过程中，Leon积累了扎实的数字媒体专业知识和数字营销传播经验。
出于对中国数字与社交媒体的热情，Leon在2008年建立了数字营销宝典DigiMarketing.cn，中国首批专业的关于数字营销话题的资讯网站之一。2010年，Leon与朋友联合创建了用户体验那些人UXRen.com，一个拥有上千名注册用户的专业用户体验社区。Leon是博雅公关社交媒体战略白皮书《微博：改善企业在中国的品牌声誉、危机预防及数字传播的七大步骤》的两位作者之一。

公司简介

博雅公共关系有限公司 (www.burson-marsteller.com) 成立于1953年，是全球领先的公共关系与战略传播咨询公司。博雅公关在公共关系、公共事务、企业声望、危机管理、数字与社交媒体等众多领域向客户提供战略和项目施行服务，在全球6大洲的108个国家设有73间办公室以及83间合作办公室。博雅公关是全球领先的传播集团WPP（纳斯达克股票代码：WPPGY）旗下子公司。

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中国美国商会演讲实录：企业微博营销成功案例分享

Leon Zhang — Sun, 11 Dec 2011 15:03:20 +0000

近日，博雅公关中国区数字媒体战略顾问张亮 Leon Zhang 受中国美国商会 (AmCham-China, The American Chamber of Commerce in the People’s Republic of China) 邀请，作为演讲嘉宾出席微博营销圆桌会议“Marketing the Weibo Way”。Leon分享了企业微博营销的经验心得、最佳实践及成功案例。以下是Leon的演讲内容实录（英文）：

“Good afternoon everyone. I’d like to introduce a real-world case study of how a brand used weibo to achieve its marketing and communication objectives.

This B2B China Social Media case is interesting because:

First, this case has just won a PR award in Asia Pacific, SABRE award for best B2B marketing in 2011.

Second, the brand is a B2B company. As we know, a common view to weibo is that it’s a platform full of consumers, so it’s good for B2C companies. But the fact is, weibo can be also very helpful for B2B companies.

The overall goal was to extend client’s thought leadership and brand awareness in China’s social media space, and the target audience was its key stakeholders, including: media, opinion leaders, operators, manufacturers and developers.

So what did the team do? 3 keywords: research, content, and engagement.

The first step was an extensive research and analysis to better understand the situation, this included 3 parts: influencers, audiences, peers.

1) Influencers analysis. There’re mainly 3 sources to identify this:

- First, as a PR firm, we have a well established media database, so media influencers were mapped out;

- Second, client knowledge and experience;

- Third, ongoing interaction with users when maintaining the weibo account.

2) Audience analysis. This includes,

- Audience segmentation, divide audiences into different interest groups;

- Behavior analysis. Understand what each interest group is most debating and interested online.

3) Peers or competitors analysis. Constant research on how the industry peers were using weibo to reach their audiences and establish point of view in the market.

After the research and better understanding of audiences, it’s time to create good content.

Good content needs good differentiation and positioning. This weibo was positioned as:

1) A source of valuable, reliable and up-to-date information about wireless technology, products and trends;

2) A professional forum for industry leadership and followers to discuss hot issues and latest developments in wireless communications;

3) A place for influencers to directly interact with the brand, learn about the company.

Then develop content strategy, content approval process, editorial calendar and guidelines, according to both the positioning and research results.

Going into the ongoing maintenance, engagement with users is also very critical. Engagement has 2 meanings here: 1 is daily interaction with users to strengthen the relationship, like replying to the comments, @ or retweeting, etc; 1 is ad-hoc or regular special events or programs.

The results were good both quantitatively and qualitatively.

Quantitatively, the weibo followers were increased from 4,000 to 30,000 in about 1 year;

Qualitatively, the weibo has got a lot of very high-quality followers, for example, some of the most significant corporate followers are: China’s 3 operators, partners, analyst institutions, and media. And some significant individual industry followers are: CEOs and senior management in the industry.

In summary, the 3 key takeaways from this case are:

1) Always start with listening, research and analysis, before deep diving into execution;

2) Content is king. Have a good positioning and differentiation first, and then create content that your audiences like;

3) Ongoing engagement and commitment. Weibo is a long-term business, you need to engage with users constantly, and this needs long-term commitment to weibo platform.

Thank you very much.”

