社交游戏化，游戏社交化
近来有一款腾讯的现象级手游引发了大量的讨论，用户量已经突破2亿，日活跃用户超过5千万，甚至带动了很多网络流行用语，如猥琐发育别浪。对，你可能已经猜到了是王者荣耀。这款游戏已经不仅仅是一种娱乐手段，更是一种社交手段。
比如，很多人可能不玩游戏，但发现身边的人都在玩，自己需要融入群体，避免缺少共同话题，比如别人在讨论反野、控龙、四一分推等战术的时候插不进话比较尴尬，从而加入游戏和大家开黑。这体现的更多是社交需求。而且，游戏中也包含大量的社交元素，比如战队、好友、师徒、双排、五黑、局内聊天等等。
不能说社交元素是促成王者荣耀如此火爆的主要原因，但至少是原因之一。社交化和对社交元素的有效运用，可以帮助游戏取得很好的效果。
其实，游戏中加入社交元素由来已久，网络游戏中的聊天功能就是游戏社交化的体现。之所以网络游戏这么多年来经久不衰，除了游戏本身的奖励机制带来的成就感、虚拟角色扮演带来的代入感等，网络世界中的虚拟社交也让很多人欲罢不能，比如师徒、公会、门派等。
游戏机制中通常有下列几个元素：分数 等级 挑战 实体奖品 领先榜单 赠礼；与人类欲求中的基本因素对应的是：奖赏 地位 成就 个人表现 竞争 利他。可以看出，其中很多都是和社交机制紧密相关的。这也就一定程度上从心理学角度解释了游戏社交化的重要性。如下图：
（来源：知乎讨论：游戏化 (Gamification) 是什么？如何应用于营销与管理？）
反过来，社交游戏化同样可以有很好的效果。游戏化指的是将游戏设计的手段应用于非游戏的场景。社交游戏化，指的就是社交平台以及品牌的社交产品和活动借用游戏设计的思路和手段进行设计，从而更好地达到目标。
一种方式是用游戏化的方式促进社交系统的完善。拿LinkedIn举例，用任务进度条、完成任务获得奖励等典型的游戏化方式，鼓励大家完善自己的个人资料，从而有助于整个平台生态系统的完善。
另一种方式是社交平台内的游戏，比如Facebook内的各种页游、当年红极一时的开心网里的偷菜、抢车位也是让人乐此不疲。
这些对于我们这些广告营销人有什么启示呢？
曾经看过一个TED视频（Building a game layer on top of the world），里面提到了游戏化的四个要点/用户动机，用于策划互动营销活动机制、CRM体系和产品开发等也很适用，具体如下：
- Appointment dynamic 约定动力。为了成功，用户必须在约定时间内返回并采取约定的行动。比如农场类游戏需要定期回来收菜。
- Influence and status 影响力和地位。一个玩家能够通过社交压力影响另一个玩家行为的能力。比如AMEX黑卡信用卡（黑卡是AMEX信用卡的最高级版本，无额度上限，世界公认的卡片之王）、游戏中的徽章等。
- Progression dynamic 进步动力。成功逐渐显现和被衡量，比如LinkedIn的进度条、网游中的升级系统。
- Communal discovery 社群动力。整个社区/帮派一起努力应对一个挑战。比如Digg网站大家共同点赞把某一条顶到首页。
TED视频：Building a game layer on top of the world
所以，最直接的一个应用就是营销活动机制的游戏化设计。把一次营销活动（尤其是社交营销活动）当做一个游戏产品来设计，从用户心理出发，可以找到更好地激发用户互动的方式。除了上面TED视频给我们的四点启示外，还有很多可以借鉴的点。比如下图是芬兰学者Kiili提出的体验式游戏学习模型（来源：知乎讨论：让人废寝忘食欲罢不能的游戏有哪些共性和特点？）：
虽然是游戏设计中的框架，营销人是不是看起来也很眼熟？这套机制完全可以借鉴用到营销活动（尤其是社交营销活动）的设计中去。比如H5小游戏或者其他交互活动中，也可以通过加入这样的心理激励机制更好地促进用户互动。
另一个方面是营销社交化，很多传统营销手段中加入社交元素可以很好地提升用户互动体验和营销效果。比如户外和平面广告中加入社交元素已经是行业内常见的营销手段。
下面的戛纳金狮奖户外案例 Survival Billboard（品牌主Microsoft，代理商 McCANN），就是一个很好的例子，结合了户外广告、真人秀、线上直播和平台投票等多个元素。
详情可以观看案例视频：
所以，很多看似不相关的领域，放在一起可能就会碰撞出火花。这也是乔布斯在斯坦福大学演讲时提到的Connecting the dots。如果你有任何关于游戏化、社交化的想法和案例，欢迎关注我的微信公众号或留言分享讨论。感谢阅读。
作者：张亮（Leon Zhang），群邑集团竞立中国社交媒体总经理
引用地址: http://digimarketing.cn/?p=2400
