社交媒体营销的七个风向标

（本文首发于福布斯中国 Forbes China）

社交媒体一直以来都是变化很快的一个领域，也不断地为企业的营销与销售带来新的机遇。近期借给公司做培训的机会，梳理了一下国内社交媒体营销领域值得关注的风向，可以简单总结为七个关键词。

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一、付费社交：

在社交平台的推动下，付费社交（如广告与KOL等）正在变得更加重要

“付费社交”听起来有些拗口，其实是翻译自英文 paid social。POE (Paid Owned Earned) 是对于媒体形式的经典分类方式，应用到社交领域就是 paid social, owned social 和 earned social。Owned social指的是那些品牌自主运营的社交平台，如官方微信；paid social是一些付费推广的社交手段，如KOL和广告；earned social是带来的网民自发传播或口碑。根据艾瑞咨询的调研预测，未来几年品牌对于付费社交广告的投入会持续增长。

（数据来源：iResearch）

近年来我们这些广告人可以很明显地感受到媒体对于付费型产品的推动力度在加大。类似于国外Facebook一直在鼓励品牌更多使用平台上的付费推广方式，国内社交媒体平台也有类似的趋势。

比如微博的微任务（类似于微博官方的KOL下单系统），没有通过微任务的KOL自行接单发布的内容，被发现会做降频甚至屏蔽处理。各大媒体平台也都推出了各种信息流、展示、搜索等广告形式，鼓励品牌使用。

（图片来源：微博微任务官方网站）

这给品牌做市场营销带来了一些启示：

1. 改变“预算不多做社交”的观念。在付费社交的风潮下，社交营销同样需要充足的预算支持。
2. 按规矩办事，遵守媒体平台制定的规则。比如在微博上买KOL通过微任务平台，用到明星需要搭配粉丝头条广告等。
3. 对于日常发布的内容也可以考虑付费推广支持，不见得只有活动内容值得推广，日常高质量内容也可以用细水长流预算灵活的广告形式（如信息流广告）配合。
4. 调整对于免费刷屏级“病毒传播”的期望值。现在这么嘈杂的媒体环境中，品牌内容获得完全天然的“病毒传播”已经越来越难了。即使有能滚雪球式传播潜力的内容，一般也需要有最开始“推”的那一把，即付费推广。

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二、商业化加速

媒体平台加速商业化步伐，更多产品与功能支持商业合作

各大主流社交平台最新的财报都显示了强劲的业务增长，这背后离不开平台对于产品和功能的商业化以及广告收入的支持，比如，微博2018年Q1财报显示，付费社交广告收入已经占到微博整体收入的87%。

(来源：微博2018Q1财报)

微信商业化步伐也在加速，微信朋友圈发布是在2012年4月，而朋友圈广告这一商业化产品是在2015年1月发布，商业化用了接近3年，而小游戏（跳一跳）的商业化则只用了大概3个月。

平台的商业化不仅体现在硬广产品上，也体现在对于生态内第三方内容生产者的扶持。2017年12月微博的V影响力峰会上公布的数字显示，微博2017年赋能自媒体收入207亿，微博也公布投入30亿基金扶持MCN（Multi-Channel Network）。

这些给企业带来了一些营销思路的变化：
1. 分配部分预算用作“尝鲜”，尝试新推出的商业化产品。比如有的企业在媒介投放上的分配会采用70/20/10原则，70%用于有KPI安全保障的媒介，20%用于其它品牌有尝试过且成功的、但自己还没有尝试过的新玩法，10%用于做“第一个吃螃蟹的”玩法。这样即使最坏情况这10%效果不佳，也能保证活动KPI角度的成功，还有机会通过这10-30%的创新获得超越另外70%常规方式的效果。
2. 把握先入优势，抢先尝试新商业化产品。业内第一批尝试新商业化产品的品牌，媒体往往也愿意给到更多支持以打造案例，也会得到很多免费的行业曝光。
3. 和媒体合作定制推广方案。不一定要拘泥于单纯的广告购买，可以给与媒体伙伴在商业化产品上发挥的空间，为品牌打包定制一套推广方案。
4. “敏捷营销”的思路，类似于“敏捷开发”，在创意和媒介上快速尝试与调整优化，以更好地适应这个飞速变化的媒体环境。

