社交舆情监测得出的是常识?怎么破

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社交舆情监测,英文 Social Listening,是一个在社交营销领域耳熟能详的名词,简单来说就是通过工具去聆听社交媒体上的讨论并加以分析,从而得出指导营销决策的情报。

谈到“情报”二字,相信我们立刻就能感受到它的价值;而且随着大数据的深入人心,越来越多的企业也已经把社交舆情监测整合到营销调研和敏捷营销(Agile Marketing)的工作中。

然而,有价值的情报并不是免费的,也不是用免费工具按个按钮就能轻易得出的。一般需要请专业的舆情监测公司、营销代理公司等进行专项服务,进行数据的搜集整理,加上有行业经验的分析人员进行分析加工,才能得到能够指导实战的情报。

按照经验,一份舆情分析报告,价格范围很大,在几千到十几万不等,取决于抓取的数据量、时间跨度、分析深度、涉及到的分析师数量和资深程度等等很多因素。

一般都是单独立项按照需求量身定制报价的,标准价格的套餐也有。是要“巨无霸”套餐,还是自己搭配薯条汉堡,看客户具体需求。

那么问题来了,既然是收费服务,客户自然是有期待值的,希望得到的是有用的情报,这是很合理的要求。

而所有人都不希望看到的,就是舆情监测公司和公关营销公司费了九牛二虎之力,比如用了四周数据搜集,两周人工分析,最后得出了七条结论,客户一看说,这里面五条都是“common sense”(常识),做我们这个行业久了,不用分析也知道。

我之前在公关公司、创业咨询公司和广告公司不同的角度都参与过社交舆情监测的项目,类似的问题不止一次碰到过。那么有什么解决方案呢?

1. 服务团队的客户及行业经验

这属于从根本上解决问题的办法之一,如果进行舆情分析的分析师具备丰富的行业经验,甚至比客户对于所在行业都熟悉,得出的结论自然是有说服力的。这个是有一定难度的,可能也会导致价格的提高。

由长期服务客户、熟悉客户和行业的营销代理公司把关,与舆情监测公司优势互补的方式,也可以一定程度上解决这个问题。因为很多营销代理公司和品牌都是多年甚至几十年的合作关系,有些长期服务同一甲方的乙方资深人员,可能比客户团队都更熟悉品牌。

  • 第一步,舆情监测公司做第一轮分析得出初步结论;
  • 第二步,与营销代理公司沟通,进行常识检验;
  • 第三步,营销代理公司结合自己的营销实践经验进行补充,双方沟通得出进一步的结论。

然而,有些情况下更了解客户的还是客户自己,即使通过上述方式,有可能仍然无法满足客户对于情报深度的要求。这时应该怎么做呢?

2. 参考管理咨询公司的操作经验

类似于麦肯锡这样的企业管理咨询公司,其实也会经常碰到类似的问题,甚至有过之而无不及。因为需要得出的结论已经不只是营销层面,而是企业管理层面,面对的对象也往往是行业经验几十年的CxO或高管。

《The McKinsey Way》一书中,针对这一问题也有一套系统的解决方案,我认为值得借鉴。主要由3个要素构成:

a) Fact Based / 以事实为基础

事实(Fact)是得出高质量洞察(Insight)的基础,也可以弥补行业常识和直觉的缺乏;而且,事实有助于提升可信度,弥补信任度鸿沟(credibility gap)。

想象一下,一个工作2-3年的分析师,给一个从业20-30年的五百强CEO去提出企业管理方面的咨询建议,尽管分析师可能是名牌大学MBA毕业并且有大公司的品牌背书,还是很容易得不到足够的信任;但如果得出的每一条结论都有强有力的事实作支撑,情况就不一样了。

确保数据的准确性和算法的严谨性(比如使用有市场信誉度的舆情监测工具和公司),并对社交监测数据做出第一轮的清洗和挖掘,排除噪音,人工调整正负面标签,保证样本量大小等等,得出有可能指导后续结论的事实,是大前提也是第一步。

b) Rigidly Structured / 严格的结构化

在得到了大量的事实之后,如何进行进一步挖掘与分析呢?

