专访博雅公关张亮：企业与社交媒体营销

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博雅公关亚太区近日发布了《2011年亚太区企业社交媒体研究报告》，介绍和研究了亚太区各个国家的企业在社交媒体营销方面的现状与趋势。针对这份报告，以及博雅公关在社交媒体营销方面的理解和洞察，广告门专门采访了博雅公关中国区数字媒体战略顾问张亮（Leon Zhang），请他来为我们做了详细的解答。以下为访谈实录。

广告门：关于《2011年亚太区企业社交媒体研究报告》，博雅公关是基于怎样的考虑发布这样一份报告的？

张亮：从2010年开始，博雅公关亚太区开始发布《亚太区企业社交媒体研究报告》。发布以后在业内还是比较受欢迎的，至少在亚太区来讲，这一块的报告还并不是特别多。之所以发布这个报告，有几个方面的考虑。首先，在很多国家，社交媒体现在都已经非常火爆，市场规模、用户规模非常大，而且现在的发展速度也很快。第二，这些社交媒体平台的发展也很快。比如中国的新浪微博，从09年底到现在发展非常迅速，已经突破2.5亿用户。最开始的时候，新浪微博的功能还并不是很多，有很多功能和Twitter相似，现在我们知道有微访谈、投票等各种各样新的、与Twitter有所不同的功能都已经出现。第三点，企业对社交媒体营销也开始变得非常感兴趣，这些平台变得越来越适合企业做一些事情。同时，像新浪微博、腾讯微博，他们官方也会做一些事情，可以便于企业利用这个平台来实现自己的目标。所以结合这几方面的考虑，一方面是用户比较多、平台逐渐成熟，而且企业也有这方面的需要，我们就考虑发布这样一份报告，给行业提供相关的参考资料。

广告门：这份报告中，都提到了哪些主要内容和观点？

张亮：主要的内容观点是这样：首先是一个大趋势的分析，因为去年我们也发布了同样主题的报告，基于同样的一个分析方面，这两份报告中间就可以进行比较。通过比较可以看出，从去年到现在，亚太区受访企业的变化情况，这个变化趋势从一定程度上能够反映企业运营社交媒体的整体趋势。第二，报告中会有不同国家的章节，我们选择这些国家综合排名比较靠前的企业进行研究。根据这些企业受访的情况，我们会有一个非常详细的分析，包括几个平台——微博平台，SNS平台，企业视频平台，企业博客、网站等角度，每个维度若干细项分析得出结论。这样对每个国家的分析，一方面能代表一个国家的状况，另一方面也能在国家和国家之间进行横向比较。最后，我们根据博雅公关在企业社交媒体营销中的实战经验，总结出一些提示和技巧，放在最后的章节里，企业看了以后可以直接拿出来马上应用，非常实用。

广告门：这份报告中有哪些值得我们关注的数据和研究结果？

张亮：比较值得关注的有几方面：一方面就是刚才提到的趋势的比较——将2010年的报告数据和今年进行比较后，我们可以发现很多有趣的东西。比如说去年大部分企业，对社交媒体营销还相对比较谨慎，但今年的发展却非常快。比如在中国的受访企业中，每家企业都至少拥有一个社交媒体平台的账户。另外比较有意思的是中国区的一些案例，我们都知道中国的国情比较特殊，包括社交媒体平台和国际上的平台不太一样，所以里面的分析数据和结果会有一些参考价值。

广告门：谈到中国区，你觉得国内企业的社交媒体营销和国外企业相比有哪些方面的差异？

张亮：差异体现在这几个方面：首先是用户规模上，比如仅新浪微博一个平台就已经有2.5亿人的规模，这对其它国家来讲是很难达到的。另一点是平台的差异，这个平台差异是指我们国内基本上每一个社交媒体种类都会有自己特殊的一些平台，比如说国外是Twitter，我们国内就是微博，比如新浪、腾讯、网易、搜狐四大微博；国外是Facebook，国内是人人网、开心网等。第三，可能会有一些整合方面的差异，我们在做报告的时候，发现中国区企业在进行社交媒体平台整合时，相对来说比较保守一些。比如有些企业同时开通了微博、人人公共主页等账号，有自己的官方网站，但其相互之间的信息、内容却并没有紧密的结合在一起。

