AR游戏化，元宇宙营销赛道里的潜力股

（本文首发于福布斯中国 Forbes China）

近期，伴随着国内外硬件厂商推出了新一代的VR/AR设备，业内关于元宇宙的讨论又迎来了一波高潮。

都说2021年是元宇宙爆发的一年，一路走来，业内充满了各种不同的声音和尝试，元宇宙在不同领域也有各种衍生应用。以营销领域为例，相对热门的应用包括：虚拟数字人，NFT（数字藏品），AR/VR营销，游戏场景植入等。且不论这些是否是真正的“元宇宙”，或者叫不叫“元宇宙”，至少这些都是有不少品牌落地案例的。

放在广告/公关传播的场景里，VR因为需要用户有专用头戴设备，有一定的门槛；而AR可以用智能手机作为用户端的体验设备，门槛很低（人人都有手机），更容易落地。

而且，AR营销也不是在元宇宙爆火后才有的，已经存在了很多年；但借着元宇宙的“东风”，又吸引了更多关注。近期和AR领域的合作伙伴朋友探讨，大家都觉得 AR游戏化 是一个值得关注的解决方案。

AR是什么？

增强现实技术 Augmented Reality，是一种实时地计算摄影机影像的位置及角度并加上相应图像、视频、3D模型的技术。更直观的解释就是在屏幕上将虚拟世界套在现实世界上进行互动。

AR的三种常见形式：

1. 基于显示器系统：将摄像机拍摄到的真实世界图像输入到计算机中，与计算机图形系统产生的虚拟影像合成，并输出到屏幕显示器；

2. 基于头戴设备：需要专门的AR眼镜，Head-mounted Display (HMD)，比如 Google Glass，雷鸟AR眼镜等；

3. 基于手机/平板设备：通过手机/平板摄像头，在手机/平板屏幕上呈现，门槛最低，实现简单，也是在营销传播领域广泛使用的形式。

游戏化是什么？

游戏化（gamification / gamify），就是把游戏机制应用在非游戏场景。

玩是人类的天性，而且游戏中也有很多基于心理学的吸引机制（如即时回馈，《超级玛丽》(Super Mario) 中的闯关机制和游戏金币就是一个例子）

通过合理应用这些游戏机制，可以让非游戏场景更吸引人，通过鼓励期望的行为，促使人们主观参与和沉浸在其中。

AR + 游戏化

AR的形式，和游戏化的机制，两者组合在一起，就是AR游戏化。对于品牌和营销传播公司而言，可以说多了一个新的创意落地和体验营销思路。

很多游戏中的关卡和互动设计都可以应用进来，相当于用手机（硬件）+小程序/APP（软件）作为用户互动的装置，和现实物体及虚拟元素进行交互，从而完成关卡任务，获取奖励。例如：

1. 剧情（如：AR版本的剧本杀）

2. 集宝（如：集齐龙珠召唤神龙）

3. 探索（如：寻找神秘宝藏）

4. 解密（如：用手机扫描开锁）

5. 竞技（如：AR射击计分）

以BCW的AR游戏化解决方案为例，通过AR技术合作伙伴的赋能和开发能力，综合BCW作为整合传播咨询公司在选题立意、创意表达和活动策划方面的优势，实现从传播策略、活动整合、游戏策划、美术设计到技术落地的一条龙服务。

可以简单理解为类似于“剧本杀”，已经有很多现成的“剧本”，品牌只需要选择适合的“剧本”稍加定制（或者有需要的话可以深度定制），即可快速生成一套AR游戏化解决方案。

典型应用场景？

1. 品牌活动互动：只要有品牌线下活动，比如品牌/产品发布会，企业峰会、公司年会等，都可以考虑用“+1”的思路，把这套AR游戏化的解决方案加进来。比如在线下会场入口放置游戏介绍，用户在现场完成若干“关卡”任务后，可以获得终极奖励等；

2. 实体物料创新：比如门票、邀请函、产品手册等印刷物实体物料，可以通过加入AR游戏化，变得更加实用且有趣。比如，用AR扫描活动门票，就会出现品牌吉祥物作为向导，引导用户如何更快在活动现场找到品牌的展台等；

3. 线下场馆升级：比如展览馆、商场等，通过增加AR游戏化的机制和形式，升级用户体验变得更有趣，吸引更多访客/顾客。比如，艺术展可以用AR扫描出现虚拟解说员，商场开业可以通过AR游戏化吸引顾客等。

总之，AR游戏化 = AR的形式 + 游戏化的机制，还是有很广阔的应用空间的，可以说只要有线下活动或物料，都有机会应用。相信未来会有更多有趣实用的案例出现。

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张亮（Leon Zhang），BCW博雅公关北京数字与创意董事总经理，中国传媒大学广告学院专业讲师，福布斯中国撰稿人

引用地址: http://digimarketing.cn/?p=3133