—

About the American Chamber of Commerce Beijing event:

Topic: Marketing the Weibo Way

Date: 12:00 – 2:00 PM, Wednesday, December 07, 2011

Venue: AmCham-China Conference Center

Speakers:

Leon Zhang, digital strategy and insights lead, Burson Marsteller China

Will Tao, consulting director, iResearch Consulting Group

Bill Bishop, founder of DigiCha, a blog about the Internet and media in China

Jingyang Xu, Sina Weibo deputy general manager, Weibo Business Products Division

Moderator: Jeremy Goldkorn, CEO of Danwei

—

About D/BM:

D/BM is Burson-Marsteller’s integrated digital and social media practice for China. D/BM supports by monitoring online reputation and marketing, identifying and fostering influencers in real-time, and by developing communities that enable targeted communications and marketing in the digital age.

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专访博雅公关张亮：企业与社交媒体营销

Leon Zhang — Fri, 02 Dec 2011 13:35:01 +0000

原文首发：广告门，http://www.adquan.com/article1.php?id=10029&cid=13

博雅公关亚太区近日发布了《2011年亚太区企业社交媒体研究报告》，介绍和研究了亚太区各个国家的企业在社交媒体营销方面的现状与趋势。针对这份报告，以及博雅公关在社交媒体营销方面的理解和洞察，广告门专门采访了博雅公关中国区数字媒体战略顾问张亮（Leon Zhang），请他来为我们做了详细的解答。以下为访谈实录。

广告门：关于《2011年亚太区企业社交媒体研究报告》，博雅公关是基于怎样的考虑发布这样一份报告的？

张亮：从2010年开始，博雅公关亚太区开始发布《亚太区企业社交媒体研究报告》。发布以后在业内还是比较受欢迎的，至少在亚太区来讲，这一块的报告还并不是特别多。之所以发布这个报告，有几个方面的考虑。首先，在很多国家，社交媒体现在都已经非常火爆，市场规模、用户规模非常大，而且现在的发展速度也很快。第二，这些社交媒体平台的发展也很快。比如中国的新浪微博，从09年底到现在发展非常迅速，已经突破2.5亿用户。最开始的时候，新浪微博的功能还并不是很多，有很多功能和Twitter相似，现在我们知道有微访谈、投票等各种各样新的、与Twitter有所不同的功能都已经出现。第三点，企业对社交媒体营销也开始变得非常感兴趣，这些平台变得越来越适合企业做一些事情。同时，像新浪微博、腾讯微博，他们官方也会做一些事情，可以便于企业利用这个平台来实现自己的目标。所以结合这几方面的考虑，一方面是用户比较多、平台逐渐成熟，而且企业也有这方面的需要，我们就考虑发布这样一份报告，给行业提供相关的参考资料。

广告门：这份报告中，都提到了哪些主要内容和观点？

张亮：主要的内容观点是这样：首先是一个大趋势的分析，因为去年我们也发布了同样主题的报告，基于同样的一个分析方面，这两份报告中间就可以进行比较。通过比较可以看出，从去年到现在，亚太区受访企业的变化情况，这个变化趋势从一定程度上能够反映企业运营社交媒体的整体趋势。第二，报告中会有不同国家的章节，我们选择这些国家综合排名比较靠前的企业进行研究。根据这些企业受访的情况，我们会有一个非常详细的分析，包括几个平台——微博平台，SNS平台，企业视频平台，企业博客、网站等角度，每个维度若干细项分析得出结论。这样对每个国家的分析，一方面能代表一个国家的状况，另一方面也能在国家和国家之间进行横向比较。最后，我们根据博雅公关在企业社交媒体营销中的实战经验，总结出一些提示和技巧，放在最后的章节里，企业看了以后可以直接拿出来马上应用，非常实用。

广告门：这份报告中有哪些值得我们关注的数据和研究结果？

张亮：比较值得关注的有几方面：一方面就是刚才提到的趋势的比较——将2010年的报告数据和今年进行比较后，我们可以发现很多有趣的东西。比如说去年大部分企业，对社交媒体营销还相对比较谨慎，但今年的发展却非常快。比如在中国的受访企业中，每家企业都至少拥有一个社交媒体平台的账户。另外比较有意思的是中国区的一些案例，我们都知道中国的国情比较特殊，包括社交媒体平台和国际上的平台不太一样，所以里面的分析数据和结果会有一些参考价值。

广告门：谈到中国区，你觉得国内企业的社交媒体营销和国外企业相比有哪些方面的差异？

张亮：差异体现在这几个方面：首先是用户规模上，比如仅新浪微博一个平台就已经有2.5亿人的规模，这对其它国家来讲是很难达到的。另一点是平台的差异，这个平台差异是指我们国内基本上每一个社交媒体种类都会有自己特殊的一些平台，比如说国外是Twitter，我们国内就是微博，比如新浪、腾讯、网易、搜狐四大微博；国外是Facebook，国内是人人网、开心网等。第三，可能会有一些整合方面的差异，我们在做报告的时候，发现中国区企业在进行社交媒体平台整合时，相对来说比较保守一些。比如有些企业同时开通了微博、人人公共主页等账号，有自己的官方网站，但其相互之间的信息、内容却并没有紧密的结合在一起。

