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7个技巧，助力小红书内容与搜索营销

Leon Zhang — Thu, 14 Oct 2021 16:00:57 +0000

（本文首发于福布斯中国 Forbes China）

小红书是现在国内数字营销领域的热门平台，很多玩法和机制也和以前的常规思路有所不同。

为了熟悉小红书内容和搜索营销的玩法，我用了3个月左右、利用周末和牺牲睡眠时间，自己做了一个博主专业号并做了SEO（搜索引擎优化）。目前粉丝量四位数，单篇互动量（点赞+收藏）可以做到两千左右，相关搜索关键词可以排到前3位（首屏），相关话题页结果前10条中占据5-7条（含首条，基本实现霸屏）。

下面的7条心得体会是从实践中摸爬滚打得出的，可能对于品牌做小红书内容和搜索营销也有所助益：

一、定位要垂直、内容要相关

小红书流量分发机制的主要特点之一是去中心化，即：重内容质量、轻粉丝数量。简单来说就是即使一个没有太多粉丝的草根账号，如果笔记内容优秀，一样可以获得大量流量；而即使粉丝量很多的账号，如果发的笔记质量一般，也不会得到太多流量。

而内容要想在众多内容中脱颖而出，“对于阅读者有价值”这一点是最基础也是最重要的，而有价值的核心在于“垂直”和“相关”。

以我自己的这个号为例。我们都知道目前小红书的主要用户群体还是高线城市年轻女性居多，喜欢时尚和分享美好。刚好我发现有一款专业相机在小红书上非常流行，但因为这个相机过于专业，很多小红书用户并不熟悉怎么用好它。

所以账号的定位就是一个使用这款相机十多年的老用户加摄影爱好者，就像一个亲切的老朋友一样，和读者分享一些实用技巧，帮助读者快速掌握用好这款相机的诀窍、拍出惊艳朋友圈的好照片。

这样，这个账号以及内容对于阅读者就是有价值的，也是高度相关的；而且垂直到不仅仅是摄影类别，甚至垂直到具体某一款相机的使用。这样的对于用户有价值且足够垂直的内容不会遇到太过激烈的竞争，且更容易受到系统流量分发机制的青睐，也是新账号度过“冷启动期”（起步阶段）的基础。

二、搜索导向、关键词策略先行

小红书可以说是一个搜索比重很大的社交平台。小红书的用户获取信息主要有两种方式，一个是被动的浏览（基于“猜你喜欢”的推荐机制的首页信息流推送），一个是主动的搜索。因为小红书的“种草”属性，用户需要在这个平台上找感兴趣的产品进行评估，所以搜索功能很重要。

而为了让笔记能够出现在相关关键词的搜索结果靠前的位置，实现“四两拨千斤”的效果。就需要用到搜索引擎优化（SEO）的思路。核心的一步就是根据品牌目标和用户意图设定关键词策略，按照“搜索量”和“相关度”进行四象限分析，确定相关度较高、搜索量适中、竞争度较低的目标关键词，作为后续内容优化的核心。

以我的这个号为例，根据用户的搜索习惯，目标关键词设定为该款相机的品牌名和型号名，并基于这两个核心词，通过搜索框下拉联想以及搜索结果靠前的内容的标题，进行关键词扩展出一些长尾词。这样可以尽可能捕捉到更多相关兴趣用户的搜索意图。

三、要看起来像一个“人”

这也是所谓的“养号养权重”的过程，就是要去做一些正常的真人用户会去做的动作，包括每天浏览收藏点赞一些感兴趣的内容等，保持账号的一个活跃度。虽然没有做对比测试，但看很多介绍文章都有提到，真人账号比纯营销号发的内容更容易得到流量分发机制的青睐。这一点作为参考。

多做任务提升账号级别（比如金冠薯等），一般是要求发布笔记收获赞藏。另外，因为小红书也在发力视频，所以视频类笔记做任务会更快（也会有更多流量的倾斜）。有条件的话可以结合当周热门话题活动做一些视频。

并且最好能保持比较平稳的文章更新频率。这里有一个技巧：比如我的这个号，因为工作性质，有时周末也需要加班，平时更没有太多时间，所以只能一旦周末有空的时候就多写出一些来，然后留在草稿里，选择适当的时间发布，就还能维持一个持续的更新频率。

四、选择有流量扶持的热门话题进行内容创作

新版小红书在“专业号中心”“笔记灵感”里，会看到“热门活动”“本周热点”和“经典话题”三个板块，这些都是自带流量的曝光机会，尤其是热门活动和本周热点，是会有官方流量扶持的。所以选题时尽量去贴合热门话题很重要。当然，不能强行硬贴，需要根据自己账号定位和内容方向，尽量找到合适的切入点。

五、用SEO的思路做笔记内容

因为官方都不太可能完全透明公布搜索排名算法（为了防作弊），SEO（搜索引擎优化）这个行业一直靠的主要不是什么“理论”，更多是从实践中摸索出的“结论”。放到小红书上也是如此。比如下面几点根据实践摸索来看应该是有用的：

- 核心关键词出现在标题、第一段和最后一段
- 标题中可以使用分割符“｜”突出重点，核心关键词尽量靠前
- 关键词密度2-8%左右
- 保证原创比例在80%以上
- 配图大于等于4张、且添加标记
- 笔记末尾添加包含核心关键词的 #话题
- 笔记末尾 @相关账号和 @相关小红书官方账号，有机会被“翻牌”（比如我的一些笔记内容就被官方账号收录在主页“互动”一栏里）

六、按照手机使用环境，用好封面图和配图

封面图最好是竖版3:4，足够精美抓眼球，且需要包含核心关键词，这样用户在搜到的时候会迅速感知到这篇内容是有关的，增加点击进来的概率。有很多小红书自带的模板和字体可以使用。一个小技巧是参考女性时尚杂志封面、以及搜索结果靠前的其它笔记的封面。按经验来看，对比变化、干货罗列、养眼美图、杂志标题等风格的封面都是比较受欢迎的。

对于图文笔记，第一张图片就是封面，所以比例和设计都要按封面来处理；而对于视频笔记，封面是需要选择某一帧或者自行设定的，有一些非官方技巧可以让横版视频也能用上竖版封面图，虽然不太推荐，但专门为视频制作一张封面图还是有必要的，即使是横版的。

另外，小红书近期改版以前，配图上是可以添加自定义文字标签的；近期改版以后这个功能没有了，但还是建议给图片上添加标记，主要是相关用户和相关地点。

七、把握好黄金窗口期，做好流量闯关

小红书的内容分发机制可以形象的比喻为“流量闯关”。简单来说，就是发出的笔记会首先被推送给一些系统判定最相关的用户（一个较小的流量池），如果这些用户对笔记的互动比较好，系统会认为这篇笔记比较优秀（闯关通过），从而推送到用户更多的第二个更大的流量池，如果互动仍然很好，就会继续再推到第三个更大的池子，以此类推。就像玩游戏一层层闯关一样。

官方并没有公布这个流量闯关的具体数字门槛以及时间等，但根据实际摸索，内容发出的1天内很重要，尤其是头4个小时。如果超过1-2天还是没太多互动，基本这篇文章大概率就凉了。

