《中国广告》2012广告业盘点之“微”媒体卷入了营销界

群邑集团旗下竞立媒体中国区社交媒体总监张亮（@张亮Leon）近期接受了《中国广告》杂志的专访，在《2012广告业盘点》专题中分享了关于微营销方面的看法。以下为全文内容。（原文首发于《中国广告》杂志2013年2月刊）

在微博大行其道的今天，谁还能对它漠然而视？快、准、深，这是对“微”的细微解读，但这还远远不够。
——竞立媒体 (MEDIACOM) 中国区社交媒体总监张亮 (Leon Zhang)

广告和传媒是一个新事物和新名词层出不穷的行业，很重要的原因之一是：媒介平台和技术的进化，导致用户与用户之间沟通方式的改变，进而导致品牌与用户之间营销传播方式的变化。

拿社会化媒体和微营销来说：社会化媒体的出现，极大地改变了人与人之间的沟通行为和习惯，其中重要特征之一就是“碎片化”的信息消费、“参与式”的自媒体形式和“短平快”的沟通方式。因此，在以用户为中心的营销思路导向下，越来越多的品牌逐渐开始重视“微营销”，从而以用户喜闻乐见的方式进行营销传播。

如何定义微营销

其实目前行业内没有对微营销有一个绝对的统一的定义。有的说法强调其针对个性化消费者需求量身定制产品设计，从而精准满足消费者需求;有的说法泛指所有应用社会化媒体等“微”媒体的营销活动，如微视频、微博营销等。个人认为，可以称为微营销的形式至少有这些特点：交互性——品牌与用户双向沟通，用户进行参与;实时性——营销传播及与用户的互动实时进行;快速性——顺应“微”媒体的碎片化、短平快的传播特征。

微营销的利弊解析

微营销的利弊与其特点是密不可分的，也就是在于这个“微”字。优点包括：

1) 快：顺应很多社交媒体用户的信息消费习惯，从而能够迅速且高效地把营销信息传递给消费者;

2) 准：微营销强调更多的用户参与，在此过程中群智和分享的海量用户信息可以让企业更有效地定位用户需求，从而进行更精准的营销传播;

3) 深：如果营销方式得当，很容易在这个互动性极强的平台上与用户形成深度互动，乃至为品牌积累下长期的品牌拥戴用户。

而其缺点与优点同在：

1) 很容易在迅速变化的信息海洋中被淹没，因此对于创意和活动机制设计的要求很高;

2) 限于目前整个社会化营销领域数据分析方面的成熟度，效果评估(尤其是与其他平台效果对比)这一点上会有一定难度;

3) 操作不得当的话，可能会导致品牌危机迅速扩散，因此必须有完善的实时舆情监测、危机预警和应对机制以及管理系统与之配合。

未来微营销的发展方向

相信至少会有以下几个发展方向：细分化，数据化，整合化。

1) 细分化：随着行业发展越来越规范，会呈现出专业化细分化的态势，各细分领域都会出现专业化的公司，比如Social CRM(社会化客户关系管理)，Social SEO(社会化搜索引擎营销)，Social Data Mining(社交媒体数据挖掘)等领域都会有很专业的公司越做越好。

2) 数据化：基于数据的营销是整个营销行业大的趋势，微营销也不例外。如何更好地对微营销数据进行分析，挖掘出其中对于优化营销策略有价值的洞察信息，进而指导下一步行动，会变得越来越受重视。

3) 整合化：现在各种营销渠道都在讲究整合，发挥协同作用从而更好地为共同的商业目标和营销传播目标服务。微营销作为营销手段的一种，与其他手段和渠道配合从而发挥最大化的协同作用，也会是重要的发展方向。

企业如何“微”营销

越来越多的企业在利用微电影、微博等平台做营销，这充分体现出了企业对于用户或消费者行为习惯的洞察，及据此做出的与时俱进的营销方式调整。随着社会化媒体平台和技术的进一步飞速变化，企业营销方式势必还会发生很大的变化。比如，除了微电影、微博以外，随着微信用户量和活跃度越来越高，已经有很多企业表示出尝试微信营销的意愿，而且有不少企业已经开始了。