广告门：你觉得国外在这方面做的更好一些？

张亮：西方会做的更好一些，尤其是社交媒体发展比较早的一些国家。但是在亚太区不同的国家情况有所不同，有的可能做的还不如我们。

广告门：那么在企业社交媒体营销方面，中国有哪些比较具有特色或者优势的地方？

张亮：一个是发展速度。很明显，通过我们报告的趋势比较，去年使用某些社交媒体渠道的企业还比较少，今年则增加了很多，说明大家都已经意识到了这个的重要性。相比之下，其它一些的国家发展则没有这么快。这其中有多方面的原因，一方面可能是当地的市场情况，另一方面是当地的一些企业也许还没有意识到社交媒体营销重要性。幸运的是中国的很多企业都已经意识到了。但这只是第一步。

广告门：刚才你提到了主要的社交媒体平台包括了微博、SNS、视频网站、企业博客（官网），你觉得哪些平台更适合企业来做社交营销？

张亮：这个问题很难有一个固定的答案，但如果要做的话，不同企业要根据自己不同的情况来进行分析。至少有几方面因素要考虑：一方面是自己的目标，自己所使用的这个平台，到底想要达到一个什么样的营销效果；另一方面是自己的目标受众，自己想要去传播的目标的人群，他们的行为特点，他们是谁，他们喜欢在哪个平台上出现等；第三点是竞争对手的情况，比如说竞争对手现在做什么，他们的账号在哪个平台上；另外还有一些其它的信息，比如自己要传播的内容适合哪个平台，然后再根据不同平台的特点和优势综合考虑。

广告门：你之前在麦肯等很多家广告公司工作过，那么你觉得，在社交媒体营销领域，公关公司相比于广告公司的优势有哪些？

张亮：从传统角度来讲，公关公司的优势至少有几个方面：第一是内容方面，公关公司善于撰写内容，特别在内容的把握方面；另外一个是“关系”的把握，如何去处理人与人之间、尤其是在社交媒体中人与人之间的关系。而对于社交媒体来说，它正是一个内容和关系为王的平台。因为在这些社交媒体里，每个帐号背后都坐着真正的人，只是大家通过不同的渠道和形式来进行互动和沟通。在内容与关系这两方面，公关公司还是有一定的优势的。

广告门：除了原有的客户，现在有没有一些客户专门找博雅来做社交媒体营销？

张亮：有的，而且我们的服务大部分都是通过整合的方式来提供给客户的。现在，传统媒体与社交媒体的联系开始变得更加紧密。首先，社交媒体同样是一个沟通的平台，是和自己的受众、意见领袖或者说和相关的媒体去互动的一个平台，这只是众多平台其中的一个；第二，从某些方面来讲，社交媒体的作用相当于一个放大器，他会把线下的营销效果放大。比如做一场线下活动，可能影响力只能覆盖到某一个地域范围内，甚至某一个城市、某一个区域内的人，或者参加这些活动的人。但如果把这个事情搬到网上，进行放大的话，可能就会覆盖到全国乃至全世界；第三，也是一个比较有意思的地方，社交媒体也可以被认为是一个信息的来源，或者叫情报的来源。因为在社交媒体中，每个人都在不停的发布各种内容信息，其中有很多是公开的，不存在隐私问题的，而企业则可以合理地运用这些信息。如果这些信息善加利用，并且通过正当的方式，其实可以起到很多的作用。比如说传统的CRM（客户关系管理），我们要去了解自己的客户，知道自己客户的喜好和客户生命周期等，这样能够针对性的提供一些内容、产品和服务，管理客户关系。而在社交媒体中，有一个叫Social CRM的概念，它其实就是应用在社交媒体里边的信息来做CRM。所以，从这三个方面来讲，它们都是和企业传统的业务紧密联系在一起的。