那么在笔记已经写好后，怎么把握黄金窗口期帮助笔记进行流量闯关呢？

1. 时机：选择目标读者最常上号和互动的时间段发布（比如午饭时间前或傍晚）
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2. 推广：发布后及时进行适当推广
a. 比如转发到社群或者朋友圈里、甚至买一些薯条推广（小红书的付费推广笔记方式）
b. 对于有大量内容生产能力的品牌而言，有一个玩法是多产出一些笔记，然后给这几篇都做一些小预算的助力推广，看看哪篇“跑得快”（互动数据增长速度），然后再重点花更大预算推这篇有潜力的
c. 自己给自己点赞收藏转发（蚊子腿再细也是肉笑/）
d. 利用好公开收藏夹。因为收藏夹是可以公开、且可以被其它用户关注的，所以可以建立一些和自己账号主题内容相关的文件夹，把其它相关的优秀内容汇总到一起，其中“穿插”收藏一些自己的笔记

.
3. 引导：内容末尾和评论中鼓励互动（Call for Action）
- 比如在笔记末尾可以抛出一些和正文内容相关且容易回答的问题引导互动，或故意留下一些悬念引发用户发问；另外文章写成一个系列，用户看到这个系列中的一篇感兴趣，也会主动点击到主页来寻找更多同系列文章；等等。用户有评论后，也要及时和用户互动，争议性评论也酌情考虑不要立即删除，合理利用也可能激发更多讨论量。

总之，技巧是辅助，内容质量和相关性是基础。随着平台不断演变，玩法和规则可能还会继续变，但有一点应该不会变，就是越来越多的社交平台会“奖励”对于用户有用有价值的内容，这也是小红书这类去中心化的高质量内容分发社交平台的特点。而这对于用户和互联网环境而言，相信也都是利好消息。

作者：张亮（Leon Zhang），竞立中国社交媒体总经理&北京效果营销总经理，中国传媒大学广告学院专业讲师，福布斯中国撰稿人

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围墙花园打破后，SCRM能吃到一波红利吗？

Leon Zhang — Sun, 26 Sep 2021 12:00:53 +0000

（本文首发于福布斯中国 Forbes China）

近期，互联网和数字营销业内最大的新闻之一，恐怕就是互联网巨头之间或将迎来的互联互通。虽然未来走势尚未完全明朗，但一旦能够迈出这一步，将对行业多个领域带来深远影响。其中之一可能有机会吃到这波红利的，就是SCRM。

SCRM（Social Customer Relationship Management），社交客户关系管理，可以说是社交营销中一个“老生常谈”的领域了。

按照Wikipedia的定义：Social CRM is use of social media services, techniques and technology to enable organizations to engage with their customers.
（SCRM是指使用社交媒体服务和技术让企业能够和消费者互动）

SCRM工具往往扮演着一个“一站式聚合”的平台角色。通过对接不同社交媒体平台，采集到消费者相关的数据（如是否和官微有过互动，互动的评论内容等），有些还会和传统CRM数据整合，在平台内形成完整的消费者画像，从而让企业能够更加针对性地、批量化地和消费者进行个性化的互动，从而促进销售和客户满意度。

国内互联网环境中，受限于“围墙花园”和数据互通的种种限制，国内SCRM的发展一路走来很不容易，甚至一度在很多人眼中变成了“官微内容管理工具”的代名词。而事实上，SCRM可以做的远胜于此。

具体来说可以做些什么呢？其实有一个简单的方式：我们看一下国外头部SCRM工具的功能，就可以看出一些端倪，这些也许也代表着国内SCRM未来的发展方向。我们以Sprinklr为例（以下内容参考自Sprinklr官网 + 人工翻译）：

平台定位：

The unified platform for all customer-facing functions.
所有面向客户功能的统一平台

As the only unified customer experience management platform (Unified-CXM), Sprinklr helps the world’s biggest companies make their customers happier across 30+ digital channels — using industry-leading AI to create insight-driven strategies and better customer experiences.

作为统一的客户体验管理平台，Sprinklr帮助很多全球最大的公司通过30多个数字渠道让客户更开心——使用业内领先的人工智能，创建出洞察驱动的策略与更好的客户体验。

平台功能：

主要集中在以下四大方面，具有很强的代表性：

一、Research 市场调研
1. Social Listening 舆情监测
2. Competitive Insights & Benchmarking 竞品洞察与对比分析
3. Product Insights 产品洞察（消费者对产品的看法）
4. Location Insights 基于地理位置的洞察
5. Visual Insights 数据可视化分析
6. Media Monitoring & Analytics 媒体监测与分析

二、Care 客户关怀
1. Unified Care 跨平台一站式客户关怀
2. Self-Service Community 自助式社区搭建及管理
3. Live Chat 实时客服对话
4. Conversational AI and Bots 聊天机器人
5. Contact Center Intelligence 客服中心情报
6. Contact Center Automation 客服中心自动化
7. Agent Assist 人工智能实时对话分析辅助
8. Knowledge Base 常见问答知识库

三、Sales & Engagement 销售与互动
1. Social Publishing & Engagement 社交平台发布与互动
2. Distributed 分布式管理
3. Conversational Commerce 对话引导销售
4. Ratings & Review 评分及评价管理

四、Marketing & Advertising 营销与广告
1. Campaign Planning & Content Marketing 营销活动策划与内容营销
2. Marketing Analytics 营销活动效果分析
3. Advocacy 员工宣传大使计划管理
4. Social Advertising 社交广告管理

可以看出这些功能对于营销从业者而言几乎每一个都很实用。随着互联网格局的改变，相信更多更好的SCRM功能也有机会在国内得到更长远的发展和更广泛的应用。

作者：张亮（Leon Zhang），竞立中国社交媒体总经理&北京效果营销总经理，中国传媒大学广告学院专业讲师，福布斯中国撰稿人

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值得关注的10个国内社交营销风向

Leon Zhang — Sun, 09 Jul 2017 14:52:11 +0000

近期有幸受邀为群邑集团录制社交营销方面的培训视频，在“备课”期间整体回顾了一下国内的社交媒体生态、格局与趋势。结合平时战斗在第一线摸爬滚打的心得体会，梳理了一下国内社交平台与营销近年来以及接下来可能的风向，简单总结为10点，分享如下，抛砖引玉。

一、消费者决策路径已被颠覆，“成也社交败也社交”

随着社交媒体的出现和发展，消费者的决策路径已经被颠覆了。以前可能是线性的，而现在则是非线性的，甚至是一个闭环。比如，消费者考虑某产品，到开始评估及实际购买，之后如果产品体验好，可能变成该产品的拥戴者，并产生情感联结，从而在社交媒体上正面影响到其它消费者。整个过程中，不同的社交媒体平台都在不同阶段发挥着作用。

而这也对品牌的产品和营销提出了更高的要求，因为如果消费者在购买后产品体验良好，可能会进入良性循环；而如果体验不佳，则可能会在社交媒体上发表负面评价，从而造成恶性循环。正所谓“成也社交败也社交”，社交媒体这块阵地“输不起”，值得品牌高度重视。

