公关思维做广告，广告手法做公关

（本文首发于福布斯中国 Forbes China）

公关和广告的融合这个话题，近期又在行业内被广泛讨论。

近年来涌现出了很多以创意热店为代表所产出的优秀破圈作品，把结合了政策、社会、时代等“大语境”的公关选题，融合到了广告创意视频的表现形式里。给人的观感，颇有TVC广告文艺复兴之势，虽然形式上仍然是TVC，但又比传统TVC的立意更高远、叙事更宏大。

这些优秀作品一方面教育了市场，拓宽了赛道，让更多甲方品牌对类似作品产生了兴趣和需求；另一方面也引发了广告和公关两个行业的更多思考。是用公关的方式做广告，还是用广告的方式做公关？亦或是两者的结合？

公关和广告的区别

其实公关和广告的区别与联系，可以说是个老生常谈的话题了，大家众说纷纭。而且随着行业的进化，很多原本的区别也逐渐消失了。

比如以前常被提及的区别之一是：广告比较“硬”（主要靠广告位购买），公关比较“软”（主要靠媒体公关稿），但现在广告也可以“软”（比如社交媒体话题和内容营销），公关也可能“硬”（比如基于媒体内容IP的、含有广告位的付费打包合作）。这个界限已经模糊了。

基于在两个行业摸爬滚打的实际体会，个人感觉至少以下4个方面的区别还是存在的：


沟通对象不同：
广告的沟通对象一般是消费者（Consumer，也包括B2B Consumer）；
公关的沟通对象一般是利益相关方（Stakeholder），范围更广，包括消费者在内，还涵盖政策制定者、上下游合作伙伴、内部员工、投资者等等。


关注周期不同：
公关一般比较关注长期，如长期的企业形象和声誉管理等；
广告一般比较关注短期，如新品上市、爆款促销等一波广告战役。


核心交付不同：
公关的工作重心是选题，核心交付是“观点”；
广告的工作重心是表达，核心交付是“创意”。


考核维度不同：
公关的KPI，暂时更多还是更偏重于“品”，也就是曝光、声量等（只是暂时）；
广告的KPI，近几年已经被逼到更需要“品效合一”，后链路的转化和销售等指标变成了日常。


随着公关广告融合的趋势，以上区别也会变得越来越模糊。相信大家都有体会，很多公关公司现在不叫自己公关公司，很多广告公司也不叫自己广告公司，大家都在用更整合的方式给自己定位。叫法有很多种，比如整合传播机构，品牌增长伙伴，创意传播集团，等等，但可以说是殊途同归，都往上一层拔高到了品牌、传播和业务增长的层面。

公关和广告怎么融合

已经有很多业内专家和公众号对于这个话题做过深入探讨，这里就不再重复一些大家都知道的观点，比如PRANDING等等。主要是结合近半年来实际参与的项目谈谈切身体会。

结合典型的品牌传播方案为例，一般包括以下内容，无论是广告公司还是公关公司的方案都可能会是类似的结构：

1. 需求回顾
2. 分析洞察（行业、受众、竞品、本品）
3. 从洞察到概念的推导（Insight to Concept）
4. 核心传播信息（Key Message / Big Idea）
5. 宣言+口号+主视觉（Manifesto + Slogan + Key Visual）【可选】
6. 传播内容架构（Message House）【公关用得比较多】
7. 传播执行方案（分阶段或分平台展开）
8. 媒介策略及方案【可选】
9. 传播节奏（Roadmap）
10. 预算及KPI


融合点一：公关写故事，广告讲故事
在2、3、4（Insight to Concept）和6这几点，公关往往看重宏观语境的结合（政府政策、时代背景、社会语境、舆论风向等），推导出一个长期的、系统性的企业传播选题 / 故事角度；广告往往看重洞察是不是能够抓住消费者的痛点、big idea是不是足够犀利，故事角度和讲故事的手法能不能让人眼前一亮（WOW moment）。
这里其实是一个很好的融合机会点，因为上面两方面其实并不冲突。结合大语境和小语境的核心传播信息（Key Message）和传播内容架构（Message House）就是用公关思维产出的“故事大纲”；而选择的媒体平台及传播形式，可以用广告常用物料，比如TVC视频、品牌宣传片/纪录片、海报等，也可以结合其它传播手段，比如事件营销、创意科技创新（NFT、AR/VR/XR等）。


融合点二：公关是目的，广告是手段
在1和10这两步（目标和KPI），公关更看重的是企业长期的形象和声誉，某一波活动的广告物料和传播有自己的短期KPI，但也需要为这一长期目的服务。
近期有看到一些广告公司的方案在这个地方踩雷，为了追求“花活”（让人眼前一亮的大创意），创意有余，但是和品牌调性及长期的品牌形象建设背道而驰。


融合点三：用广告提案的手法，辅助阐述公关策略
第5点（宣言+口号+主视觉），对于公关传播方案来说不是必须，对于创意广告公司的提案来说是日常必备，而且往往会配合big idea的方向给出多个版本。用这种更视觉化和更直观的方式用来辅助创意，也是很好的在提案阶段阐述公关观点和策略的方式。这种时候，自己有创意团队/伙伴的公关公司，或者有公关团队/伙伴的广告公司，优势就得到体现了。


融合点四：媒介策略的更早期介入
很多整合传播方案里，是需要涵盖媒介打法的，在哪些媒介平台、选择哪些媒介形式、用怎样的组合和预算分配等。常见的做法是找媒介广告公司出媒介方案，然后另设章节，做leading agency的公司拷贝粘贴进去，最多就是按照平台或者阶段进行公关打法和媒介打法的整合。
但其实这两者是紧密相通的，在最前面整体传播策略里，就需要考虑到媒介平台作为传播载体的特点和传播范式等。所以在传播策略阶段就需要考虑到媒介策略，比如头脑风暴时有媒介策略人员的参与，贡献对于不同媒介平台和打法的信息，而不是内容确定了再去考虑媒介。


关于公关和广告的融合这个话题，以上是一些粗浅的感受，算是抛砖引玉。相信随着同行师友们的更多实践，会有更多优秀的案例和方法出现。


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张亮（Leon Zhang），BCW博雅公关北京数字与创意董事总经理，中国传媒大学广告学院专业讲师，福布斯中国撰稿人

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