拼多多、趣头条们的“社交裂变”模式能复制吗？

（本文首发于福布斯中国 Forbes China）

今年，“社交裂变”绝对是投资界、移动互联网界和营销界都高度关注的热门概念之一。随着拼多多、趣头条的上市，网易云课堂的刷屏级推广活动，“小蓝杯”瑞幸咖啡的爆红，等等，这些现象级案例背后的“社交裂变”模式，越来越吸引着投资者、创业者及营销者的眼球。大家都很关心的一个话题，就是“社交裂变”模式是否可以复制、以及如何复制？

业内对于社交裂变也有着不同的看法，有些认为是新的风口，是在社交媒体平台焕发新生的商业模式；有些认为存在风险，可能因为政策监管的变化而出现不确定因素。

其实，社交裂变这一模式本身无所谓对错，关键还是在于使用者的动机、产品本身的价值、以及与“传销”这一非法模式的界限划分。

什么是社交裂变？

社交裂变是一种利益驱动的商业模式或营销模式，通过人与人之间的社交促进产品的传播和销售，通俗一点来说就是“一传十、十传百”。

这种模式由来已久，早在社交媒体乃至互联网兴起之前就已经存在。如今在社交媒体技术的加持下，得到了进一步的发展。

社交裂变的核心点之一在于如何激励用户从而形成裂变。目前大多成功案例给出的答案都是“社交裂变+利益捆绑”，通过现实奖励（如价格优惠、现金回馈或能兑换现金的积分等）或虚拟奖励（如游戏内道具等）这些直接利益输出作为激励手段。

为什么能够引起“裂变”？

从本质来说是利益驱动。从用户角度而言，在传播过程中可以获得实实在在的收益；从品牌角度而言，可以极大地降低获客和推广的成本。所以供求双方都有动力。如果再加上产品本身足够优秀，就可以轻松形成裂变的效应。

品牌营销如何借力？

社交裂变不仅仅可以用作互联网产品的商业模式，同样也可以用于品牌营销的机制设计。比如，早年微博上流行的经典活动玩法“转发并@三位好友”某种意义上就是社交裂变的一种形式。用户通过参与活动获得抽奖机会或奖励，更多的人被@到后为了获取奖励也参与进来，产生了裂变的效果。

那么，品牌营销如果借力社交裂变，有哪些需要注意的？

1. 好的且有价值的产品是基础

社交媒体已经重塑了消费者决策流程，如下图所示，消费者在每一个环节都可能会受到社交媒体的影响。

在社交媒体和社交裂变机制之下，营销传播可能会变得更加容易。然而，消费者的眼睛是雪亮的。没有好的且有价值的产品作支撑，只是单纯的营销噱头是不会长期成功的。

比如在上图中，消费者在体验产品后，如果产品品质过硬，消费者体验良好，则会在社交媒体上进行正面的评价，从而积极影响到更多消费者，形成良性循环；而如果产品不过关，给消费者带来了差的体验，则会形成恶性循环。

2. 目标用户导向：熟悉利益驱动型的用户群体特征

社交裂变是一种利益驱动型的模式，因此很多参与者也是利益驱动型用户群体。QuestMobile的相关研究报告显示，利益驱动型的用户群体的特征包括：时间成本相对较低、经常进行社交媒体分享、有线上消费的习惯与意愿、对移动互联网熟悉度较低等。品牌如果运用社交裂变的营销模式，就需要熟悉这类用户的特征，从而针对性地选择推广产品、设计活动内容与机制。

3．裂变与激励机制的设计

根据具体产品或活动的目标用户群体需求及行为特征，设计社交裂变活动机制。这里涉及到两个机制：传播机制和奖励机制。

常见的裂变传播机制有：拼团优惠、二级分销、帮忙砍价、邀请助力等，都符合这些特点：（参与）门槛低、零成本、有收益、易分享、能累积。

而奖励机制一般是以现金优惠或回馈、或者能兑换成现金的虚拟点数为主，毕竟这是最实际的奖励；或者是能够让目标受众群体感到价值的虚拟奖励，比如针对一些游戏重度玩家的游戏内稀有称号或珍贵道具等。

另外，多年来社交媒体活动有三个黄金法则屡试不爽：有用、有趣、有价值。符合这三点的活动能够有效地激励用户的参与，这在社交裂变中也同样适用。

机制设计这里需要注意的一点，就是要划清与传销的界限，因为传销是国家明令禁止的非法模式，是一定不能涉及的。

今年年初网易云课堂的刷屏级经典案例，就运用了社交裂变的模式。为了推广新的课程，活动设置了二级分销利益奖励，一级“分销”可得课程价格60%的收益，二级“分销”可得30%的收益。

比如用户A在自己社交媒体分享课程链接，看到的用户B如果购买课程，用户A可以获得课程价格的60%作为收益；用户B再次分享链接，用户C购买后，用户A获得30%，用户B获得60%，以此递进。其中“分销”的层级控制在了二级，因为三级分销就涉嫌传销了。

虽然后来这个活动被微信封杀了，但原因是涉嫌违反微信“诱导分享”的规定，并不是因为社交裂变和二级分销模式。总的来说，该活动的设计上是有很多可借鉴之处的，当时也引发了业内的热烈讨论。

总之，社交裂变模式本身无所谓对错。一方面有以社交裂变为商业模式核心的公司成功上市，也有成功的互联网产品和营销活动；另一方面也的确存在一定风险，也曾经有过被国家监管机构罚款及责令关停的社交裂变型企业，主要在于对相关政策法规的遵守、以及触及了传销模式的红线。

品牌营销在借力社交裂变时，既需要根据目标用户群体的特征设计裂变的游戏规则与激励手段，同时也需要小心谨慎，遵守国家相关法律法规的规定。国家监管部门近年来已经推出了很多有关社交电商的法律法规，未来还会推出更多相关的经营规范。相信社交裂变模式和社交电商未来会有更长远的发展。

作者：张亮（Leon Zhang），群邑集团竞立中国社交媒体总经理

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