社交媒体营销效果评估的七个步骤

作者：@张亮Leon，群邑集团竞立媒体中国区社交媒体总监

从某种意义上来讲，传媒行业可以说是一个技术驱动的行业。新媒体传播技术和平台的不断更新，推动着这个行业不断发展。从报纸杂志、广播电视、互联网站、搜索引擎，再到近年来如火如荼的社交媒体，每一次新媒体形式的兴起和普及，都相对应地为传媒行业和营销方式带来翻天覆地的变化。

而伴随着每次新媒体技术和营销方式的更新，一个传媒行业里人人耳熟能详的问题就会再一次为从业人士所关注：

“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半。” —— 约翰·沃纳梅克

是的，无论是在平面媒体时代、电视媒体时代，还是互联媒体时代，品牌主对于自己在营销传播上的投入产出比的关注一如既往。那么，进入社交媒体时代，应该如何对营销效果进行评估呢？

营销效果评估生态系统

首先不得不提的是营销效果评估生态系统的概念。对于一种成熟的媒体和营销形式而言，行业里一般会逐渐地形成一整套的效果评估生态系统，其中至少包括以下必要元素：

1. 同一个“裁判”：权威的效果评估系统/工具，且得到了行业内的普遍应用
2. 同一套“评分”指标：行业通用的KPI指标体系
3. 同一套“评分”高低评判标准：行业公认的KPI基准 (benchmark) 或均值

这三者是有着递进关系的。当对应这种新媒体形式的效果评估生态系统成熟时，就可以更好地进行比较完善的营销KPI评估了。每当一个新媒体技术出现，行业内就会再经历一轮这样的生态系统的建立、更新或优化的过程，可以大致划分为三个阶段：懵懂期、成长期和成熟期。详见下图：

目前来看，中国社交媒体效果评估生态系统应该是处于成长期和成熟期之间。这个生态系统的完善，需要来自品牌主、不同类型的代理商、媒体和第三方评估工具等多方的共同努力，各自都要克服很多现实的问题（从业人士都有体会，这里不做赘述），所以不是一朝一夕可以简单完成的，但相信一定会有这一天的到来。

具体应该如何操作？

不论营销效果生态系统发展到了什么阶段，工作还是要做的。那么具体到实际操作层面，应该怎么做才能评估社交媒体营销效果呢？这个问题并没有一个标准答案，但作为一个每天奋战在第一线的从业者，下面抛砖引玉分享一些从实战中摸爬滚打摸索出的一些想法，也是我们在实际操作时遵循的7个步骤，供有兴趣的朋友们参考：

1. “从目标受众出发”，了解受众媒体消费习惯

竞立媒体 (MediaCom) 有一个全球贯彻的理念叫做“People first, better results”。这个理念其实包含多层含义，但放在效果评估的环境中同样适用。因为营销传播是以“人”即目标受众为出发点的。目标受众的媒体消费行为和习惯，决定了本次营销活动的媒体组合，进一步决定了如何对这些媒体传播效果进行评估。所以对于目标受众的媒体消费行为和习惯的调研，是必不可少的第一步。

2. 明确商业和营销目标

上一点是从目标受众需求出发，这一点是从品牌需求出发，在两者之间找到平衡才能是一个成功的营销活动。而不同的营销活动有不同的目标，如提升品牌知名度、促进转化/互动、维系忠诚度等单一目标，或者是多个目标但具有不同的权重，这些在活动一开始一定要明确，进而决定了应该采用哪些KPI指标来评估是否完成了目标。这一点听起来很基本，但在实际应用时往往容易变成形式主义而被忽略，值得引起注意。

3. 选择合适的评估工具

建议第一方和第三方工具、账号效果监测和舆情监测工具同时采用进行互补。

第一方工具指的是媒体平台自带的监测评估工具，如微博和微信的管理后台；第三方工具指的是由媒体之外的独立公司开发的付费工具，如CIC等，市场上有很多，可以根据实际需求选用。