二、微信生态系统更加完整，移动互联入口兵家必争

微信是目前国内第一大社交平台，而且还在持续发展。微信一直以来的定位就不仅仅是一个移动社交应用，而是一个完整的生态系统乃至一种生活方式。对营销而言，里面包含了展示广告、视频、社交、搜索到电商等各大主流广告形态，而对于品牌和自媒体而言也不断有新的功能支持出现，比如小程序、付费阅读等。最近又新增了搜一搜等完善搜索体系的功能，所以相信微信这个生态系统和移动互联入口会变得越来越完整。

三、微博二次崛起，商广产品和大数据应用持续发力

微博最早是作为中国版的Twitter出现的，而现在微博市值已经超过Twitter，迈入「百亿美元俱乐部」。2017年Q1财报显示，微博月活跃用户数已经达到3.4亿。

业内有种说法叫微博二次崛起。众所周知微博曾经有一段时间发展放缓，但目前已经再次崛起，这得益于微博针对用户端的多媒体化、垂直化，以及在移动端的发力；

另外，微博在商业广告产品和大数据应用上的持续投入和创新，也帮助品牌能有更多创新的营销方式，形成双赢。目前微博已经开发出了超过30种商业广告形式，最新的比如17年上半年的搜索彩蛋等，后续相信会有更多更新的形式出现。

四、社交营销走向科学化，精准定向与实时优化成为常态

我们常说，社交媒体是科学与艺术的结合，art + science。随着社交媒体平台对于数据和技术的应用变得更加成熟，社交营销的科学化的一面得到了更好的体现，精准定向以及实时竞价在社交广告领域发展的很快。

几年前，当社交媒体推广主要依靠大号的时候，目标受众定向只能精准到类别，比如汽车类别大号、时尚类别大号等；而随着微博微信等平台的大力推动，类似于微博粉丝通，腾讯社交广告等各种来自媒体的社交广告形式越来越丰富，而这些都是可以做到精准定向的，除了常规的定向维度比如人群属性、地域属性等以外，还可以有更高级的维度，比如社交关系、兴趣、话题、相似度扩展等等，有助于品牌更准确地找到自己的目标受众进行沟通。

而类似于微博粉丝通、腾讯广点通等广告形式也都是支持类似于搜索广告中的实时竞价的，这也让品牌可以随时根据实际表现进行效果的优化。这一科学化的社交营销趋势会变得越来越成熟。

五、移动社交支付逐渐代替钱包，O2O随处可见

社交支付的发展让线上线下的连接更加紧密。移动社交支付在近几年发展飞快，15到16年甚至超过了2倍的增长。微信支付的市场份额也直追支付宝，达到了40%。这些移动/社交支付手段，在中国已经很普遍，随处都可以见到二维码。甚至街边卖烤红薯的老人，都在使用微信支付和微信公众号来进行营销。

六、社交游戏化、游戏社交化

社交游戏化指的是社交平台以及品牌的社交营销活动引入游戏化的机制来促进用户互动。比如左边的例子，LinkedIn这一最大的职业社交平台，就用进度条和完成任务获得奖励的机制鼓励用户完善自己的个人资料，目前品牌营销活动中流行的H5小游戏等等也是典型的例子。

游戏社交化其实由来已久，最早网络游戏里的各种聊天、公会等其实就是社交化的体现，这一趋势在手游时代体现的更为明显，对社交元素的有效运用可以极大地促进游戏的成功。比如当前大红大紫的王者荣耀，借由社交元素、简化操作及持续的产品优化，取得了很好的成绩。

（参考信息来源：Mary Meeker / “互联网女皇”，2017年互联网趋势报告）

七、垂直化社交平台兴起，助力品牌优质内容共创

垂直化社交平台的发展也非常迅猛，比如知乎、nice等，这为品牌带来了优质内容共创的机会。因为垂直化社交网络的特点在于这些平台聚拢了一大批高质量内容生产者，所谓的PGC（Professional Generated Content），在相应的垂直领域里生产出的内容，深度和质量都是有保证的。然后，如果觉得这些内容仅仅在垂直社交平台上的曝光量不足的话，这些内容可以作为素材放到大众社交网络上进行二次放大和发酵，比如微博微信。这样就形成了内容共创加二次放大的营销传播模式，目前越来越多的品牌都在使用。

（图表来源：iResearch，2016年中国移动社交行业系列研究报告-产品篇）

八、意见领袖营销从求量到求质，MCN模式助推行业发展

KOL是社交媒体领域大热的话题，近期网信办对一批自媒体账号的封号再次把自媒体推上了风口浪尖，也体现出了自媒体的公众影响力大到足以让国家将其列入相关法规。品牌对KOL的应用也有一个从追求数量到追求质量的转变。最早更多是类似于公关软文群发似的、追求数量的大量直发或转发，而现在越来越多的品牌看重的是和高质量KOL的深度内容定制合作。

在这趋势的背后，MCN（Multi-Channel Network）起到了很大的作用。MCN简单理解的话就是类似于KOL领域的演艺经纪公司和孵化器，根据不同MCN定位的不同，可能会涉及到KOL的发掘、培养、孵化和变现等流程中的一个或多个方面。自从MCN概念引入到国内，已经引领了一股行业潮流，甚至大的社交平台如微博都在大力扶植MCN产业。

（图表来源：2017年中国网红经济发展洞察报告-艾瑞与微博联合发布）

九、网络视频走向社交化与多元化

另一个趋势是视频的社交化和多元化，尤其体现在一些新兴的形式上，比如弹幕、短视频和直播。随着网络技术的发展、网速的提升和上网费用的降低，社交媒体上的内容形式也从最早的文字为主逐渐演变为多媒体，尤其是短视频，近年来发展的如火如荼，比如微博近期推出了微博故事功能，在短视频领域不断有着新的尝试。

直播也是一个非常热门的领域，涵盖秀场直播、游戏直播、体育直播、电商直播、泛生活直播等多种类别，典型平台包括映客、YY、斗鱼等；其实直播从形式上来讲也是视频的一种变体，实时的视频内容结合实时的社交互动，让很多年轻人乐此不疲，也为品牌创造了新的营销平台。目前直播的合作模式主要有两大类，一类是和平台合作，比如首页硬广、虚拟礼物定制等；一类是和主播个人合作，类似于KOL的模式，进行口播、植入等。

（图表来源：猎豹全球智库，2017一季度中国app排行榜）

十、社交电商不再停留在口号，品牌期待社交也能品效合一

社交电商得到了越来越多的重视，以前社交媒体在营销中可能更多被期待带动曝光和互动，而现在越来越多的品牌也希望社交媒体能够对转化和销售带来帮助，无论是间接的还是直接的。在这一品牌需求的推动下，行业也在向这一方向发展，尤其是阿里和腾讯，在社交和电商之间的结合上都在从各自的角度大力推动。

以阿里为例，淘宝平台上就有淘宝直播，而且不仅是有个人的UGC直播，阿里也在支持专业机构在垂直化领域内的更专业的PGC直播，比如母婴、美食等。在直播过程中，专业机构可以邀请KOL加入，并且在直播过程中与用户实时互动，如点名回答问题等，并且因为是在淘宝平台上，可以实现边看边买等与电商的结合。除此之外，还有淘宝达人、淘宝头条等很多内容化、社交化的形式不断在发展，可以更好地帮助品牌开展社交电商。