广告门：你觉得国外在这方面做的更好一些？

张亮：西方会做的更好一些，尤其是社交媒体发展比较早的一些国家。但是在亚太区不同的国家情况有所不同，有的可能做的还不如我们。

广告门：那么在企业社交媒体营销方面，中国有哪些比较具有特色或者优势的地方？

张亮：一个是发展速度。很明显，通过我们报告的趋势比较，去年使用某些社交媒体渠道的企业还比较少，今年则增加了很多，说明大家都已经意识到了这个的重要性。相比之下，其它一些的国家发展则没有这么快。这其中有多方面的原因，一方面可能是当地的市场情况，另一方面是当地的一些企业也许还没有意识到社交媒体营销重要性。幸运的是中国的很多企业都已经意识到了。但这只是第一步。

广告门：刚才你提到了主要的社交媒体平台包括了微博、SNS、视频网站、企业博客（官网），你觉得哪些平台更适合企业来做社交营销？

张亮：这个问题很难有一个固定的答案，但如果要做的话，不同企业要根据自己不同的情况来进行分析。至少有几方面因素要考虑：一方面是自己的目标，自己所使用的这个平台，到底想要达到一个什么样的营销效果；另一方面是自己的目标受众，自己想要去传播的目标的人群，他们的行为特点，他们是谁，他们喜欢在哪个平台上出现等；第三点是竞争对手的情况，比如说竞争对手现在做什么，他们的账号在哪个平台上；另外还有一些其它的信息，比如自己要传播的内容适合哪个平台，然后再根据不同平台的特点和优势综合考虑。

广告门：你之前在麦肯等很多家广告公司工作过，那么你觉得，在社交媒体营销领域，公关公司相比于广告公司的优势有哪些？

张亮：从传统角度来讲，公关公司的优势至少有几个方面：第一是内容方面，公关公司善于撰写内容，特别在内容的把握方面；另外一个是“关系”的把握，如何去处理人与人之间、尤其是在社交媒体中人与人之间的关系。而对于社交媒体来说，它正是一个内容和关系为王的平台。因为在这些社交媒体里，每个帐号背后都坐着真正的人，只是大家通过不同的渠道和形式来进行互动和沟通。在内容与关系这两方面，公关公司还是有一定的优势的。

广告门：除了原有的客户，现在有没有一些客户专门找博雅来做社交媒体营销？

张亮：有的，而且我们的服务大部分都是通过整合的方式来提供给客户的。现在，传统媒体与社交媒体的联系开始变得更加紧密。首先，社交媒体同样是一个沟通的平台，是和自己的受众、意见领袖或者说和相关的媒体去互动的一个平台，这只是众多平台其中的一个；第二，从某些方面来讲，社交媒体的作用相当于一个放大器，他会把线下的营销效果放大。比如做一场线下活动，可能影响力只能覆盖到某一个地域范围内，甚至某一个城市、某一个区域内的人，或者参加这些活动的人。但如果把这个事情搬到网上，进行放大的话，可能就会覆盖到全国乃至全世界；第三，也是一个比较有意思的地方，社交媒体也可以被认为是一个信息的来源，或者叫情报的来源。因为在社交媒体中，每个人都在不停的发布各种内容信息，其中有很多是公开的，不存在隐私问题的，而企业则可以合理地运用这些信息。如果这些信息善加利用，并且通过正当的方式，其实可以起到很多的作用。比如说传统的CRM（客户关系管理），我们要去了解自己的客户，知道自己客户的喜好和客户生命周期等，这样能够针对性的提供一些内容、产品和服务，管理客户关系。而在社交媒体中，有一个叫Social CRM的概念，它其实就是应用在社交媒体里边的信息来做CRM。所以，从这三个方面来讲，它们都是和企业传统的业务紧密联系在一起的。