但是我们很难断言微营销会成为未来的一种营销趋势。因为它取决于很多因素，包括前面提到的媒体平台的演化、用户行为的转变、行业规范化的进展、相关政策和法规的变化等。但可以肯定的是，企业营销方式随着用户行为习惯的变化而变化的规律还是会继续发挥作用的。在利用微营销上，至少有两类企业会更有优势。一类是目标受众行为具有“微”特征的企业。“微”特征体现在：用户信息消费碎片化、用户对于与品牌互动有着更大的热情。这类企业通过微营销可以更好地打动消费者。另一类是用户参与式设计很重要的企业，可以借助“群智”从而不断优化与完善产品，实现良性循环。

微营销，对于品牌主也提出了一些要求。首先是营销思路的转变，从传统的单向信息沟通，到双向和实时的用户互动；从“推”式营销到“拉”式营销。

而作为必备的基础设施，完善的舆情监测、危机预警与应对的系统和流程很关键，保证能够敏锐地实时把握微营销中海量用户参与时的风向变化，从而及时采取必要的相应措施，把整个营销过程引导到正确的、健康的方向上来;而一旦演化为危机，也能够有系统化的流程和机制应对和恢复，甚至化逆境为顺境。

另外，敏捷营销(Agile Marketing)的能力也很重要。快速对营销活动过程中的实时变化的信息(如用户的群智和分享)进行数据挖掘与分析，并实时优化调整营销策略甚至产品设计，从而获得最佳绩效和投入产出比。

案例分享：

以竞立媒体近期的获奖案例——中美史克保丽净“亲情无间”微博活动为例。该活动以子女与父母之间的亲情作为出发点,通过唤醒年轻子女关爱老人的深层情感诉求,用行动拉近亲情的距离。在活动机制的设计上,考虑到直接目标受众是在社会化媒体平台上活跃的年轻人,所以采用了很多微营销的手段,包括微家书、微访谈、微视频等形式,有效地带动了活动曝光度、参与度和自发传播,拉近了直接目标受众(购买者)和间接目标受众(使用者)之间的距离,并极大地促进了品牌知名度和销售额的增长。

关于张亮（Leon Zhang）：

张亮(Leon Zhang)是竞立媒体(MediaCom)中国区社交媒体总监，负责全国范围内的社交媒体创意活动、内容营销以及受众分析等社交媒体相关业务。张亮在中国市场拥有近十年丰富的跨领域数字媒体技术以及社交媒体营销经验，职业生涯经历了世界500强公司、4A广告公司、数字媒体创业者及国际公关公司。在加入竞立之前，张亮在博雅公关(Burson-Marsteller)担任中国区首席数字媒体战略顾问。联系方式：微博 @张亮Leon

关于竞立媒体：

竞立媒体(MediaCom)是全球领先的专业媒介传播机构，在全球89个国家拥有116个办公室，年度媒介承揽额约250亿美元（RECMA 2010）。竞立旗下拥有MediaCom Interaction，负责互动营销；MediaCom Business Science，负责商业分析和咨询；MediaCom Insight，负责研究市场和消费者行为心理；MediaCom ESP，为客户提供特殊节目合作的整合方案和评估。这些专职部门都是各领域的领先。竞立媒体隶属于群邑集团（GroupM），群邑是世界领先的营销服务传播机构WPP旗下的媒介管理集团。

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关于《中国广告》：

《中国广告》杂志创办于1981年，是国内第一本广告专业刊物，月刊。《中国广告》由中国出版集团公司主管，东方出版中心、上海百联投资管理有限公司、上海市广告协会联合主办。杂志是教育部指定新闻传播类核心期刊，中国学术期刊网全文收录杂志。

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