以上是一些粗浅的总结，抛砖引玉，希望有所启发与帮助。谢谢阅读。

作者：张亮（Leon Zhang），群邑集团竞立中国社交媒体总经理

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那些年，我们可能错过的戛纳获奖案例（二）

Leon Zhang — Sun, 02 Jul 2017 16:00:59 +0000

读书破万卷，下笔如有神。本篇文章继续戛纳获奖案例回顾之旅，精选对于数字和社交营销有较大参考价值的精彩案例，做一些简单的点评。一起围观起来。

（这是系列文章中的一篇，点击这里查看以前的精彩案例回顾）

2016年创意实效类全场大奖

客户：Art Institute of Chicago

作品名称：VAN Gogh BNB / Van Gogh’s Bedrooms: Let yourself in

广告公司：Leo Burnett Chicago

梵高的卧室（The Bedroom）是著名艺术家梵高的一副经典作品。芝加哥艺术学院为了宣传梵高的艺术展，把梵高的这幅经典画作“实体化”，按照画中的布置“还原”了画中的场景，并把这间房间真的挂在了Airbnb网站上出租。这样的创意带来了无数自发的社交与付费媒体宣传，并为学院带来了15年来观众最多的一次展览。

这种把艺术或者虚拟内容“实体化”的思路值得借鉴。比如针对年轻用户里流行的二次元，如果还原某些经典二次元场景并配合一些营销宣传手段，也许就是一个很好的针对年轻人的营销活动。

案例视频：

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2016年整合行销类金奖

作品名称：MCWHOPPER

客户：BURGER KING

广告公司：Y&R NZ Auckland / Y&R MEDIA NZ Auckland / DAVID Miami

汉堡王经常在广告里“调戏”自己的竞争对手麦当劳。这次”尺度”更大，直接提议把两者的招牌产品“合体”，Big Mac + Whopper = McWhopper “麦皇堡”。营销宣传节奏上也非常博眼球：在《纽约时报》与《芝加哥论坛报》（麦当劳总部所在地芝加哥市主要报纸）投放了整版广告，提议与麦当劳在9月21日世界和平日（International Day of Peace）合作开一天快闪餐厅（pop-up restaurant），销售“麦皇堡”（McWhopper），并提议把销售所得将全部捐献给一个叫“和平一日”（Peace One Day）的非营利组织；同时还上线了活动网站 www.mcwhopper.com ，用动画的方式详细说明了合作的思路。

不过麦当劳的答复是：不（截屏如下）。但这一来一回事实上也给两家公司做足了宣传。而且，可以想象这个活动带来了多少自发的社交媒体传播和粉丝的“实践”。

案例视频：

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2016年 Media Lions 媒介类金奖

作品名称：THE SECOND SCOREBOARD

客户：TELETICA, INAMU, FEDEFUTBOL

广告公司：J. WALTER THOMPSON COSTA RICA

足球比赛让人激动与疯狂，但有时候会带来一些负面社会效应，比如，哥斯达黎加妇女事务部报告，足球比赛期间，家庭暴力诉讼增长690%。

哥斯达黎加妇女事务部联合电视台和足联一起，在每场比赛播出时，在比赛记分牌（scoreboard）旁边增加一块新的计分牌 VCM (Violence Against Women)，实时追踪球赛直播期间家庭暴力事件的911上报数量，并通过球员、明星、意见领袖等进行宣传。

这不仅引起了观众的注意，而且起到了很好的效果：家庭暴力诉讼上报数量减少了40%。简直就像是足球比赛版的实时社交聆听与回应 (social listening & response)。

这个案例中有和电视台、足联等合作，看似不具备太强的复制性，但如果放到网络视频和直播如此发达的今天，借鉴价值和技术可行性就很大了。比如把一些用户实时互动元素的反馈数字作为网络直播内容的一个元素等等，可以有很多发挥的空间。

案例视频：

这次先告一段落，未完待续。这是系列文章中的一篇，点击这里查看以前的精彩案例回顾

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那些年，我们可能错过的戛纳获奖案例

Leon Zhang — Sun, 25 Jun 2017 14:38:03 +0000

这周，全球广告圈的热门话题之一毫无疑问是戛纳。各种戛纳获奖案例在行业网站和公众号里广为流传。

用一句老话来说，“读书破万卷，下笔如有神”。所以获奖案例总是广告人最喜欢的创意食粮之一。

记得刚毕业的时候，看视频比较流行DVD，当时还买了一整套十几张盘的历年戛纳获奖作品反复观摩。（观众：从此踏上了广告这条不归路么？）

其实，反回头来看，这些很多年前的戛纳获奖案例的创意，拿到今天，很多仍然让人拍案叫绝。

而且类似的创意主线，放到今天更换一下媒介渠道（比如社交媒体），可能又是一个精彩案例，参考价值仍然很大。

所以，本着温故而知新的原则，打算开一个专题系列文章，不定期回顾一下历年戛纳获奖广告作品，从中选出一些对于数字营销和社交媒体营销参考价值较大的案例，做一些汇总和简单点评。对自己、对读者，都是一个学习的机会。

按照时间倒序，本文先从2017年新鲜出炉的获奖案例开始。

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2017年 Media Lions 媒介类全场大奖
客户：Jet.com
作品名称：Innovating Saving
广告公司：R/GA,New York

作为电商平台，Jet.com 以“省钱”作为一大卖点，并在各种形式的媒体广告中，用幽默创新的方式体现出“省钱”。比如，视频平台上，并没有投放超级碗广告，而是一语双关做了和碗有关的视频广告，并用标签 Super, Bowl, Commercial标记而影响搜索结果；比如，在广播广告中，用谷歌翻译来念广告语等等；而在社交媒体上，则做了一个“省钱计算器”，在送礼物前，根据社交媒体上朋友对你有多关心来计算应该花多少钱送给他/她礼物。。。这一案例作为媒介类的全场大奖，体现出了什么叫跨平台一致性：同一个核心信息，同样的冷幽默风格，应用在不同的媒体上，并结合各个媒体的特点有所调整。一起来感受一下：

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2017年 Direct Lions 直效营销类全场大奖
客户：Burger King
作品名称：Google Home of the Whopper
广告公司：DAVID Miami

汉堡王“调戏”麦当劳的各种广告大家可能看过很多了，这次汉堡王调戏的对象变成了谷歌。在一支15秒视频广告中，一个汉堡王小哥手拿皇堡说：“你正在观看一则15秒的汉堡王广告，但不幸的是这点时间不够解释皇堡所有新鲜的材料。但是我有一个主意：OK Google，什么是汉堡王皇堡？” 我们都知道“OK Google”是激活各种Google设备（包括手机、智能家居等）的口令，这样，各种Google设备就“老老实实”地开始语音播报维基百科上皇堡的具体介绍了。原来“双屏互动”还可以这么玩。。。。

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2017年 Cyber Lions 互动营销全场大奖
（注：2017年的Cyber Lions全场大奖颁给了3个案例，这里是其中的1个）
客户：Mailchimp, Atlanta
作品名称：Did you Mean Mailchimp?
广告公司：Droga5, NewYork

