社交媒体时代除了“蹭热点”,流量到底怎么变现?

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(本文首发于福布斯中国 Forbes China)

自从互联网出现以来,流量变现一直是经久不衰的话题。什么是流量变现?顾名思义,就是把互联网平台的流量(用户访问量)通过某种方式产生现金收益的过程。拆开来讲有两个关键词:流量和变现,两者都是品牌、媒体和网红所不懈追求的,也是一门看似简单实则复杂的学问。

互联网发展到社交媒体时代,核心变化之一在于社交媒体的赋能,让每个人都可以发声,成为“自媒体”。其中少数因为自身或外界原因站在了金字塔顶端,成为了超级网红或意见领袖,很多在腰部和尾部,成为普通网红或草根自媒体。

而流量变现也不只是自媒体和网红用来掘金、以及媒体平台用来创收的手段,同样也是品牌提高销量的契机。那么,站在品牌和营销的角度,怎样用好或借鉴流量变现的思路达到自己的商业目标呢?

先来看“流量”。互联网业内流传着一种说法,叫“得用户者得天下”,比如像用户上网的入口,历来是兵家必争之地。

而流量运维的关键,用通俗一点的话来说,可以总结为八个字:“开源节流, 保质保量”。这条原则放在社交媒体时代仍然适用。看似简单,但仍然有很多品牌和企业走过弯路。

开源节流:
流量如果看作是一个蓄水池的话,进水的水龙头要开大(吸引新增用户),出水的水龙头也要关小(减少现有用户的流失)。听起来很基本,但还是有很多走弯路的情况,比如把预算的大头放在各种活动拉新上,而(相对)忽视了现有网站/app/社交账号的用户体验优化。

开源:1) 触达:确保针对目标受众有足够的曝光和入口;2) 兴趣:主动出击,加入相关的对话,引发用户兴趣;3) 行动:鼓励和促进行动,如访问网站、关注账号等。

节流:1) 聆听与回应:聆听用户所需,并及时回应;2) 客户关系管理 CRM:用户(及意见领袖)分组与管理;3) 长期内容与互动:持续的内容、交互与互动活动。

保质保量:
既要保证用户数量,也要保证用户质量。同样是听起来很容易,但常常被忽视的一点。举个例子,微博上单纯关注抽奖的活动,常常吸引来的是大量的“抽奖专业户”,而不是品牌所需要的目标用户。这样的用户和流量质量就是不高的。应该关注高质量内容、有价值的服务以及真诚的对话,不是单纯奖励刺激。

有了“保质保量”且“开源节流”源源不断的流量,再来看如何“变现”。互联网时代的经典流量变现方式有很多,这些仍然可以继续沿用,比如:

1. 广告:依托平台的硬广、内容植入的软广、加入广告联盟等;
2. 电商:根据用户群体的属性,售卖符合他们需求的产品来变现。
3. 增值服务:通过付费会员制等方式,提供额外的稀缺资源和服务,如高质量内容、额外的权益、游戏内道具等。
4. 流量分发:相当于直接卖流量,把自己累积的流量以一定的价格为其它平台引流。

而结合社交媒体和自媒体时代的特点,还有一些值得留意的思路:

1. CRO思路的应用

业内其实一直有一门专业领域,叫CRO(Conversion Rate Optimization),中文是转化率优化,如果把流量变现和转化的过程比喻成一个“漏斗”的话,CRO就是拓宽“漏斗”的一个过程。

CRO在国外发展的已经比较成熟,甚至有很多以CRO为主业的公司。国内CRO很多被整合到搜索引擎优化公司或者电商营销公司内一并操作。

CRO的思路对于流量变现是很有借鉴意义的,在自媒体环境下,比如营销活动中找网红帮忙带货、广告引流到小程序商城等,也都是适用的,核心在于快速测试分析与优化(Agile Test & Learn):

a) 定量分析与优化:持续做A/B测试(A/B Testing),因为很多时候最佳方案无法预测,那不如先用小预算投入多种组合选项,不断测试找到更好的选项继续投入优化;
b) 定性分析与优化:通过网站实时问卷、用户测试、满意度调查等去了解一些定量分析无法得知的用户反馈,用于了解流量转化过程中的效率,从而进行针对性调整。

2. 社交与搜索的配合

搜索引擎是非常好的“捕捉”用户兴趣与需求的环节,一般在营销矩阵的定位也比社交更贴近销售转化和引导端。这两者之间有很多整合协同的方式,应用到流量变现中就意味着更好的转化效率。举几个“组合拳”的例子:
a) 关键词策略的相互借力。搜索引擎营销打算购买的关键词,意味着用户需求,那么也可以用来指导同一波社交内容的方向;反过来,社交内容策略中打算发挥的热门话题或者高互动的内容,也可以用来指导搜索引擎营销的关键词购买;
b) 社交内容用于增加搜索引擎中的露出机会。比如在百度系的社交产品(百度知道等)中内容,都会在用户搜索时更高概率出现,从而更好地捕捉到高转化潜力用户;
c) 社交平台内的搜索引擎广告。比如微博和微信都支持内置搜索结果界面上的广告位,这是捕捉高转化潜力用户的良好时机。

3. 社交与电商的结合

社交电商的手段层出不穷,最近也在另一篇文章中总结过七种社交电商的玩法,其中和流量变现比较相关的主要是:用电商用户行为数据指导更精准的社交广告定向(从而提高变现转化率)、社交平台内的电商功能(如微店、小程序商城等)、网红种草限量款产品并在自己的电商店铺售卖、社交裂变引导转化(类似拼多多趣头条等模式)、社群营销引导销售(比如微信群团购)、电商平台内社交流量引导(如电商达人站内文章种草、私域流量运维等),都是值得尝试且经过验证的玩法。

4. 不要忘了最新法律法规

社交和电商领域的法律法规都经常会有变化。比如,2019年1月开始施行的新《电商法》、《网络短视频内容审核标准细则》和《网络短视频平台管理规范》等法律法规,带来了新的一轮行业冲击,也直接影响着社交营销和流量变现。总结起来,至少有以下几点值得关注:

a) 朋友圈代购、直播卖货等均需持证上岗,品牌需加强与卖货型网红的合作筛选;
b) 押金需要方便退还,在设置平台机制时需要注意,在用户确认收货之前,已支付款项都相当于押金;
c) 短视频审查更加严格,必须先审后发,而且法规设置了21类100条“红线”不能踩。注意:连弹幕和评论也要审核;
d) 不能再做未经授权的影视剪辑类短视频了,和此类短视频博主合作时也要留意版权问题;
e) 多做正能量的内容,算法优先级也会多推荐正能量内容,负能量、毒鸡汤、擦边球等最好尽量少碰。

以上是一些结合自身行业实践的粗浅想法,抛砖引玉,希望能对品牌和营销同行朋友们有所启发。

作者:张亮(Leon Zhang),群邑集团竞立中国社交媒体总经理,中国传媒大学广告学院专业讲师,曾就职于博雅公关、麦肯光明、微软,持有中国人民大学商学院企业管理硕士学位。

关注新浪微博 @张亮Leon

引用地址: http://digimarketing.cn/?p=2572

本文由 Leon Zhang 发布(原创、翻译或转载)。 浏览量:7次, 发布日期: 2019-02-22 ,分类目录: 社交媒体, 精选文章。 您可以订阅本文 RSS 2.0 第一时间获取最新的回复信息。 评论和引用功能暂时关闭。

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