社交电商|打通3个环节,让货找到更多人


(本文首发于福布斯中国 / Forbes China)

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早在几年前,社交电商的概念就已经炒得火热,并且被认为是电商行业的重要发展趋势之一。这几年,无论是媒体、品牌还是消费者,都已经逐渐习惯了社交电商。

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如果要用一句话描述社交电商最大的特点以及和传统电商最大的区别,下面这句应该很贴切:

从“人找货”(传统电商:消费者带着需求搜索商品并购买)变成“货找人”(社交电商:消费者被算法推送的商品种草并购买)

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纵观“货找人”的过程,有3个环节很重要,也是品牌营销中值得关注的:

1. 高质量内容
2. 流量闯关
3. 生态内闭环

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一、去中心化及算法推荐下,内容质量更加重要,品牌自播正当时

目前主流平台都在不断完善内容推荐算法,去中心化的趋势愈发明显,流量不再是大V专属,内容话语权逐渐下沉。即使是百万粉丝的大V,内容质量不高也可能分不到太多流量;即使是草根甚至素人/普通用户(尤其是小红书),好的内容也有可能变成爆文。

因此,在这个去中心化和算法推荐内容的环境下,内容质量变得比以前更加重要,并且需要针对目标受众量身定制。曾经的一篇通稿大量发布的“堆量”的玩法已经逐渐退出历史舞台。

和KOL合作时,粉丝量虽然还不多但内容质量很高的垂直领域素人博主,也更加值得关注,而且这类博主相比庞大粉丝量的大V也会更具性价比。

另外,品牌自播也吃到了去中心化以及平台扶持的福利,逐渐变成了品牌社交电商自有平台内容生产的三驾马车之一(官方账号 + 品牌自播 + 官方商店)。

以前大V主播为主的时候,尤其是和顶流主播的合作中,品牌的话语权是有限的,不符合主播选品要求的品牌或产品很难得到机会。而以抖音为代表的平台,对于品牌自播的大力扶持,让品牌有机会通过“号店一体+品牌自播”的方式自行“收割”流量。

嗅觉敏锐的品牌已经吃到了这一波平台扶持的“流量红利”,很多品牌的自播直播间都是每天直播十几个小时,“开门就开播,关门不下播”。

而且,相比之前超级主播的直播方式,品牌自播弱化了主播本身的品牌。品牌自播主播更像是在线销售员,这也有助于品牌巩固自己的品牌,把用户转化留存为品牌自己的粉丝。

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二、熟悉流量闯关机制,让“货”找到更多“人”

主流社交平台的内容推荐算法基本都有“流量闯关”的机制,简单来说就是:发布的内容首先进入第一个流量池(一般来说是最精准的,也就是系统根据各种标签和用户行为数据判断和发布内容最相关的),即系统会推荐出现在这些精准用户的信息流列表中,并看一下最初的互动情况(完播率、点赞/收藏等);

如果互动不错,系统会认为内容质量不错,可以“闯关”进入下一个更大的流量池,然后再继续一级一级的“闯关”,最终可能变成爆文;而很多内容质量不过关的,就会停在了“闯关”的道路上。

为了能够顺利“闯关”,除了需要有高质量内容作为基础,还需要熟悉平台推荐算法和流量分发机制,找到其中的规律。这有点像SEO(搜索引擎优化),平台是不会完全透明公开的把完整规则放出的,为了避免作弊。

所以从业者们靠着自己不断尝试摸索出的一些规则,以及平台官方允许的部分规则,进行各种合理的优化(包括内容排版、发布时间、标题关键词等),从而尽可能的让内容多闯几关。而且闯关是有时效性的。

比如,小红书平台上,内容推送是有几个黄金时间点的,这些时间点一般都和目标用户的平台使用习惯有关,如很多职场宝妈白天忙碌一天、晚上有时间多刷一会儿小红书,所以很多母婴类博主会选择把晚上作为发布时间点之一,这样在内容发布后的最初几小时内,可以获得更快的互动增长速度,有助于系统对内容质量给出更高分的判定、从而有助于闯关;另外,很多爆款文章的标题,都会用热门关键词加分割线(如“便利店美食|XXX”),有助于站内搜索收录排名,等等,类似的规律还有很多。

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三、顺势而为,打造生态内闭环,真正实现品销合一

在国内互联网BATB(Baidu,Alibaba,Tencent,ByteDance)四大巨头格局下,近年来一个趋势很明显,就是“生态内闭环”。在同一生态内,消费者从种草(接触到广告/内容并产生互动)到拔草(购买)一气呵成;因为是在同一个生态,底层用户数据(虽然不能流出生态)可以在同生态内匹配种草端和拔草端,有助于品牌做更加精准的内容和营销,比如用精准广告对品牌内容进行定向“放大”。

目前,各大主流平台的生态内闭环基本都已经实现,以微信为例,品牌可以通过“公众号+视频号+小程序商店”的方式布局消费者从种草到拔草的全链路,底层数据也可以用“腾讯有数”等工具进行分析。

虽然最理想的当然是品牌自有的消费者数据库打通所有生态和媒介,实现跨生态闭环;但考虑到现在各大平台数据基本还是“只进不出”的实际情况,实现起来可能尚需时日。生态内能够实现闭环,好过没有闭环,让品销合一不再是一句口号。

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作者:张亮(Leon Zhang),群邑集团竞立中国社交媒体总经理&北京效果营销总经理,中国传媒大学广告学院专业讲师,福布斯中国撰稿人

关注新浪微博 @张亮Leon

引用地址: http://digimarketing.cn/?p=2767

本文由 Leon Zhang 发布(原创、翻译或转载)。 浏览量:30次, 发布日期: 2021-06-26 ,分类目录: 社交媒体, 精选文章。 您可以订阅本文 RSS 2.0 第一时间获取最新的回复信息。 评论和引用功能暂时关闭。

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