Mailchimp是老牌的邮件营销服务商。可以看到，名字并不是特别好记，经常有用户拼错，比如拼成“KaleLimp，JailBlimp，VeilHymn，FailChips”等。所以，Mailchimp干脆用一系列的方式“将错就错”把用户导流回MailChimp网站。在SEM搜索广告中购买拼错的关键词并导流回网站已经是很基本的做法了，除此以外，Mailchimp这次还用拼错的词作为“子品牌”，制作了一系列户外、视频、平面广告等，甚至生产出相应的产品作为事件营销，比如Fail Chips “失败薯片”，并在社交媒体上传播，让人在会心一笑的同时记住了品牌。

这次先告一段落，未完待续。如果有什么对你很有触动的案例，也欢迎留言互动分享。感谢阅读。

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社交游戏化，游戏社交化

Leon Zhang — Sun, 18 Jun 2017 07:40:01 +0000

近来有一款腾讯的现象级手游引发了大量的讨论，用户量已经突破2亿，日活跃用户超过5千万，甚至带动了很多网络流行用语，如猥琐发育别浪。对，你可能已经猜到了是王者荣耀。这款游戏已经不仅仅是一种娱乐手段，更是一种社交手段。

比如，很多人可能不玩游戏，但发现身边的人都在玩，自己需要融入群体，避免缺少共同话题，比如别人在讨论反野、控龙、四一分推等战术的时候插不进话比较尴尬，从而加入游戏和大家开黑。这体现的更多是社交需求。而且，游戏中也包含大量的社交元素，比如战队、好友、师徒、双排、五黑、局内聊天等等。

不能说社交元素是促成王者荣耀如此火爆的主要原因，但至少是原因之一。社交化和对社交元素的有效运用，可以帮助游戏取得很好的效果。

其实，游戏中加入社交元素由来已久，网络游戏中的聊天功能就是游戏社交化的体现。之所以网络游戏这么多年来经久不衰，除了游戏本身的奖励机制带来的成就感、虚拟角色扮演带来的代入感等，网络世界中的虚拟社交也让很多人欲罢不能，比如师徒、公会、门派等。

游戏机制中通常有下列几个元素：分数等级挑战实体奖品领先榜单赠礼；与人类欲求中的基本因素对应的是：奖赏地位成就个人表现竞争利他。可以看出，其中很多都是和社交机制紧密相关的。这也就一定程度上从心理学角度解释了游戏社交化的重要性。如下图：

（来源：知乎讨论：游戏化 (Gamification) 是什么？如何应用于营销与管理？）

反过来，社交游戏化同样可以有很好的效果。游戏化指的是将游戏设计的手段应用于非游戏的场景。社交游戏化，指的就是社交平台以及品牌的社交产品和活动借用游戏设计的思路和手段进行设计，从而更好地达到目标。

一种方式是用游戏化的方式促进社交系统的完善。拿LinkedIn举例，用任务进度条、完成任务获得奖励等典型的游戏化方式，鼓励大家完善自己的个人资料，从而有助于整个平台生态系统的完善。

另一种方式是社交平台内的游戏，比如Facebook内的各种页游、当年红极一时的开心网里的偷菜、抢车位也是让人乐此不疲。

这些对于我们这些广告营销人有什么启示呢？

曾经看过一个TED视频（Building a game layer on top of the world），里面提到了游戏化的四个要点/用户动机，用于策划互动营销活动机制、CRM体系和产品开发等也很适用，具体如下：

Appointment dynamic 约定动力。为了成功，用户必须在约定时间内返回并采取约定的行动。比如农场类游戏需要定期回来收菜。
Influence and status 影响力和地位。一个玩家能够通过社交压力影响另一个玩家行为的能力。比如AMEX黑卡信用卡（黑卡是AMEX信用卡的最高级版本，无额度上限，世界公认的卡片之王）、游戏中的徽章等。
Progression dynamic 进步动力。成功逐渐显现和被衡量，比如LinkedIn的进度条、网游中的升级系统。
Communal discovery 社群动力。整个社区/帮派一起努力应对一个挑战。比如Digg网站大家共同点赞把某一条顶到首页。

TED视频：Building a game layer on top of the world

所以，最直接的一个应用就是营销活动机制的游戏化设计。把一次营销活动（尤其是社交营销活动）当做一个游戏产品来设计，从用户心理出发，可以找到更好地激发用户互动的方式。除了上面TED视频给我们的四点启示外，还有很多可以借鉴的点。比如下图是芬兰学者Kiili提出的体验式游戏学习模型（来源：知乎讨论：让人废寝忘食欲罢不能的游戏有哪些共性和特点？）：

虽然是游戏设计中的框架，营销人是不是看起来也很眼熟？这套机制完全可以借鉴用到营销活动（尤其是社交营销活动）的设计中去。比如H5小游戏或者其他交互活动中，也可以通过加入这样的心理激励机制更好地促进用户互动。

另一个方面是营销社交化，很多传统营销手段中加入社交元素可以很好地提升用户互动体验和营销效果。比如户外和平面广告中加入社交元素已经是行业内常见的营销手段。

下面的戛纳金狮奖户外案例 Survival Billboard（品牌主Microsoft，代理商 McCANN），就是一个很好的例子，结合了户外广告、真人秀、线上直播和平台投票等多个元素。

详情可以观看案例视频：

所以，很多看似不相关的领域，放在一起可能就会碰撞出火花。这也是乔布斯在斯坦福大学演讲时提到的Connecting the dots。如果你有任何关于游戏化、社交化的想法和案例，欢迎关注我的微信公众号或留言分享讨论。感谢阅读。

作者：张亮（Leon Zhang），群邑集团竞立中国社交媒体总经理

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Social SEO 离我们还有多远？

Leon Zhang — Tue, 30 May 2017 03:27:09 +0000

Social SEO，社交搜索优化，是一个新到还没有固定中文名称的领域。SEO基本上营销人都很熟悉，就是通过各种手段（技术优化、内容调整、链接建设等），让目标网站在搜索引擎中的自然排名提升，从而为网站带来更多的免费流量。

Social SEO其实就是把上面的概念应用到社交平台上，因为社交平台（如微博）上也有搜索的功能，社交平台内的搜索页面同样可以为品牌带来大量的曝光和流量。以微博搜索为例，单日搜索结果页曝光量就超过33亿，相当于每个中国人浏览2.5次（数据来源：微博官方）。

这个领域之所以比较新，而且还没有火起来，很可能有几个原因：

社交营销的兴起本身比搜索营销要晚一些，无论是平台功能的逐渐成型、配套的监测和优化工具，还是经验和数据的积累，都需要一个过程；
搜索平台的算法虽然并不会公开（不可能公开，因为要防止被钻空子作弊），但是还是有很多规律可循的，甚至Google和百度都发布过SEO指南，因此有章可循；但社交搜索目前还没有看到类似的指南或系统的规则出现，所以摸索起来有难度；
也是比较关键的一点，是ROI或效果的衡量并不明确。SEO发展了这么多年，在开始SEO项目之前，是可以做出效果预估的，而且KPI也都是有共识的，比如3-6个月之后来自Google和Baidu的自然流量增加10%，且转化率不低于2%。但社交搜索比较新，所以效果不好预估，也没有行业基准参考。

