社交媒体营销的效果测量与优化

作者：张亮，群邑集团竞立媒体中国区社交媒体总经理

“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”这个由广告大师约翰·沃纳梅克提出的问题已经成为广告行业的“哥德巴赫猜想”。虽然直到今天，仍然没有100%完全解决，但整个行业都在向这个方向努力。这也包括当下热门的社交媒体营销。

社交媒体营销是典型的艺术与科学的结合。艺术方面主要是内容和创意，在内容为王的社交媒体中，这一方面的重要程度毋庸置疑；而科学方面同样不容忽视，一个重要的体现就在投入产出比及效果的测量与优化上。比如，到底花在网红和大号上的钱值不值，给实际的产品销售带来多少正面的影响？这都是很现实而又很重要的问题。

在消费者购物决策及生命周期中，不同阶段消费者的心理状态及行为都是不同的，品牌需要采用不同的方式进行沟通，社交媒体也在这不同阶段扮演着不同的角色。比如，在知名度阶段主要是放大，在行动及购买阶段主要是影响和推动，在忠诚度阶段主要是情感和物理的联结。针对不同阶段的主要角色，需要采用不同的测量指标来衡量。比如在知名度阶段，主要可以从数量、质量和情感态度三个方面综合考量；在行动及购买阶段，可以用转化、行动和互动等维度来衡量；在忠诚度阶段，可以用维系及活跃度等维度来衡量。

一个常见观念是：社交媒体营销的效果只是体现在前端的曝光、互动和病毒传播上，而不是后端的销售转化上。但事实上，社交媒体在推动销售转化上也扮演着重要的角色，有时可能是直接的，比如微信电商直接带来销售；很多时候可能是间接的，比如带动网民的热议和兴趣，间接带动线下销售。

这就像一场足球比赛，后卫把球传给中锋，中锋把球传给前锋，前锋射门球进了。那么这个进球的功劳是谁的？不会100%都是前锋的，其它位置的球员也有功劳，这其实就是归因模型的原理。社交媒体很多时候未必扮演了前锋射门（给销售引流）的角色，但同样可以在整场比赛中发挥积极的作用。

运用社交媒体促进整体的销售转化可以有很多方法，其中比较常见的包括精准定向、实时优化和整合借力。

精准定向：随着微博微信等社交媒体平台的广告产品越来越成熟，复杂和精密的定向在社交媒体营销中也成为了可能。前几年可能主要靠大号推广，只能精准到类别；而现在借助社交广告，可以有很丰富的定向手段触达受众，比如相似度扩展、重定向、地理围栏定向、社交行为和兴趣定向等等。更精准的受众触达必然会带来更高效的销售转化。

实时优化：以前实时竞价和优化主要应用于搜索引擎营销，而现在随着社交平台的程序化产品的发展，比如微博粉丝通和腾讯广点通，实时竞价（Real Time Bidding）终于也可以应用在社交媒体营销中了。快速迭代的定向、创意、测试和投放，结合实时效果测量和优化的良性循环，必然会大大提升整体的互动与转化。

整合借力：前面也提到，社交媒体在很多营销活动中扮演的不是“临门一脚”给销售引流的角色，这个时候同样可以和其它典型的给销售引流的营销平台配合，“隔山打牛”来提升整体活动的销售转化，比如社交和搜索营销的结合就是一个非常值得研究的领域。社交和搜索之间有很多可以协同提升效果的机会，比如：搜索营销的关键词策略和选取，体现了消费者兴趣和品牌目标，同样可以用来作为社交营销的内容方向引导；近期的社交热门话题，反过来也可以指导搜索营销的关键词策略制定；微博平台内的搜索，同样可以做类似于百度品牌专区的搜索引擎广告。类似的社交和搜索之间擦出火花的地方还有很多，两者互相配合，乃至扩展到更多平台的互相配合，同样会提升整体的销售转化。

广告传播是一个新技术新平台不断涌现的行业，一个周而复始的典型特点就是：新出现一个传播媒介，用户达到一定量级引发品牌关注，然后围绕这个媒介平台的营销手段开始发展。一开始受限于效果测量的技术和行业基准，效果测量比较粗放（比如微博营销就用粉丝数和转发数），随着技术逐渐成熟以及经验的积累，效果测量和优化也会变得越来越科学和精密。之前的互联网营销、电子邮件营销、搜索营销等等都经历了这样的阶段，现在社交媒体营销同样如此。相信随着行业的发展，社交媒体营销必然会越来越科学，品牌在社交媒体上的投入产出比也会得到越来越好的保证。

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