这四个变化,或许代表着KOL营销行业的未来


(本文首发于福布斯中国 Forbes China)

社交营销发展多年,KOL(Key Opinion Leader,意见领袖)一直都是其中的热门,而且越来越受到营销人员的重视。相关调研显示,近1/3的全球营销高管表示愿意花更多精力在KOL营销上,63%的国内品牌表示愿意增大在KOL上的营销投入。随着预算的增加以及行业的成熟,KOL营销领域也在逐渐进化,而下面四个变化趋势或许代表着行业的未来。

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一、KOL选择:“从上往下”到“从下往上”

品牌和代理商在为营销活动选择KOL时,常规的思路是“从上往下”的,即:先根据需求确定大的KOL类别(比如“美妆”、“汽车”),然后参考各类别的影响力榜单选择KOL,从而影响到这些KOL的粉丝或观众。

这一模式的弊端在于精准性,因为从一开始选定类别的时候,就已经可能有遗漏了。所谓的相关类别是营销人员人为判断的,目标受众实际集中关注的KOL未必是“想当然”的一些相关类别。

另一种新兴的KOL选择模式是“从下往上”,即:先确定希望影响到的目标受众,然后去找出这些目标受众实际上共同关注最多最集中的KOL作为候选,下一步再结合常规的KOL筛选思路(比如价格、档期、配合度等)进行细筛,最终选定适合的KOL。

这一模式的优势在于,它是从“目标受众”出发的,以目标受众客观上共同关注最多的KOL入手,以客观事实为依据,而非人工主观判断,从而保证所选择KOL的精准度,而且还可能找到一些用常规思路“意想不到”的KOL。

以前受限于技术和数据,这一“从下往上”的模式推进起来有一定难度。而现在随着技术的进步,这一模式已经成为可能。举个例子,MediaCom 的 KOL Finder 工具,就运用基于关键词的舆情监测技术,先敲定一些相关关键词(比如品牌、竞品、产品名称等),找出那些包含这些关键词的社交内容,“顺藤摸瓜”找到发布这些内容的用户(即潜在高相关度受众),再去看这些用户实际上共同关注最多的是哪些KOL,按照共同关注数量从高到低排序,得到一个KOL列表作为候选,下一步再通过专业团队进行结合常规思路的人工细筛,得出适合的KOL列表。

我们相信,这种从目标受众出发的、“从下往上”的KOL选择方法,未来会成为行业的主流。

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二、KOL角色:从“吆喝”到“卖货”

在市场营销策略中,KOL乃至社交媒体很多时候都被认为是偏重于带动曝光和互动,因此很多品牌对KOL的运用主要是“吆喝”,请KOL为品牌“站台”进行宣传,以及与消费者之间的互动。

“吆喝”这一玩法并没有被淘汰,还会继续下去。而同时,随着整体经济环境的变化,很多品牌对于“品效合一”中的“效”更加重视,公司老板需要看到实在的销量提升,这个压力自然而然到了市场部身上,从而影响到了营销中的方方面面,包括KOL的运用上。品牌希望KOL不只是能“吆喝”,也能直接带来销量提升,所谓的“卖货”。

而在这样的刚性需求下,KOL业内也在做出应对和变化。比如很多KOL在腾讯体系和/或阿里体系内都开通并运营自己的专属店铺,并且开放与品牌的商业合作;不仅仅是能够为品牌做宣传,还可以直接为品牌进行产品销售,相当于变成了品牌的“分销商”。业内已经有很多经典案例,比如一些知名KOL与奢侈品牌合作,推出限量合作款产品,并限时在KOL专属店铺内发售,效果也都得到了印证。

这一从单纯的“吆喝”到“吆喝+卖货”的趋势是不可逆的,也顺应了“品效合一”的潮流,可以理解为“品效合一”在KOL营销领域的体现。

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三、KOL代理:从“文理分科”到“文理综合”

在KOL营销上,广告代理公司的运作模式近年来有一些很有趣的变化。

最早的时候是“文理综合”,与KOL相关的内容创意(文科),以及KOL的购买和数据分析等(理科),往往是在一起的,因为行业当时还没有那么专业化和细分化,只要一说social,就已经很细分了。很多时候是一个团队(甚至一个人)身怀十八般武艺,既要负责客户沟通,又要负责内容产出,还要负责KOL沟通对接等。

后来开始“文理分科”,随着对于细分领域专业化的需求提升,涌现出了细分领域的专业公司或团队分工,比如对于社交营销ROI效果的优化带来的社交数据技术公司以及优化师,由于社交创意与传统创意的区别而衍生出的专职社交创意人员,专业培养管理运作KOL的MCN营销机构等等,把行业各个细分领域的专业度推上了一个新的高度。

而最近,随着整个营销传播行业对于效果的追求,“用结果说话”,整个广告行业对于“内容+媒介”一站式解决方案的需求也再次抬头。很多业内人都戏称广告行业是“分久必合、合久必分”,近期似乎“合”的势头比较猛烈。在KOL营销领域也是如此,很多品牌不希望就KOL这件事情还需要找好几个agency,比如一个负责KOL效果评估和优化建议,一个负责KOL内容创意,一个负责KOL购买。因此在保证细分领域专业度前提下的一站式解决方案变得更加重要,这已经从很多广告营销集团的各种兼并重组中得到了直观的体现。相当于再次进行了“文理综合”。

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四、KOL外延:从“KOL”到“KOC”

行业内目前比较公认的KOL(Key Opinion Leader)的概念,主要还是所谓的社交媒体上的意见领袖,一般具备影响力、话语权和公信力等特征,也都有一定的粉丝基础,可能是流量明星或领域专家等;而这几天圈内热议的KOC(Key Opinion Consumer),更偏重于指普通人消费者,出现的场景往往和社交电商、社群营销、私域流量、社交裂变等有关。

广告营销是一个新名词新概念层出不穷的行业。抛开概念本身,其实所谓的KOC并不是新生事物,一直都存在,只是以前可能没有单独起个英文缩写名字而已。而KOL和KOC严格意义上是两个不同的范畴,应用场景也不太一样,很难讲谁可以替代谁。

所以对于我们这些营销一线的人员而言,KOC原本就客观存在,现在作为一个新概念新名词被提出,有助于我们更好的诠释营销战略战术。但万变不离其宗,我们关注的重点还是以消费者为中心,如何更好地运用这些客观存在的角色和机制,在正确的时间和正确的场合把正确的产品传递给正确的人群。比如,MediaCom近期推出的KOC管理平台,就可以筛选、管理和追踪KOC与品牌合作的过程,从而实现品牌、KOC和消费者的三赢。

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随着营销技术的不断创新,相信KOL营销还会变得更加多样化和专业化,更好地为品牌的商业目标和营销目标服务。

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作者:张亮(Leon Zhang),群邑集团竞立中国社交媒体总经理

关注新浪微博 @张亮Leon

引用地址: http://digimarketing.cn/?p=2657

本文由 Leon Zhang 发布(原创、翻译或转载)。 浏览量:20次, 发布日期: 2019-09-4 ,分类目录: 社交媒体, 精选文章。 您可以订阅本文 RSS 2.0 第一时间获取最新的回复信息。 评论和引用功能暂时关闭。

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