微博和微信对于搜索功能也都非常看重，也在不断探索新的玩法。最近微信新推出了“搜一搜”功能；微博今年上半年也正式推出了“搜索炸弹”等新的搜索广告形式。

显然，Social SEO是一个有潜力的领域。互联网营销中，消费者聚集的平台就意味着机会。只要社交搜索功能的用户量基数有保证，这里就是一个尚未完全发掘的金矿。

结合之前1年半左右的SEO经验，以及最近的社交营销实战，体会到其实SEO里的一些基本原则和手法是可以应用到社交营销里的。虽然不能提前预估效果，但相信对于品牌的曝光和引流等是有帮助的。

下图是常用来解读SEO原理的一个通用原则和框架。主要涉及到一个核心和三个基本点。

一个核心：关键词（关键词策略，即希望提高哪个或哪些关键词的排名）；

三个基本点：

技术（网站代码等技术优化，保证搜索爬虫顺利抓取网站）；
内容（关键词密度、频率等，保证搜索引擎抓到的内容与受众相关）；
链接（保证足够多的网站链接到自己的网站，以便让搜索引擎认为网站很流行并提高排名）

上面的通用原则仍然可以应用到社交搜索中。拿微博搜索来举几个简单的例子：

一个核心：关键词

可以做关键词调研，选择在微博上搜索量常年较高的（或者在活动期间较高的）关键词作为目标去优化；

或者借鉴参考同一个活动或产品的常规搜索广告的关键词策略，因为百度的热搜关键词和微博热议话题经常会有相似之处。

三个基本点之内容：

关键词密度及频率：

常规做SEO，关键词密度是有一些共识的，不能太高也不能太低，甚至有很多关键词密度工具（如：http://tool.chinaz.com/Tools/Density.aspx）帮助监测优化。

而微博内容是实时更新的，也没有什么约定俗成的关键词密度，但至少可以保证所选择的关键词在自己官方和付费KOL发布内容中出现的频率，这样必然会有更多的机会在搜索结果中曝光。

关键词出现的位置：

常规SEO中要保证关键词出现在重要位置，比如文章标题、章节标题、加粗字体等；

在官微里也可以在关键位置保证关键词的露出，比如（有可能的话）微博名字、微博认证信息、微博简介等。

指定关键词针对指定页面：

常规SEO中如果有多个关键词要优化，就需要针对性地制作一些专题页面；对于微博也是一样，可以考虑单独开一些 #话题，针对希望优化的不同的关键词。

三个基本点之技术：

这个在常规SEO中很重要，比如站点地图（sitemap.xml）的规范性、网页源代码中的标题和meta标签、对搜索爬虫的友好度（如robot.txt文件的正确配置）、404错误页面的利用等，都有助于（或者阻碍）搜索引擎对网站的顺利收录。这些往往是不熟悉网页设计和制作的人会觉得“太技术”的要素。

但这些都是和网站技术有关的，放到社交情境中，因为社交账号都是申请的，而不是自己一行一行代码写出来的，所以目前来看尚未发现太多可以借鉴优化的点。未来的话不好说，取决于几大主流社交平台的发展了。

三个基本点之链接：

链接建设在SEO中分为外链和内链。外链是别的网站连到自己网站的链接；内链是自己网站内部不同页面之间的链接。

一条给自己网站的链接就像是选举中得到了一张选票，得选票最多者胜出（在搜索结果中排名靠前）。而这里的“选票”之间并不是公平的，有些选票比别的要更有价值，可能一票顶好几票（如权重高的网站-简单来说就是搜索引擎认为权威的大网站-给到的链接，带来的效果就更好）。且外部链接笼统来说比内部链接更有价值（不然自己做个很多页面的网站，“自卖自夸”自己链接自己就可以了）。

谈到链接在社交搜索中的作用，常规的URL链接不好说，但如果把“转发”也看作一种链接形式的话，肯定是有帮助的。转发量大的微博，出现在搜索结果顶部得到曝光的机会自然会更大。

以上只是一些粗浅的例子，作为抛砖引玉，相信日常操作社交运营的朋友们有更多锦囊妙计。如果你有什么好的提高品牌在社交搜索中的表现的好点子，欢迎留言分享探讨。感谢阅读。

作者：张亮（Leon Zhang），群邑集团竞立中国社交媒体总经理

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社交舆情监测得出的是常识？怎么破

Leon Zhang — Thu, 11 May 2017 12:22:02 +0000

社交舆情监测，英文 Social Listening，是一个在社交营销领域耳熟能详的名词，简单来说就是通过工具去聆听社交媒体上的讨论并加以分析，从而得出指导营销决策的情报。

谈到“情报”二字，相信我们立刻就能感受到它的价值；而且随着大数据的深入人心，越来越多的企业也已经把社交舆情监测整合到营销调研和敏捷营销（Agile Marketing）的工作中。

然而，有价值的情报并不是免费的，也不是用免费工具按个按钮就能轻易得出的。一般需要请专业的舆情监测公司、营销代理公司等进行专项服务，进行数据的搜集整理，加上有行业经验的分析人员进行分析加工，才能得到能够指导实战的情报。

按照经验，一份舆情分析报告，价格范围很大，在几千到十几万不等，取决于抓取的数据量、时间跨度、分析深度、涉及到的分析师数量和资深程度等等很多因素。

一般都是单独立项按照需求量身定制报价的，标准价格的套餐也有。是要“巨无霸”套餐，还是自己搭配薯条汉堡，看客户具体需求。

那么问题来了，既然是收费服务，客户自然是有期待值的，希望得到的是有用的情报，这是很合理的要求。

而所有人都不希望看到的，就是舆情监测公司和公关营销公司费了九牛二虎之力，比如用了四周数据搜集，两周人工分析，最后得出了七条结论，客户一看说，这里面五条都是“common sense”（常识），做我们这个行业久了，不用分析也知道。

我之前在公关公司、创业咨询公司和广告公司不同的角度都参与过社交舆情监测的项目，类似的问题不止一次碰到过。那么有什么解决方案呢？

1. 服务团队的客户及行业经验

这属于从根本上解决问题的办法之一，如果进行舆情分析的分析师具备丰富的行业经验，甚至比客户对于所在行业都熟悉，得出的结论自然是有说服力的。这个是有一定难度的，可能也会导致价格的提高。

由长期服务客户、熟悉客户和行业的营销代理公司把关，与舆情监测公司优势互补的方式，也可以一定程度上解决这个问题。因为很多营销代理公司和品牌都是多年甚至几十年的合作关系，有些长期服务同一甲方的乙方资深人员，可能比客户团队都更熟悉品牌。

第一步，舆情监测公司做第一轮分析得出初步结论；
第二步，与营销代理公司沟通，进行常识检验；
第三步，营销代理公司结合自己的营销实践经验进行补充，双方沟通得出进一步的结论。

