社交媒体时代除了“蹭热点”，流量到底怎么变现？

（本文首发于福布斯中国 Forbes China）

自从互联网出现以来，流量变现一直是经久不衰的话题。什么是流量变现？顾名思义，就是把互联网平台的流量（用户访问量）通过某种方式产生现金收益的过程。拆开来讲有两个关键词：流量和变现，两者都是品牌、媒体和网红所不懈追求的，也是一门看似简单实则复杂的学问。

互联网发展到社交媒体时代，核心变化之一在于社交媒体的赋能，让每个人都可以发声，成为“自媒体”。其中少数因为自身或外界原因站在了金字塔顶端，成为了超级网红或意见领袖，很多在腰部和尾部，成为普通网红或草根自媒体。

而流量变现也不只是自媒体和网红用来掘金、以及媒体平台用来创收的手段，同样也是品牌提高销量的契机。那么，站在品牌和营销的角度，怎样用好或借鉴流量变现的思路达到自己的商业目标呢？

先来看“流量”。互联网业内流传着一种说法，叫“得用户者得天下”，比如像用户上网的入口，历来是兵家必争之地。

而流量运维的关键，用通俗一点的话来说，可以总结为八个字：“开源节流, 保质保量”。这条原则放在社交媒体时代仍然适用。看似简单，但仍然有很多品牌和企业走过弯路。

开源节流：
流量如果看作是一个蓄水池的话，进水的水龙头要开大（吸引新增用户），出水的水龙头也要关小（减少现有用户的流失）。听起来很基本，但还是有很多走弯路的情况，比如把预算的大头放在各种活动拉新上，而（相对）忽视了现有网站/app/社交账号的用户体验优化。

开源：1) 触达：确保针对目标受众有足够的曝光和入口；2) 兴趣：主动出击，加入相关的对话，引发用户兴趣；3) 行动：鼓励和促进行动，如访问网站、关注账号等。

节流：1) 聆听与回应：聆听用户所需，并及时回应；2) 客户关系管理 CRM：用户（及意见领袖）分组与管理；3) 长期内容与互动：持续的内容、交互与互动活动。

保质保量：
既要保证用户数量，也要保证用户质量。同样是听起来很容易，但常常被忽视的一点。举个例子，微博上单纯关注抽奖的活动，常常吸引来的是大量的“抽奖专业户”，而不是品牌所需要的目标用户。这样的用户和流量质量就是不高的。应该关注高质量内容、有价值的服务以及真诚的对话，不是单纯奖励刺激。

有了“保质保量”且“开源节流”源源不断的流量，再来看如何“变现”。互联网时代的经典流量变现方式有很多，这些仍然可以继续沿用，比如：

1. 广告：依托平台的硬广、内容植入的软广、加入广告联盟等；
2. 电商：根据用户群体的属性，售卖符合他们需求的产品来变现。
3. 增值服务：通过付费会员制等方式，提供额外的稀缺资源和服务，如高质量内容、额外的权益、游戏内道具等。
4. 流量分发：相当于直接卖流量，把自己累积的流量以一定的价格为其它平台引流。

而结合社交媒体和自媒体时代的特点，还有一些值得留意的思路：

1. CRO思路的应用

业内其实一直有一门专业领域，叫CRO（Conversion Rate Optimization），中文是转化率优化，如果把流量变现和转化的过程比喻成一个“漏斗”的话，CRO就是拓宽“漏斗”的一个过程。

CRO在国外发展的已经比较成熟，甚至有很多以CRO为主业的公司。国内CRO很多被整合到搜索引擎优化公司或者电商营销公司内一并操作。

CRO的思路对于流量变现是很有借鉴意义的，在自媒体环境下，比如营销活动中找网红帮忙带货、广告引流到小程序商城等，也都是适用的，核心在于快速测试分析与优化（Agile Test & Learn）：

a) 定量分析与优化：持续做A/B测试（A/B Testing），因为很多时候最佳方案无法预测，那不如先用小预算投入多种组合选项，不断测试找到更好的选项继续投入优化；
b) 定性分析与优化：通过网站实时问卷、用户测试、满意度调查等去了解一些定量分析无法得知的用户反馈，用于了解流量转化过程中的效率，从而进行针对性调整。

2. 社交与搜索的配合

搜索引擎是非常好的“捕捉”用户兴趣与需求的环节，一般在营销矩阵的定位也比社交更贴近销售转化和引导端。这两者之间有很多整合协同的方式，应用到流量变现中就意味着更好的转化效率。举几个“组合拳”的例子：
a) 关键词策略的相互借力。搜索引擎营销打算购买的关键词，意味着用户需求，那么也可以用来指导同一波社交内容的方向；反过来，社交内容策略中打算发挥的热门话题或者高互动的内容，也可以用来指导搜索引擎营销的关键词购买；
b) 社交内容用于增加搜索引擎中的露出机会。比如在百度系的社交产品（百度知道等）中内容，都会在用户搜索时更高概率出现，从而更好地捕捉到高转化潜力用户；
c) 社交平台内的搜索引擎广告。比如微博和微信都支持内置搜索结果界面上的广告位，这是捕捉高转化潜力用户的良好时机。

3. 社交与电商的结合

社交电商的手段层出不穷，最近也在另一篇文章中总结过七种社交电商的玩法，其中和流量变现比较相关的主要是：用电商用户行为数据指导更精准的社交广告定向（从而提高变现转化率）、社交平台内的电商功能（如微店、小程序商城等）、网红种草限量款产品并在自己的电商店铺售卖、社交裂变引导转化（类似拼多多趣头条等模式）、社群营销引导销售（比如微信群团购）、电商平台内社交流量引导（如电商达人站内文章种草、私域流量运维等），都是值得尝试且经过验证的玩法。

4. 不要忘了最新法律法规

社交和电商领域的法律法规都经常会有变化。比如，2019年1月开始施行的新《电商法》、《网络短视频内容审核标准细则》和《网络短视频平台管理规范》等法律法规，带来了新的一轮行业冲击，也直接影响着社交营销和流量变现。总结起来，至少有以下几点值得关注：

a) 朋友圈代购、直播卖货等均需持证上岗，品牌需加强与卖货型网红的合作筛选；
b) 押金需要方便退还，在设置平台机制时需要注意，在用户确认收货之前，已支付款项都相当于押金；
c) 短视频审查更加严格，必须先审后发，而且法规设置了21类100条“红线”不能踩。注意：连弹幕和评论也要审核；
d) 不能再做未经授权的影视剪辑类短视频了，和此类短视频博主合作时也要留意版权问题；
e) 多做正能量的内容，算法优先级也会多推荐正能量内容，负能量、毒鸡汤、擦边球等最好尽量少碰。

以上是一些结合自身行业实践的粗浅想法，抛砖引玉，希望能对品牌和营销同行朋友们有所启发。

作者：张亮（Leon Zhang），群邑集团竞立中国社交媒体总经理，中国传媒大学广告学院专业讲师，曾就职于博雅公关、麦肯光明、微软，持有中国人民大学商学院企业管理硕士学位。

引用地址: http://digimarketing.cn/?p=2572