书中提到了一个MECE原则(Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive):“相互独立,完全穷尽”。用最高的条理化(因此困惑最少)和最大的完善度理清思路。

简单来说,就是一个逻辑性的归纳总结过程,把类似的事实或问题归类到同一个类别下,保证每一个类别“相互独立”,直到无法得出更多的类别为止(完全穷尽)。从数量上来说,清单里的一级内容最好2-5个,3个最佳。对于很难归类的内容,一个有魔力的类别是“其它事项”(但不能滥用)

按照严格的结构化,对社交舆情监测发现的事实进行梳理,在这个过程中可能就会有一些亮点值得进一步挖掘,并逐渐产出高质量的洞察。这是承前启后的一步。

c) Hypothesis driven / 以假设为导向

书中提到的“最初的假设”其实是解决问题的一个方式,即在开始之前就找出问题的解决方法。听起来好像自相矛盾,但其实这很正常。

先提出一个可能的方向,然后搜集事实来支持这一方向。在这个过程中,如果事实最终支持这一方向的正确性,恭喜你问题解决了;如果逐渐发现的事实证明这一方向可能有问题,那么就可以有的放矢地调整方向。

对于社交舆情监测也是如此,可以大胆的抛出一些洞察和假设作为导向,再用发现的事实来验证。这些假设不见得一定要自己拍脑袋得出,可以参考一些行业评论(PGC)、用户评论(UGC)等,也可以和客户坦诚沟通,听一下客户的假设。

通过上述系统化的步骤,可以有效地改善分析产出的结论质量。然而,这一过程是需要时间的,如果碰到需要实时决策与优化、时效性要求很高的情况怎么办呢?

3. 有客户参与的整合社交情报系统

中文说起来有些拗口,英文其实有标准名词:Social Listening Command Center。

类似于情报战电影中满是屏幕的指挥室,大家各司其职,基于实时情报迅速采取行动。

这并不是一种全新的形式,不止一家知名企业已经进行过这样的营销战役,比如多年前经典的耐克“活出伟大”营销活动,手法至今仍被很多企业所借鉴。

包括客户、创意、媒介、执行等跨职能团队,奥运期间在同一间“war room”办公,墙上有社交舆情情报和奥运实时节目等进行播放,各部门紧密配合,实时根据最新的赛事情况得出情报,并产出相应的社交内容进行借势传播。

在特殊项目(比如奥运)期间可以有这样“物理”上聚在一起的整合团队,在没有特殊项目的时候,这样的合作机制其实也可以以另一种形式进行。

不见得需要专门的一间指挥室,虚拟的社交监测仪表盘(Dashboard)可以把大家连接在一起。客户、营销代理公司和舆情监测公司作为并肩作战的战友,共同为了完成品牌的商业或营销目标而努力。

比如,分析团队可以在月报、专项报告等有相对充足时间进行深度数据挖掘、以及按照上述第二点进行系统分析的情况下介入,进行深度报告的产出;

而如果客户更看重的是每日实时讨论话题、负面声量变化、竞品动向等,与其说舆情监测公司每天花4-6个小时费劲做一个漂亮的PPT或者写一封很长的邮件,客户还不见得每天有时间看完;

不如考虑直接量身定制一个实时更新仪表盘(real-time dashboard),把客户最希望了解的情报汇总在一个界面上,客户和营销代理公司在前线战斗的人员可以随时登陆访问,也可以第一时间应用到实战中。

比如竞品或某位意见领袖发布了一条微博,带来了大量互动,引发了仪表盘上的声量图表变化,而这条微博里面与我们的品牌是有关联的。这个时候一线作战人员就有机会顺藤摸瓜找到这条微博,并迅速借势传播。

以上只是抛砖引玉。如果你也碰到过类似的情况,并且了解一些解决方案的话,欢迎留言分享。感谢阅读。

作者:张亮(Leon Zhang),群邑集团竞立中国社交媒体总经理

关注新浪微博 @张亮Leon

引用地址: http://digimarketing.cn/?p=2359

本文由 Leon Zhang 发布(原创、翻译或转载)。 浏览量:61次, 发布日期: 2017-05-11 ,分类目录: 分析优化方法技巧, 社交媒体, 社交媒体平台, 精选文章。 您可以订阅本文 RSS 2.0 第一时间获取最新的回复信息。 评论和引用功能暂时关闭。

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