广告门：结合博雅发布的研究报告以及对客户的服务经验，您觉得在社交媒体营销方面，有哪些具体的建议可以提给企业？

张亮：前提是一定要引起企业管理层的重视和承诺，这样才能保证长期的资源和相关方面的支持，如果没有这个前提的话，很多东西都很难往下进行。有了这个前提，下一步要开始做监测，你们进门的时候看到前台背后有一个电视屏，这上面演示的就是我们的一个为企业社交媒体营销提供帮助的产品——D/BM Digital Listener。它是基于话题进行监测的工具，我们可以自己定义若干话题，比如企业的品牌名字，它就可以帮助企业了解社交媒体上的人在谈论自己的品牌的时候，说什么事情，有多少人在说，信息是正面还是负面的，等等。这样通过倾听整个社交媒体中的信息，就可以得到一些有价值的数据，对这些数据和信息进行分析和挖掘。通过这些分析，我们就可以得到一些观点与结论可以指导下一步的行动。下一步行动可以包括很多方面，一方面企业可以主动直接参与到社交媒体中，和用户进行互动，在这一点上，其实现在国内很多企业已经做的比较好；另一方面可以从企业角度去做一些项目，比如和一些意见领袖合作，然后去推一些信息，或者做一些事情。而在行动过后，我们还需要通过数据监测来看看它的效果——用户到底喜不喜欢，是否接受，以及选择这个社交媒体平台适不适合等等。通过对这些指标的不断监测，不断进行优化调整，实现一个良性循环。

博雅公关前台放置的社交媒体监测屏

广告门：请您展望一下未来社交媒体的发展趋势，以及企业的社交媒体营销趋势。

张亮：从某种意义上讲，整个互联网现在已经变成了一个社交媒体。社交媒体比较直接的一个定义，一个是信息的双向互动交流，另外一个是实时的信息。以前的一个信息，或者一个新闻出现以后，要过一段时间我们才能知道，而现在通过微博或者互联网上的某一个平台，我们马上就可以知道。从这个角度来讲，整个互联网已经逐渐向社交媒体的方向在演变。以前我们常听到的一个说法是，互联网已经渗透到我们生活、工作中的方方面面，现在也可以说社交媒体也在渗透到我们生活、工作中的方方面面。

对于企业来说，随着社交媒体营销的逐渐成熟——一方面是社交媒体平台的发展与成熟，另一方面是企业在研究的过程中，也会总结出一些心得、经验，企业在社交媒体营销上也会做的越来越好。比如很多西方国家，由于他们这方面起步比国内稍微早一些，已经出现了很多有趣的东西。比如像刚才提到的Social CRM，运用社交媒体里边的用户信息来进行客户关系管理。还有Social SEO——SEO大家都比较熟悉，就是搜索引擎优化。从传统角度来讲，SEO是通过对自己的网站进行技术、内容和链接等方面的优化、关键词策略等等多方面考虑，让自己的网站在搜索结果的排名中比较靠前。而Social SEO的概念指的是，既然社交媒体平台越来越火爆，其实在搜索引擎结果中，我们看到的不光是企业自己网站的信息，它也会包含一些社交媒体的信息。比如BBS，虽然BBS出现的比较早，但从本质上来讲也是一种社交媒体。所以我们现在搜很多话题，或者搜很多企业品牌名字的时候，看到的不光是企业的网站，一些其它信息，比如像BBS中的一些贴子也会出现。如果SEO做的比较好，可能企业的网站排名在第一名，看起来好像工作结束了，但其实不是这样。假如第二条是一个BBS的内容，而其中是一个负面的信息，这就需要去做一些诸如危机公关一类的更多的工作。因此对于整个搜索引擎结果来说，我们现在必须要做一个通盘的考虑，包括把社交媒体的内容也考虑在内，这就是一个Social SEO的概念。

可以说，以前很多在营销领域的应用，和社交媒体一结合，就会形成一个新的领域——和CRM结合就是Social CRM，和SEO结合就是Social SEO，这是一个发展方向。换句话说，归根结底社交媒体只是众多媒体的其中一个，它本身只是一个平台，或者说一个渠道。至于怎样去应用这个平台或者渠道，取决于企业的目标和应用的方式。

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