广告门：结合博雅发布的研究报告以及对客户的服务经验，您觉得在社交媒体营销方面，有哪些具体的建议可以提给企业？

张亮：前提是一定要引起企业管理层的重视和承诺，这样才能保证长期的资源和相关方面的支持，如果没有这个前提的话，很多东西都很难往下进行。有了这个前提，下一步要开始做监测，你们进门的时候看到前台背后有一个电视屏，这上面演示的就是我们的一个为企业社交媒体营销提供帮助的产品——D/BM Digital Listener。它是基于话题进行监测的工具，我们可以自己定义若干话题，比如企业的品牌名字，它就可以帮助企业了解社交媒体上的人在谈论自己的品牌的时候，说什么事情，有多少人在说，信息是正面还是负面的，等等。这样通过倾听整个社交媒体中的信息，就可以得到一些有价值的数据，对这些数据和信息进行分析和挖掘。通过这些分析，我们就可以得到一些观点与结论可以指导下一步的行动。下一步行动可以包括很多方面，一方面企业可以主动直接参与到社交媒体中，和用户进行互动，在这一点上，其实现在国内很多企业已经做的比较好；另一方面可以从企业角度去做一些项目，比如和一些意见领袖合作，然后去推一些信息，或者做一些事情。而在行动过后，我们还需要通过数据监测来看看它的效果——用户到底喜不喜欢，是否接受，以及选择这个社交媒体平台适不适合等等。通过对这些指标的不断监测，不断进行优化调整，实现一个良性循环。

博雅公关前台放置的社交媒体监测屏

广告门：请您展望一下未来社交媒体的发展趋势，以及企业的社交媒体营销趋势。

张亮：从某种意义上讲，整个互联网现在已经变成了一个社交媒体。社交媒体比较直接的一个定义，一个是信息的双向互动交流，另外一个是实时的信息。以前的一个信息，或者一个新闻出现以后，要过一段时间我们才能知道，而现在通过微博或者互联网上的某一个平台，我们马上就可以知道。从这个角度来讲，整个互联网已经逐渐向社交媒体的方向在演变。以前我们常听到的一个说法是，互联网已经渗透到我们生活、工作中的方方面面，现在也可以说社交媒体也在渗透到我们生活、工作中的方方面面。

对于企业来说，随着社交媒体营销的逐渐成熟——一方面是社交媒体平台的发展与成熟，另一方面是企业在研究的过程中，也会总结出一些心得、经验，企业在社交媒体营销上也会做的越来越好。比如很多西方国家，由于他们这方面起步比国内稍微早一些，已经出现了很多有趣的东西。比如像刚才提到的Social CRM，运用社交媒体里边的用户信息来进行客户关系管理。还有Social SEO——SEO大家都比较熟悉，就是搜索引擎优化。从传统角度来讲，SEO是通过对自己的网站进行技术、内容和链接等方面的优化、关键词策略等等多方面考虑，让自己的网站在搜索结果的排名中比较靠前。而Social SEO的概念指的是，既然社交媒体平台越来越火爆，其实在搜索引擎结果中，我们看到的不光是企业自己网站的信息，它也会包含一些社交媒体的信息。比如BBS，虽然BBS出现的比较早，但从本质上来讲也是一种社交媒体。所以我们现在搜很多话题，或者搜很多企业品牌名字的时候，看到的不光是企业的网站，一些其它信息，比如像BBS中的一些贴子也会出现。如果SEO做的比较好，可能企业的网站排名在第一名，看起来好像工作结束了，但其实不是这样。假如第二条是一个BBS的内容，而其中是一个负面的信息，这就需要去做一些诸如危机公关一类的更多的工作。因此对于整个搜索引擎结果来说，我们现在必须要做一个通盘的考虑，包括把社交媒体的内容也考虑在内，这就是一个Social SEO的概念。

可以说，以前很多在营销领域的应用，和社交媒体一结合，就会形成一个新的领域——和CRM结合就是Social CRM，和SEO结合就是Social SEO，这是一个发展方向。换句话说，归根结底社交媒体只是众多媒体的其中一个，它本身只是一个平台，或者说一个渠道。至于怎样去应用这个平台或者渠道，取决于企业的目标和应用的方式。

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[转载]新浪微博社会化营销百人对话精选（一）

(转自DamnDigital，编辑：Viking Wong/London H)

三个社会化营销观点：

问答部分:

您认为社会化营销公司与传统的公关，广告以及口碑营销的关系是什么样的？

社会化营销的评估体系是行业内大家比较关心的问题，您是如何看这个问题的？

目前的社会化营销中，您认为主要有哪些模式？SOCIAL CRM，数据挖掘等引发业界极大关注，您的看法？社会化营销公司该如何帮企业做好CRM？

目前的社会化营销环境里哪些问题困扰您？

您认为社会化营销的下一步趋势将是什么？

三个社会化营销观点：

问答部分:

三个社会化营销观点：

问答部分:

三个社会化营销观点：

问答部分:

三个社会化营销观点：

问答部分:

访谈者：

周茂华 新浪内容营销总监 先后在社交网站，APP公司、公关公司、媒体等平台从事运营、市场营销、产品等工作。目前就职于新浪。

微博账号：@zhoumaohua

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访谈内容：

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