然而，有些情况下更了解客户的还是客户自己，即使通过上述方式，有可能仍然无法满足客户对于情报深度的要求。这时应该怎么做呢？

2. 参考管理咨询公司的操作经验

类似于麦肯锡这样的企业管理咨询公司，其实也会经常碰到类似的问题，甚至有过之而无不及。因为需要得出的结论已经不只是营销层面，而是企业管理层面，面对的对象也往往是行业经验几十年的CxO或高管。

《The McKinsey Way》一书中，针对这一问题也有一套系统的解决方案，我认为值得借鉴。主要由3个要素构成：

a) Fact Based / 以事实为基础

事实（Fact）是得出高质量洞察（Insight）的基础，也可以弥补行业常识和直觉的缺乏；而且，事实有助于提升可信度，弥补信任度鸿沟（credibility gap）。

想象一下，一个工作2-3年的分析师，给一个从业20-30年的五百强CEO去提出企业管理方面的咨询建议，尽管分析师可能是名牌大学MBA毕业并且有大公司的品牌背书，还是很容易得不到足够的信任；但如果得出的每一条结论都有强有力的事实作支撑，情况就不一样了。

确保数据的准确性和算法的严谨性（比如使用有市场信誉度的舆情监测工具和公司），并对社交监测数据做出第一轮的清洗和挖掘，排除噪音，人工调整正负面标签，保证样本量大小等等，得出有可能指导后续结论的事实，是大前提也是第一步。

b) Rigidly Structured / 严格的结构化

在得到了大量的事实之后，如何进行进一步挖掘与分析呢？

书中提到了一个MECE原则（Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive）：“相互独立，完全穷尽”。用最高的条理化（因此困惑最少）和最大的完善度理清思路。

简单来说，就是一个逻辑性的归纳总结过程，把类似的事实或问题归类到同一个类别下，保证每一个类别“相互独立”，直到无法得出更多的类别为止（完全穷尽）。从数量上来说，清单里的一级内容最好2-5个，3个最佳。对于很难归类的内容，一个有魔力的类别是“其它事项”（但不能滥用）

按照严格的结构化，对社交舆情监测发现的事实进行梳理，在这个过程中可能就会有一些亮点值得进一步挖掘，并逐渐产出高质量的洞察。这是承前启后的一步。

c) Hypothesis driven / 以假设为导向

书中提到的“最初的假设”其实是解决问题的一个方式，即在开始之前就找出问题的解决方法。听起来好像自相矛盾，但其实这很正常。

先提出一个可能的方向，然后搜集事实来支持这一方向。在这个过程中，如果事实最终支持这一方向的正确性，恭喜你问题解决了；如果逐渐发现的事实证明这一方向可能有问题，那么就可以有的放矢地调整方向。

对于社交舆情监测也是如此，可以大胆的抛出一些洞察和假设作为导向，再用发现的事实来验证。这些假设不见得一定要自己拍脑袋得出，可以参考一些行业评论（PGC）、用户评论（UGC）等，也可以和客户坦诚沟通，听一下客户的假设。

通过上述系统化的步骤，可以有效地改善分析产出的结论质量。然而，这一过程是需要时间的，如果碰到需要实时决策与优化、时效性要求很高的情况怎么办呢？

3. 有客户参与的整合社交情报系统

中文说起来有些拗口，英文其实有标准名词：Social Listening Command Center。

类似于情报战电影中满是屏幕的指挥室，大家各司其职，基于实时情报迅速采取行动。

这并不是一种全新的形式，不止一家知名企业已经进行过这样的营销战役，比如多年前经典的耐克“活出伟大”营销活动，手法至今仍被很多企业所借鉴。

包括客户、创意、媒介、执行等跨职能团队，奥运期间在同一间“war room”办公，墙上有社交舆情情报和奥运实时节目等进行播放，各部门紧密配合，实时根据最新的赛事情况得出情报，并产出相应的社交内容进行借势传播。

在特殊项目（比如奥运）期间可以有这样“物理”上聚在一起的整合团队，在没有特殊项目的时候，这样的合作机制其实也可以以另一种形式进行。

不见得需要专门的一间指挥室，虚拟的社交监测仪表盘（Dashboard）可以把大家连接在一起。客户、营销代理公司和舆情监测公司作为并肩作战的战友，共同为了完成品牌的商业或营销目标而努力。

比如，分析团队可以在月报、专项报告等有相对充足时间进行深度数据挖掘、以及按照上述第二点进行系统分析的情况下介入，进行深度报告的产出；

而如果客户更看重的是每日实时讨论话题、负面声量变化、竞品动向等，与其说舆情监测公司每天花4-6个小时费劲做一个漂亮的PPT或者写一封很长的邮件，客户还不见得每天有时间看完；

不如考虑直接量身定制一个实时更新仪表盘（real-time dashboard），把客户最希望了解的情报汇总在一个界面上，客户和营销代理公司在前线战斗的人员可以随时登陆访问，也可以第一时间应用到实战中。

比如竞品或某位意见领袖发布了一条微博，带来了大量互动，引发了仪表盘上的声量图表变化，而这条微博里面与我们的品牌是有关联的。这个时候一线作战人员就有机会顺藤摸瓜找到这条微博，并迅速借势传播。

以上只是抛砖引玉。如果你也碰到过类似的情况，并且了解一些解决方案的话，欢迎留言分享。感谢阅读。

作者：张亮（Leon Zhang），群邑集团竞立中国社交媒体总经理

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社交电商的三种玩法

Leon Zhang — Tue, 09 May 2017 11:28:13 +0000

自从社交媒体营销逐渐兴起，社交电商就一直是行业热门话题之一。

尤其是近两年，很多行业预测都认为社交电商会成为数字营销领域的又一大趋势。

毕竟，这两个炙手可热的数字营销领域的整合跨界，能够给人无限遐想。

在传统的数字营销平台策略中，几个热门平台（社交、搜索、电商）的定位往往是这样的：

社交：更靠近消费者路径前端，也就是曝光、互动等环节；
电商：更为直接，可以带来购买行为，扮演着“临门一脚”带动直接销量的角色；
搜索：消费者的主动搜索行为代表着兴趣，搜索广告也大量被应用于转化以及电商引流。

这就像是一个足球队，社交可能是后卫，搜索可能是中锋，电商可能是前锋，射门球进了（完成销售）。整个队伍都是有功劳的。在这里，社交扮演了“间接”的促进电商销售的角色。

然而，国内BAT（百度、阿里、腾讯）三大巨头各自都在努力打通自有生态系统内的各个环节，尤其是腾讯和阿里，都在社交+电商领域动作频频，已经让社交和电商之间的界限越来越模糊了。

很多时候，社交和电商都是你中有我，我中有你。比如，品牌微信账号里内嵌的电商功能、京腾计划（京东与腾讯的战略合作及数据整合）；淘宝平台上的淘宝达人、淘宝直播等。可以说社交电商的格局在不断变化。

有句话说，人生不能像做菜，等所有材料都准备好了才下锅。那么，如果希望能尽快开始借力社交电商，为自己的或者所服务的品牌助力，应该怎么做呢？下面是一些我们在实战中常用的玩法可供考虑。

