社交媒体顾问、专家和大师们 – 天哪！

作者：Lee Odden | 译者：Leon Zhang, 数字营销宝典 DigiMarketing.cn
原文地址：http://www.toprankblog.com/2011/05/social-media-consultants-experts-gurus/
（转载请保留原文和译文出处）

大多数我认识的、能真正为公司在社交媒体中带来影响的人，都认为自己属于市场营销人员，而不是专注于社交媒体的。而显然，对于社交媒体领域专长的需求非常强烈，因此相关人员承认自己专注于该领域其实是应该的。

但是当谈到提供社交媒体咨询服务时，社交媒体则是整体网络营销战略（包含了社交媒体、搜索引擎优化、电子邮件、显示广告、付费搜索等）的一部分来实现适当的商业目标，而不仅仅是单纯的“社交媒体”。社交媒体中消费者行为和技术正在发生的改变，肯定对商业目标的实现是有很大影响的，但是即使在这一前提下，一个好的网络营销战略的影响仍然不容忽视。仅仅关注社交媒体，或者将其作为一个孤立的活动，都是不利的。

正如很多博客作者已经开始体验到逐渐增加的影响力、可信度和权威度，很多与社交媒体应用和社区打交道的咨询顾问也是如此。Jason Falls在BWE NY的演讲中指出，这一新发现的重要性对于个人而言似乎很明显，但离大多数企业认为真正有用的东西还是有一定距离。

很多自诩为社交媒体“专家”或“大师”的咨询顾问和代理公司往往都有一种“鱼大池子小”的感觉，然而事实上，他们可能更像是“超级用户”，而不是“战略顾问”。有效的社交媒体营销不仅是战略性的，而且是团队努力的结果。

当然，作为社交媒体应用的“超级用户”是一个非常有价值的技能，对于很多职位而言，如社区和社交媒体营销经理，都是非常重要的。然而，社交媒体应用的超级用户技能，往往是在能够衔接目标受众需求和商业目标的方向指引下，才能发挥最大作用——即一个好的营销战略。超级用户技能如果用在创建一些方向错误的、不协调的博客、Facebook、Twitter、YouTube、书签和其它社交元素时，就有问题了。

举一个例子：

品牌客户：我们需要一个Facebook粉丝页面，我们的竞争对手已经有1,500个粉丝了。我们找社交媒体专家吧。

社交媒体专家：我们来为那些还不是你们的粉丝的人建立一个登陆页面（landing page），添加“喜欢”、“分享”和“发送”的组件，并开始一些竞赛和推广来吸引粉丝。在每天最佳时段定时发送一些有用的帖子，并投放Facebook广告为你的页面带来流量。我们也可以向你的潜在客户或现有客户发送邮件来吸引粉丝。你马上就会有1,501个粉丝了！

在这个例子中，哪里错了么？作为战术，没什么错。但是当你把这一在品牌和内部或外部社交媒体专家之间的流程延展开来，为公司创建社交媒体应用并把注意力放在一些表面的、肤浅的KPI，如粉丝数和朋友数等，而不是从整体上来考虑，ROI和竞争性商业价值的缺乏就在所难免了。

一些社交媒体专家（但当然不是全部）会回应品牌客户的请求，并完全按照品牌客户的要求去做——而没有试着去理解这些战术如何融入整体战略，或最终应该得到什么样的商业结果作为产出。为什么？社交媒体咨询顾问可能并不想丢掉这个咨询项目，可能他们不知道如何或不敢去挡回客户的要求，并教育客户去采用一个更有战略性的方式。

另一个例子：

品牌客户：我们需要一个Facebook粉丝页面，我们的竞争对手已经有1,500个粉丝了。我们找社交媒体专家吧。

社交媒体专家：为什么？

在这里，品牌客户和社交媒体专家可以进行讨论，从而理解品牌客户真正想要的是什么。究竟是1,500个粉丝，还是更多数量和更高质量的Facebook社区成员？

达到1,500个粉丝时会怎么样？15,000个呢？什么商业目标会受到影响？Facebook是达到这一目标的最佳方式么？Facebook和其它社交媒体推广协作进行的话，对于实现既定目标而言会不会更高效？会涉及到哪些内部人员？怎样衡量效果？基准和里程碑是什么？谁来赞助？短期和长期的成效是什么？有太多的问题需要回答，如果你的社交媒体咨询顾问不够强的话，他们可能不会这么全盘来思考。

这篇文章的主旨很简单：想要在社交媒体中探索并取得成功的公司可以有两种选择：一种是进行一系列孤立的实验性战术，并通过社交媒体专家的“超级用户”专长来取得进展；或者是把社交媒体营销的工作作为整体营销战略的一个组成部分，并把那些为直接实现或影响短期和长期商业目标而设计的工作衔接起来。

从品牌客户的角度来看，这可能已经超出了市场营销部门能够获得批准的范围，因此他们可能会转而选择战术——并希望通过一些小的成功能够帮助争取到更多的预算和项目。

从咨询顾问的角度来看，进行一些孤立的战术型的部署，对于赢得客户对自己的社交媒体营销专长的信任，可能也是必要的，从而未来有可能把项目扩展到更高的战略高度。

我们可以兼而得之么？明智的社交媒体营销人员或许可以这样：一方面，提供战术执行性的建议，以建立成功案例；另一方面，同时提供战略营销和变革的代理服务，来决定社交媒体应该怎样融入整体营销战略。您的看法如何？

作者：Lee Odden | 译者：Leon Zhang, 数字营销宝典 DigiMarketing.cn
原文地址：http://www.toprankblog.com/2011/05/social-media-consultants-experts-gurus/
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