账号效果监测工具是监测账号运营情况的，比如粉丝增加量、转评量趋势、粉丝人口属性等，一般第一方工具或者用API对接的第三方工具都有这个基本功能；舆情监测工具是基于关键词进行监测的，可以了解到针对某一关键词的社交媒体讨论的变化趋势情况，比如做完活动前后品牌的提及量是否有变化、品牌的舆情正面负面比例是否有变化、讨论角度是否有更深入等等，这些信息配合账号运营信息，可以更全面地了解营销活动的效果。

在选择工具时，除了要考虑可行性外（预算是否允许、公司政策是否有要求等），也需要考虑是否能有参考数据，比如采用这个工具的同行业品牌很多，或者自己公司之前曾经用过，这样就会有同行的以及自己的历史数据作为横向纵向对比，有助于事前KPI预估和事后KPI考量。

4. 确定适合的KPI指标

这里要考虑两个因素，一个是营销目标（提升知名度、促进转化/互动、维系忠诚度等），一个是KPI通用性，即选择行业内常用的、工具能够监测的、且有一些行业基准作为参考的。比如，下图是一个典型的社交媒体营销活动KPI体系示例：

5. 活动前对KPI进行预估

这一点常常是从业人士比较头疼但是又必须要做的。其实社交媒体营销活动的KPI是无法100%承诺的，因为社交媒体的本质是UGC用户产生内容，这与传统的媒介广告购买是不同的。用户产生的内容和评论是不能完全控制的、无法准确预知的，而某一媒体平台上的媒介广告效果是可以根据历史数据趋势、预测模型以及媒体自身的曝光量控制等等各种方法来进行调整的，所以媒体广告效果可以得到媒体的承诺，而社交媒体活动效果无法得到用户的承诺。

虽然不能承诺，但还是可以根据能够得到的信息进行预估的，主要可以参考横向和纵向两方面的信息。横向来看，如果选用了一些较多品牌采用的大工具，那么可以从工具方拿到一些行业平均数值，至少不低于行业平均值就可以作为预估的底线；纵向来看，可以和自己之前做过的活动所积累的KPI结果数据进行对比（这也是为什么建议同一品牌在一段时间内尽量固定采用同一套评估工具和体系的原因；效果评估工具和体系一定要作为重点之一纳入到年度社交媒体营销策略之中）

6. 活动中实时监测和优化

活动中的实时监测和优化非常重要，因为等到活动结束后才发现问题就已经晚了。这里的实时监测在实际操作层面一般会落实为类似日报+周报的形式，日报较为简单，主要是以数据呈现，包括与前一天和KPI预估目标完成情况的对比，如果出现异常情况则要实时知会与处理；周报包含有分析、对下周的建议以及“包产到户”的当周KPI完成情况；而舆情监测则需要包含实时预警功能，如果品牌声量和网民态度出现异常变化，需要第一时间应对。

7. 活动后全面KPI分析和总结

活动后的结案报告是每个营销人员的必修课，这同时也是一个机会，可以全面地了解活动执行情况，并且积累宝贵的活动效果数据和经验，从而为未来的活动提供参考。根据不同的品牌和活动要求，报告内容不尽相同，以下是一些常见的内容示例：整体一览 (Executive Summary)、KPI dashboard（包含和KPI预估的对比以及同类型活动的对比等）、活动亮点、各主要KPI的走势变化及解读、活动前后舆情的变化情况（声量、态度、话题角度等），总结及下一步建议。

以上只是做一些抛砖引玉的简要概述，有兴趣深入探讨的朋友欢迎联系（微博：@张亮Leon），共同学习进步。随着行业的不断发展和技术的不断推陈出新，具体的操作方法也必然需要不断地更新。作为这个变化最快的行业之一的从业者，让我们 “路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。”

作者简介：

张亮 (Leon Zhang)，群邑集团竞立媒体中国区社交媒体总监，前博雅公关中国区首席数字媒体战略顾问，数字营销宝典网站创始人，中国公共关系网专栏作者。

微博：@张亮Leon

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