1. 付费社交广告精准引流

抛开各种眼花缭乱的新技术新名词不谈，要想提高电商平台上的转化率，很重要的一点是保证带来的流量的精准性，简单来说就是带来的人是不是想买的人。

几年前社交媒体上的推广手段主要是“大号”，精准度一般最多也就做到“类别”，比如汽车类大号、时尚类大号，等等。

近几年，各大社交平台都在社交广告上发力，带来了很多广告形式，比如微信朋友圈广告，微博品牌速递等等。

这些来自媒体官方的推广手段，最大的好处之一就是精准性，甚至做到“受众购买”。

而且，RTB（实时竞价）技术在社交广告领域的应用，也让实时的测试与优化成为可能。这些都可以让付费社交广告为电商平台带来更加精准的人群，从而促进电商转化。

所以，越来越多的品牌社交预算不再是只买“大号”，而越来越多的分配到了付费社交广告上。而“大号”则开始回归本源，不再是简单的推广渠道，而是向高质量内容、“微代言”、直播等“影响力营销”（influencer marketing）形式靠拢。

2. 社交平台内的电商奖励

微信春节的红包一摇，摇来了大量的微信支付用户以及银行卡账号的绑定。这意味着基础设施的成熟以及使用习惯的培养，消费者对微信红包、卡券、电子优惠券等功能变得越来越熟悉。

微博作为阿里生态系统中的一环，自然与电商有关的功能也不甘落后。微博橱窗、让红包飞等功能与活动不断进化，玩法千变万化。

这些对于品牌而言都是机会，通过设计一些合理的、符合上下文情境的活动机制，发放红包或者电商奖励优惠，并引导消费者到电商获得更好的奖励，可以在短时间内迅速促进电商平台的表现。这在一些需要迅速抢占流量的重要时间节点，比如618、双十一等运用的尤为明显。

3. 电商平台内的社交互动

电商巨头们近年来也在社交领域动作频频，比如阿里的淘宝达人和淘宝直播。据最新行业报道，淘宝近期可能还会进行改版，手机淘宝的60-70%都会内容化。这些在电商平台内的社交互动及内容营销，有一个近水楼台的优势，在于距离购买行为更近，而且来到电商平台上的用户本来就相对更有购买倾向。

因此，很多类似于“边看边买”，一键加入购物车等功能都可以整合到社交互动环节中实现。比如和PGC的淘宝直播节目合作，进行品牌和产品的植入，并邀请意见领袖在节目中与用户互动并引导销售；或者与类别匹配的淘宝达人合作，进行按佣金结算的产品促销与推荐。

以上是一些已知的常见玩法。社交电商领域变化很快，会有更多的玩法随时出现。如果你知道什么有趣的玩法，欢迎留言分享讨论。

感谢阅读，也欢迎关注我的微博和微信进行交流：

微博：@张亮Leon

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社交媒体营销的效果测量与优化

Leon Zhang — Sat, 24 Sep 2016 14:25:06 +0000

作者：张亮，群邑集团竞立媒体中国区社交媒体总经理

“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”这个由广告大师约翰·沃纳梅克提出的问题已经成为广告行业的“哥德巴赫猜想”。虽然直到今天，仍然没有100%完全解决，但整个行业都在向这个方向努力。这也包括当下热门的社交媒体营销。

社交媒体营销是典型的艺术与科学的结合。艺术方面主要是内容和创意，在内容为王的社交媒体中，这一方面的重要程度毋庸置疑；而科学方面同样不容忽视，一个重要的体现就在投入产出比及效果的测量与优化上。比如，到底花在网红和大号上的钱值不值，给实际的产品销售带来多少正面的影响？这都是很现实而又很重要的问题。

在消费者购物决策及生命周期中，不同阶段消费者的心理状态及行为都是不同的，品牌需要采用不同的方式进行沟通，社交媒体也在这不同阶段扮演着不同的角色。比如，在知名度阶段主要是放大，在行动及购买阶段主要是影响和推动，在忠诚度阶段主要是情感和物理的联结。针对不同阶段的主要角色，需要采用不同的测量指标来衡量。比如在知名度阶段，主要可以从数量、质量和情感态度三个方面综合考量；在行动及购买阶段，可以用转化、行动和互动等维度来衡量；在忠诚度阶段，可以用维系及活跃度等维度来衡量。

一个常见观念是：社交媒体营销的效果只是体现在前端的曝光、互动和病毒传播上，而不是后端的销售转化上。但事实上，社交媒体在推动销售转化上也扮演着重要的角色，有时可能是直接的，比如微信电商直接带来销售；很多时候可能是间接的，比如带动网民的热议和兴趣，间接带动线下销售。

这就像一场足球比赛，后卫把球传给中锋，中锋把球传给前锋，前锋射门球进了。那么这个进球的功劳是谁的？不会100%都是前锋的，其它位置的球员也有功劳，这其实就是归因模型的原理。社交媒体很多时候未必扮演了前锋射门（给销售引流）的角色，但同样可以在整场比赛中发挥积极的作用。

运用社交媒体促进整体的销售转化可以有很多方法，其中比较常见的包括精准定向、实时优化和整合借力。

精准定向：随着微博微信等社交媒体平台的广告产品越来越成熟，复杂和精密的定向在社交媒体营销中也成为了可能。前几年可能主要靠大号推广，只能精准到类别；而现在借助社交广告，可以有很丰富的定向手段触达受众，比如相似度扩展、重定向、地理围栏定向、社交行为和兴趣定向等等。更精准的受众触达必然会带来更高效的销售转化。

实时优化：以前实时竞价和优化主要应用于搜索引擎营销，而现在随着社交平台的程序化产品的发展，比如微博粉丝通和腾讯广点通，实时竞价（Real Time Bidding）终于也可以应用在社交媒体营销中了。快速迭代的定向、创意、测试和投放，结合实时效果测量和优化的良性循环，必然会大大提升整体的互动与转化。

整合借力：前面也提到，社交媒体在很多营销活动中扮演的不是“临门一脚”给销售引流的角色，这个时候同样可以和其它典型的给销售引流的营销平台配合，“隔山打牛”来提升整体活动的销售转化，比如社交和搜索营销的结合就是一个非常值得研究的领域。社交和搜索之间有很多可以协同提升效果的机会，比如：搜索营销的关键词策略和选取，体现了消费者兴趣和品牌目标，同样可以用来作为社交营销的内容方向引导；近期的社交热门话题，反过来也可以指导搜索营销的关键词策略制定；微博平台内的搜索，同样可以做类似于百度品牌专区的搜索引擎广告。类似的社交和搜索之间擦出火花的地方还有很多，两者互相配合，乃至扩展到更多平台的互相配合，同样会提升整体的销售转化。

广告传播是一个新技术新平台不断涌现的行业，一个周而复始的典型特点就是：新出现一个传播媒介，用户达到一定量级引发品牌关注，然后围绕这个媒介平台的营销手段开始发展。一开始受限于效果测量的技术和行业基准，效果测量比较粗放（比如微博营销就用粉丝数和转发数），随着技术逐渐成熟以及经验的积累，效果测量和优化也会变得越来越科学和精密。之前的互联网营销、电子邮件营销、搜索营销等等都经历了这样的阶段，现在社交媒体营销同样如此。相信随着行业的发展，社交媒体营销必然会越来越科学，品牌在社交媒体上的投入产出比也会得到越来越好的保证。