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三、短视频与内容社交化

短视频迅速为年轻人所接受，针对社交环境的内容调整势在必行

短视频可以说是2018年国内互联网领域的一匹黑马，用户总量和活跃度迅速攀升。2017年用户量翻了一番超过4亿，2018年还在持续增长。

短视频经常伴随着信息流出现。据Nielsen和Facebook的数据，用户平均每次划动屏幕的时长是1.7-2.5秒，这就意味着信息流内的短视频如果不能在3秒内抓住用户注意力，让用户停止划动并观看视频，可能就错过了。这对于视频内容的创意与制作其实是一个很大的挑战，同时也是机遇。
放到社交环境中的短视频内容，如果希望能够有好的传播效果，有一些基本规则是需要考虑的：
1. 视频形状与比例。根据短视频所在的展示环境设计视频形状（如横版与竖版）。
2. 黄金3秒原则。戏剧效果、高潮等噱头放在前三秒内抓住用户注意力。类似视频版“标题党”（褒义）。
3. 让用户在静音状态下也能看明白。因为很多用户是在静音状态下浏览信息流的。
4. 品牌露出。尽量全程或者关键帧有品牌的露出，因为用户未必会看到最后。
5. 视频全长要短。碎片化趋势下，用户很难长时间集中注意力。

对于打算开始尝试短视频营销的品牌而言，也有一些建议可以参考：
1. BGC（品牌制作短视频）：需要遵循一些短视频制作基本原则，如上面提到的5条；
2. PGC（专业制作短视频）：在尝试初期可以考虑先从和专业短视频KOL入手，保障视频质量；
3. UGC（用户制作短视频）：在发起一些UGC活动时，比如抖音的发起挑战，需要做好事前的规则/模板设计以保障产出的内容方向和质量，并做好内容实时监控。

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四、规模化个性定制

规模化、动态地为受众量身定制内容

规模化和个性化，这两者乍一看似乎是矛盾的，其实不然。随着广告运营平台及大数据在社交媒体广告中的应用愈发成熟，代理商及媒体可以通过社交及电商等各种用户数据帮助品牌进行人群定向，针对不同的定向人群可以有量身定制的内容，从而实现规模化与定制化的平衡。
目前热门的是电商数据与社交数据之间的深度打通，无论是阿里与微博的“U微计划”（Uni-Desk和微博之间的整合）还是腾讯与京东的京腾计划，都是广告主关心的领域。“人群包”定制（媒体根据广告主具体需求制作的投放对象数据包）也成为了主流的玩法。

（图片来源：微博 x 阿里：U微计划）

通过第一次的投放进行了相对精确的人群曝光，之后还可以进行二次定向，即根据用户对于第一次投放的互动情况，针对性地进行下一次广告投放触达，比如选择第一波广告中有过点击行为的用户进行第二次的优惠劵发放，再进一步引导到电商平台。
通过数据实现了“千人”，还需要有不同的内容实现“千面”，从而做到千人千面的个性化传播。现在的DCO（Dynamic Creative Optimization）可以帮助实现，基本原理是每一个广告都可以拆解为不同的元素，每一个元素可以提供若干个选项，像搭积木，根据数据分析得到的用户信息自动匹配适合的每个元素，搭积木组成的广告，更有可能引发用户的关注和互动。

（图片来源：Econsultancy）

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五、社群经济

社群经济与社群营销促进了社交电商的发展

国内社群的发展已经有很多年，至少从2002年就已经开始了，当时主要还是基于QQ群的信息共享与沟通为主。近年来得益于微信等社交媒体的平台，社群经济得到了快速发展。
艾媒咨询早先发布的一份社群经济报告中显示，中国社群经济的市场规模超过3000亿元，社群数量超过300万，社群用户规模超过2.7亿，可以说已经形成了一个完整的生态系统和产业链。

（图片来源：iResearch）

在一个健康的社群里，群主、意见领袖和群员之间，尤其是群员对于群主，是有信任基础的。对于品牌而言，社群营销绝不能是强行推销广告，这只会破坏社群内的信任，群主出于长远考虑也未必愿意接这种需求。

