用传播思维,做空间设计



(本文首发于福布斯中国 Forbes China)

最近在做空间设计类的项目,和以往营销传播类的项目有所不同、但也有所关联。有成功交付时的喜悦,也有推进不顺时的反思。这里作为一个阶段性总结,记录和分享一些在一线摸爬滚打实战中的体会。希望能对想了解空间设计的传播人、以及想了解整合传播的设计人,有一些抛砖引玉的启发。
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一、整合传播和空间设计的核心关联

空间设计是以空间作为载体讲故事,本质还是讲故事,是针对目标受众 / 利益相关方(stakeholder)的传播。

横向对比广告和公关行业:广告主要是用媒介点位 (ad spots) 和广告素材 (ad assets) 结合作为故事载体;公关主要是用媒体内容(包括自有媒体、付费媒体和赢得媒体,Paid Owned Earned)作为故事载体;而活动和空间设计主要是以线下活动体验、展台/展厅、品牌空间等作为故事载体。载体不同,本质相同。
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二、实战中用到的策略方法论

故事的出发点,需要找到4个点的交集:品牌、受众、文化、空间(传播所发生的载体),并基于这个交集来判断应该说什么(选题)和怎么说(创意)。

我给这套方法论起了一个名字,叫Sweet Spot of Relevance,也就是4个Relevance的交集(Brand Relevance, Audience Relevance, Culture Relevance, Space Relevance)。

这里面,前三个因素(品牌、受众、文化),广告公关公司做传播策略也都会考虑到,但第四个因素(空间),则是品牌体验/空间设计公司比较擅长的领域。

拿近期团队的一个交付举例,是给某客户海外办公室的一套品牌墙概念和设计:

  • / 从品牌角度:核心要展示的是客户logo和品牌名,但同时需要进行延展设计,来体现科技、人文和当地文化的结合,也需要尽量能够形成一个全球系列的概念,有机会作为设计模板推广到不同国家。
  • / 从受众角度:主要针对的是内外2类核心受众:以员工为主,兼顾外部访客;
  • / 从文化角度:需要考虑到该国当地特色文化,包括地标建筑、文化符号、图案纹理、宗教元素等;
  • / 从空间角度:所在空间前面有花坛、座椅等装置,需要因地制宜进行画面布局,从而照顾到受众在动线上不同位置的最佳体验;且所在空间内已经有一些结合当地文化的纹理设计,需要兼顾整体空间感受的一致性。

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三、构建故事框架的工具

公关人家常便饭的信息屋(Message House),是一个写故事和讲故事的好工具,用于梳理和展示想在空间里讲的故事思路同样适用。实际应用中,也结合上面提到的文化和空间元素做了进一步延展,包括在几个key pillar(关键信息点)下面多加2层,一层是结合不同国家文化和承载空间进行信息点的适配优化,另一层是进一步延展出的交互机制,看起来就是一套完整的有逻辑的策略框架。工具基础是不变的,使用方式是灵活的。
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四、空间设计行业趋势的借鉴

针对工作空间设计,有3个空间设计领域的趋势值得留意:

  • / Workspitality. 在疫情过后,灵活办公成了一个大家都习以为常的工作方式。当员工可以选择在家或者在公司办公时,公司空间所吸引员工的已经不仅仅是办公地点本身,也是职场社交(如头脑风暴等更适合当面沟通的场景)的重要场所。因此,在工作空间中结合Hospitality进行社交场景元素的设计成为了一个空间设计领域的趋势,以至于都有了专有名词 Workspitality。
  • / Multiplicity for longevity(增加功能性,从而提高可持续性)。比如,同样是一个文化装饰类的装置,如果能同时具备一些实用功能(如茶歇设施或会客区域),利用率和互动率就会大大提升。
  • / 3rd Space(第三空间)。借鉴第三空间的设计风格和功能(比如,很多咖啡厅就是典型的第三空间,也就是除了家庭和职场以外的第三个空间,介于家和公司之间的“缓冲”)

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五、混合体验旅程设计

线上和线下都是“触点”,都是受众”体验旅程” (experience journey) 中的一个体验环节,需要从一开始就放在一起整体规划,不能割裂。空间设计行业里有个常见词叫hybrid和Phygital(Physical + Digital),类比广告公关行业里常用的integrated,都在讲线上和线下、虚拟和现实的整合。

看似简单,但对于策划人员和公司提出了挑战,需要至少对每个主要环节有60分的基础了解,才能更好地策划出完整的故事和体验;剩下的40分的专业部分,可以和对应触点的专家合作完成。

比如,很多线下装置会按照“打卡点”的思路来设计以吸引互动和拍照分享,就会涉及到线上社交媒体传播。如何把线下体验+线上传播做结合,就需要在设计阶段考虑周全。
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六、制作安装因素的考量

线下装置有一点和零售选址类似,位置很关键。“Location, location, location.” 同样的装置互动设计,换了一个空间位置以后,因为人群、动线和心理状态不同,效果完全不一样。

另外,在概念和设计的初期,最好就能对材质和安装工艺等有基本考量,这就对概念设计师对于落地安装的实战经验有一定的要求(用广告行业的话说,就是不能太“飞”),另一个办法是在设计阶段请制作方面的专家以顾问形式给予一些建议和判断。
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七、基于体验效果的测试和优化

故事到底好不好听,听众听了以后的反应说了算。可能没有线上营销的数据分析体系那么复杂,但线下体验如果成本和条件允许的话,设置数据采集和分析系统也是很有帮助的。目前看到一些比较常见的方式:

  • / 基于一组摄像头的展厅/展台客流分析(如:进客流、周边/停留/区域客流、停留时长、入场率、基于楼层平面图的热力图等)
  • / 基于二维码和H5/小程序的引流和转化分析(参考线上营销常用KPI指标,如打开率/点击率/转化率等)
  • / 基于交互数字体验的数据采集与分析(如:AR/VR使用次数、触屏互动次数和频率、红外感应计数、交互装置使用率等)

以上是在实战中摸索出的七条粗浅体会。乔布斯曾经说过“connecting the dots”,近期也看到一种说法,叫“创新机会往往在跨界交叉处”。相信整合传播和空间设计两个领域的结合,也可以1+1>2。
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引用地址: http://digimarketing.cn/?p=3209

本文由 Leon Zhang 发布(原创、翻译或转载)。 浏览量:48次, 发布日期: 2024-01-31 ,分类目录: 精选文章, 营销策划。 您可以订阅本文 RSS 2.0 第一时间获取最新的回复信息。 评论和引用功能暂时关闭。

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