我们是这么看 social 的

作者：张亮 (Leon Zhang)，群邑集团竞立媒体中国区社交媒体总监

最近在外面演讲和培训的时候，经常被问到一个基本但重要的问题，就是到底 social 是什么？如果从日常的执行工作中跳出来看，比如站在一个综合市场营销人乃至高级管理层的相对宏观的角度，应该如何看待和理解 social？

这里就结合我和团队每天战斗在 social 第一线的心得体会，分享一下对这个问题的一些看法，或许对感兴趣的朋友们有所启发。

一、Social 不只是一个传播渠道

对于 social 的理解可以分为广义和狭义两种。狭义的 social 就是指具体的‘social network’即各种社交媒体网站和平台；而广义的 social， 不仅仅是一个传播渠道，而是从人类社会第一天开始就存在的一种基本的人类行为和需求——从原始人围在篝火前讨论最佳打猎地点，到晚宴餐桌旁的品牌讨论，都是在进行社交（social）。我们相信按照广义的方式来理解，更有助于品牌进行整合营销的思路拓展，因为从人类的需求和行为出发是营销传播的核心，也是在这个传播形式瞬息万变的时代以不变应万变的有效思路。

二、科技进步，改变的是人类 social 的形式，不变的是 social 的行为和需求

拿演唱会来举例，二十年前，我们可能是类似下面这样，和身边的人进行social；

而现在，我们则是拿着手机平板等，拍照分享到社交网络，和自己遍布世界各地的好友进行 social。

随着科技的发展，改变的是人类具体的 social 形式，而不变的是 social 的需求与行为。

三、Social 已经内化到几乎所有媒介形式中，无处不在

我们常规理解的单向传播的“传统”媒体，也已经变得“社交化”。比如视频，以前只是单向的观看，而现在有了“弹幕”、“评论”这些 social 的形式，已经变得社交化；比如新闻网站，如网易，“无跟帖不新闻”，跟帖同样也是社交化的表现。按照“互动、实时”的角度来理解，social 几乎已经内化到所有的媒体形式中，无处不在，避无可避。对于品牌而言既是机会也是挑战。

四、从“漏斗”到“循环”，social 改变了消费者决策路径

若干年前，几乎每个营销人可能都用类似于漏斗状的消费者决策路径模型写过方案，类似于“EEIA (Exposure – Engagement – Influence – Action)”或者“Awareness – Consideration – Interest – Action – Loyalty”等 。现在这些阶段仍然存在于消费者决策路径中，但已经不再是线性的了，而变成了类似于下图的循环，一路上都有各种社交媒体平台在对消费者产生影响。

先看外圈，消费者从 Consider（考虑）阶段开始，到 Evaluate（评估） ，最终决定 Buy（购买），之后取决于是否 Enjoy（享受或认同）品牌和产品，如果认同的话，就变成了 Advocate（拥护），进而产生 Bond（品牌情感联接），之后进一步通过社交媒体影响外圈的 Consider（考虑）阶段的消费者，形成良性循环。而如果购买后的体验较差，在社交媒体上的差评就会导致恶性循环。

显然，在品牌与产品的品质一定的前提下，良性循环还是恶性循环，与品牌对社交媒体的运用恰当与否有着非常重要的关系。

五、做 social 约等于做产品

沿着上面的思路，品牌怎么样运用社交媒体呢？从宏观角度来看，我们一直认为以及实践的思路是：做 social 约等于做产品。比如，一个品牌微信账号，对于品牌而言不仅仅是一个营销传播的、发公关新闻的平台，而是品牌的一个产品，一个构架于微信大平台上的产品。做过产品开发的朋友都很熟悉，产品的重要核心之一是用户需求和用户体验。也就是说产品至少要满足用户的某一方面的需求才有存在的价值。

这个理念放在 social 上也非常适合，比如微信账号，相当于我们放到口袋里的东西，钱包、钥匙等有用的我们才会装在口袋里。同样的，如果某个品牌账号不能满足哪怕至少一个的需求，用户没有理由长期关注，而且每个人的微信里已经有一长串的公众号了，很难引起注意，更提不上互动了。

即使是做很简单的 social 项目，比如一个微信账号搭建，也应该沿用这个思路，首先确定我们“产品”的目标用户，明确他们的需求，然后从这些需求里找出适合品牌去借力发挥的点，进行功能和内容的开发，并且要有“产品迭代”，按照互联网产品开发的思路，经常获取用户反馈，动态调整“产品”功能，等等。

沿着这个基本但常被忽略的思路，按照做产品的方式精雕细琢来做 social，对于品牌而言非常重要。

六、Social by Design

“Social by Design” 是一个被 Facebook 创始人 Mark Zuckerberg 经常提到的概念。Mark Zuckerberg 曾经说过：

We have found that products that are “SOCIAL BY DESIGN” tend to be more engaging than their traditional counterparts, and we look forward to seeing more of the world’s products move in this direction.
（“我们发现 SOCIAL BY DESIGN 的产品相对于其它传统的产品而言更容易得到用户的互动，我们期待能够看到世界上更多的产品沿这个方向前进。”）

Mark Zuckerberg 这里提到的 social by design 大意是指按照人类 social的需求和行为天性出发进行产品的开发和设计。我们相信这一观点同样对营销适用，因为我们这些营销人每天也在开发“产品”，比如我们策划的一个活动，就可以理解为一个产品。

沿用前面做 social 约等于做产品的思路：社交媒体营销中的“社交”不仅仅等同于“社交网站”，而应该是一个存在于所有消费者传播中的基本的“天性”。那么，作为营销传播人员，我们需要创造顺应消费者的社交行为天性的传播，即“Social by Design”的传播策略，从一开始就把 social 作为消费者行为和需求考虑到传播活动和策略的机制中，而不是简单地当做一个传播渠道，在做媒体排期的时候简单地加入微博微信用来推广等。Social by Design 这一概念对我们全文提到的理念做了很好的总结和印证。

以上是一些抛砖引玉的想法，也欢迎感兴趣的朋友们随时联系交流。

作者：

张亮（Leon Zhang）
群邑集团竞立媒体中国区社交媒体总监
微博：@张亮Leon

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