有一个核心原则是双赢，即找到实实在在能让群主给群员带来福利的合作点，比如找到确实对该产品有需求的潜在顾客所在群，请群主发起新产品抽奖试用活动并要求写试用报告这样的方式，既给群主和群员带来了喜闻乐见的福利，又为品牌收获了UGC产品体验文章，还可以进一步通过优惠劵的方式引流到电商。

阿里和腾讯也都对“私域流量”很重视。所谓私域流量其实就是社群内流量，比如微淘内容页、直播间内、群聊等其中的流量。对于私域流量的运营能力已经成为了考验淘宝店主的一个重要方面。微信群其实也是私域流量。对私域流量的经营可以带来很好的投入产出。

在实际操作时，建议给群主留出足够的发挥空间，尽量不要限定太多条框，因为每个群都有自己的互动习惯与方式，群主是最清楚什么方式是最有效的，所以给到一些基本原则以外（比如品牌使用规则等），剩下的可以交给群主发挥。

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六、社交搜索

在社交中能否被有效地搜索到，成为品牌的必修课

随着媒体环境的变化，消费者的搜索行为和习惯也在逐渐发生改变，搜索引擎已不再是用户搜索信息的唯一入口，搜索这一行为也发生在社交、电商、垂直媒体等不同的平台上。系统化而不是孤立地对不同平台的搜索进行策划与管理势在必行，也是竞立媒体正在践行的思路。

以社交媒体平台为例，媒体方面也在大力发展搜索相关的消费者端功能与品牌端商业化产品。比如微博搜索就有热门搜索包/搜索榜单套装、搜索彩蛋等多种广告产品，品牌可以有多种方式触达并与搜索过特定关键词的用户互动，还能够和同期进行的社交内容话题活动及意见领袖等进行配合，实现引爆的效果。

（图片来源：微博数据中心）

微信今年也推出了微信搜索品牌专区功能。对于开通这一功能的品牌，用户在微信内搜索品牌名称时，置顶的是一个品牌专属的区域，可以有品牌的官方信息及链接，连到官方微信号、官方小程序等品牌资产，从而确保正向影响到对品牌感兴趣的用户。

随着这些商业化产品的普及，品牌对于社交搜索的应用也变得越发重要，从竞争的角度来看，如果一些重要的关键词如品类或产品词自己不买下，可能就会被竞争对手买走，从而分流走很多潜在高质量用户。这相当于是一个必须占领战略高地。

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七、购买路径缩短

从触达到购买，社交与电商的距离越来越近

社交媒体带来了碎片化的阅读习惯，在这样的趋势下，用户注意力很容易被分散，这敦促品牌在投入了精准广告和内容触达用户后，需要尽快在有限的时间内进行用户转化、推进到购买。

五年前可能很多品牌的社交玩法都是把建立账号吸引粉丝作为重点任务，并期待通过长期的与用户互动从而转化用户为顾客；而现在，越来越多的品牌（尤其是快消领域）关心的玩法是社交电商，如何在社交媒体中制造话题和互动的同时带动电商甚至线下销售，传播路径进一步缩短。

微博数据显示，2017年全年KOL在微博变现赋能下收入超过207亿元，其中广告代言7.1亿，电商变现187亿，内容付费13.3亿。电商变现占据了大部分，这其中包括了网红店主、内容导购等形式。

（图片来源：2017微博V影响力峰会）

腾讯与京东的京腾计划、微博与阿里的U微计划等，也都是在社交电商领域的举措，在底层数据打通方面提供了很好的基础，使得从社交到电商的一条龙效果监测、以及从电商到社交的基于电商行为定向社交用户等玩法都成为了可能，进一步拉近了社交与电商的距离。

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总之，社交媒体营销领域，变与不变并存。变的是新平台新玩法，不变的是以消费者需求和体验为核心的原则。相信随着越来越多新玩法出现，品牌对于社交媒体商业潜力的挖掘也会越来越成熟。

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作者：张亮（Leon Zhang），群邑集团竞立中国社交媒体总经理

引用地址: http://digimarketing.cn/?p=2613