这四个变化，或许代表着KOL营销行业的未来

（本文首发于福布斯中国 Forbes China）

社交营销发展多年，KOL（Key Opinion Leader，意见领袖）一直都是其中的热门，而且越来越受到营销人员的重视。相关调研显示，近1/3的全球营销高管表示愿意花更多精力在KOL营销上，63%的国内品牌表示愿意增大在KOL上的营销投入。随着预算的增加以及行业的成熟，KOL营销领域也在逐渐进化，而下面四个变化趋势或许代表着行业的未来。

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一、KOL选择：“从上往下”到“从下往上”

品牌和代理商在为营销活动选择KOL时，常规的思路是“从上往下”的，即：先根据需求确定大的KOL类别（比如“美妆”、“汽车”），然后参考各类别的影响力榜单选择KOL，从而影响到这些KOL的粉丝或观众。

这一模式的弊端在于精准性，因为从一开始选定类别的时候，就已经可能有遗漏了。所谓的相关类别是营销人员人为判断的，目标受众实际集中关注的KOL未必是“想当然”的一些相关类别。

另一种新兴的KOL选择模式是“从下往上”，即：先确定希望影响到的目标受众，然后去找出这些目标受众实际上共同关注最多最集中的KOL作为候选，下一步再结合常规的KOL筛选思路（比如价格、档期、配合度等）进行细筛，最终选定适合的KOL。

这一模式的优势在于，它是从“目标受众”出发的，以目标受众客观上共同关注最多的KOL入手，以客观事实为依据，而非人工主观判断，从而保证所选择KOL的精准度，而且还可能找到一些用常规思路“意想不到”的KOL。

以前受限于技术和数据，这一“从下往上”的模式推进起来有一定难度。而现在随着技术的进步，这一模式已经成为可能。举个例子，MediaCom 的 KOL Finder 工具，就运用基于关键词的舆情监测技术，先敲定一些相关关键词（比如品牌、竞品、产品名称等），找出那些包含这些关键词的社交内容，“顺藤摸瓜”找到发布这些内容的用户（即潜在高相关度受众），再去看这些用户实际上共同关注最多的是哪些KOL，按照共同关注数量从高到低排序，得到一个KOL列表作为候选，下一步再通过专业团队进行结合常规思路的人工细筛，得出适合的KOL列表。

我们相信，这种从目标受众出发的、“从下往上”的KOL选择方法，未来会成为行业的主流。

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二、KOL角色：从“吆喝”到“卖货”

在市场营销策略中，KOL乃至社交媒体很多时候都被认为是偏重于带动曝光和互动，因此很多品牌对KOL的运用主要是“吆喝”，请KOL为品牌“站台”进行宣传，以及与消费者之间的互动。

“吆喝”这一玩法并没有被淘汰，还会继续下去。而同时，随着整体经济环境的变化，很多品牌对于“品效合一”中的“效”更加重视，公司老板需要看到实在的销量提升，这个压力自然而然到了市场部身上，从而影响到了营销中的方方面面，包括KOL的运用上。品牌希望KOL不只是能“吆喝”，也能直接带来销量提升，所谓的“卖货”。

而在这样的刚性需求下，KOL业内也在做出应对和变化。比如很多KOL在腾讯体系和/或阿里体系内都开通并运营自己的专属店铺，并且开放与品牌的商业合作；不仅仅是能够为品牌做宣传，还可以直接为品牌进行产品销售，相当于变成了品牌的“分销商”。业内已经有很多经典案例，比如一些知名KOL与奢侈品牌合作，推出限量合作款产品，并限时在KOL专属店铺内发售，效果也都得到了印证。

这一从单纯的“吆喝”到“吆喝+卖货”的趋势是不可逆的，也顺应了“品效合一”的潮流，可以理解为“品效合一”在KOL营销领域的体现。

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三、KOL代理：从“文理分科”到“文理综合”

在KOL营销上，广告代理公司的运作模式近年来有一些很有趣的变化。

最早的时候是“文理综合”，与KOL相关的内容创意（文科），以及KOL的购买和数据分析等（理科），往往是在一起的，因为行业当时还没有那么专业化和细分化，只要一说social，就已经很细分了。很多时候是一个团队（甚至一个人）身怀十八般武艺，既要负责客户沟通，又要负责内容产出，还要负责KOL沟通对接等。

后来开始“文理分科”，随着对于细分领域专业化的需求提升，涌现出了细分领域的专业公司或团队分工，比如对于社交营销ROI效果的优化带来的社交数据技术公司以及优化师，由于社交创意与传统创意的区别而衍生出的专职社交创意人员，专业培养管理运作KOL的MCN营销机构等等，把行业各个细分领域的专业度推上了一个新的高度。

而最近，随着整个营销传播行业对于效果的追求，“用结果说话”，整个广告行业对于“内容+媒介”一站式解决方案的需求也再次抬头。很多业内人都戏称广告行业是“分久必合、合久必分”，近期似乎“合”的势头比较猛烈。在KOL营销领域也是如此，很多品牌不希望就KOL这件事情还需要找好几个agency，比如一个负责KOL效果评估和优化建议，一个负责KOL内容创意，一个负责KOL购买。因此在保证细分领域专业度前提下的一站式解决方案变得更加重要，这已经从很多广告营销集团的各种兼并重组中得到了直观的体现。相当于再次进行了“文理综合”。

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四、KOL外延：从“KOL”到“KOC”

行业内目前比较公认的KOL（Key Opinion Leader）的概念，主要还是所谓的社交媒体上的意见领袖，一般具备影响力、话语权和公信力等特征，也都有一定的粉丝基础，可能是流量明星或领域专家等；而这几天圈内热议的KOC（Key Opinion Consumer），更偏重于指普通人消费者，出现的场景往往和社交电商、社群营销、私域流量、社交裂变等有关。

广告营销是一个新名词新概念层出不穷的行业。抛开概念本身，其实所谓的KOC并不是新生事物，一直都存在，只是以前可能没有单独起个英文缩写名字而已。而KOL和KOC严格意义上是两个不同的范畴，应用场景也不太一样，很难讲谁可以替代谁。

所以对于我们这些营销一线的人员而言，KOC原本就客观存在，现在作为一个新概念新名词被提出，有助于我们更好的诠释营销战略战术。但万变不离其宗，我们关注的重点还是以消费者为中心，如何更好地运用这些客观存在的角色和机制，在正确的时间和正确的场合把正确的产品传递给正确的人群。比如，MediaCom近期推出的KOC管理平台，就可以筛选、管理和追踪KOC与品牌合作的过程，从而实现品牌、KOC和消费者的三赢。

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随着营销技术的不断创新，相信KOL营销还会变得更加多样化和专业化，更好地为品牌的商业目标和营销目标服务。

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作者：张亮（Leon Zhang），群邑集团竞立中国社交媒体总经理

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