社交电商还能这么玩

（本文首发于福布斯中国 Forbes China）

社交和电商两个领域各自都是互联网营销中的热门，这两个热门结合在一起的时候会怎么样呢？

社交电商是近年来品牌非常感兴趣的一个话题。2018年，中国社交电商市场规模预计将达到1.14万亿元，到2020年将达到3万亿元，是一个非常庞大而不容忽视的市场。而且，社交电商也得到了国家政策的支持，2016年12月国务院《电子商务“十三五”发展规划》提出，积极鼓励社交网络电子商务模式，加上近年来其它相关政策和法规的不断出台，为社交电商在中国的健康发展营造了有利的环境。

所谓社交电商，其实就是电子商务在社交媒体环境下的一种衍生模式，可以说是社交媒体与电子商务的一个结合体。具体来说就是通过社交媒体的形式获取用户并互动，对产品进行展示和分享等，从而引导用户完成电商购买的一种模式。

这种模式的本质，也是区别于传统电商的一点，就是社交信任。我们知道信任对于获取用户并促进销售是基础，也可以有效地改善用户获取和转化的成本。而社交电商这种模式先天建立在社交和熟人的信任基础之上，具备了得天独厚的优势。

目前整体看一下媒体平台在社交电商领域的格局，可以看出有这么三个类别：
1. 社交平台电商化：如基于微信的微商，红人电商等；
2. 电商平台社交化：如淘宝达人，淘宝直播等；
3. 独立社交电商平台：如拼团电商，内容社交电商等。

与之相对应的，品牌在社交电商上的常见玩法至少有以下几种，可以作为品牌开展社交电商时的思路参考：

一、 电商到社交再到电商的闭环

具体来说，就是电商平台的用户行为数据用来指导社交端的广告精准投放，再把高潜力顾客引流到电商的一个过程，并实现全程效果追踪。

各大主流社交与电商平台都在这方面有相应的支持，比如腾讯与京东的京腾计划、阿里巴巴与微博的U微计划，都为这种玩法从平台层面奠定了很好的基础。

这种玩法也是品牌踏入社交电商相对而言比较容易的一步，因为这种玩法仍然属于媒体投放和电商引流，都是主流的品牌营销手段，那么只要往前稍微走一步，就可以有效地提升整体销售转化的效果。

比如说，如果是汽车用品品牌，那么电商平台上有搜索品牌汽车用品等关键词，关注、购买过相关产品等行为的用户，都属于有潜力的顾客，通过底层数据的打通，可以把这群用户在社交平台端匹配到对应用户，再通过相似度扩展（look-alike）扩大社交端人群范围，进行精准广告投放。

这样相比单纯的广告通投或者只是基于社交端行为数据进行的精准投放，效果一般会更好，把这些用户带到电商平台后会更有可能促成购买，再通过平台数据追踪实现从社交到电商的效果跟踪，比如从社交广告曝光直到电商店铺浏览收藏的转化率等。

二、 网红电商种草

很多网红自己都有开店，运用自己在粉丝中的影响力“种草”，引导大家去自己的红人店里购买。据微博数据显示，目前微博有3.5万电商KOL，覆盖9.1亿粉丝。其中大家耳熟能详的比如张大奕，雪梨等，都是网红电商大V的代表。2017年双十一期间，4个红人店交易额过亿。

品牌可以与这类网红进行合作，提供产品，一般是限量或定制款产品，进行推广与售卖。比如，今年7月，Givenchy和时尚博主Gogoboi合作，Gogoboi在微信公众号上推送了一条推广消息，单价7490，7种颜色的42只Givenchy Duetto手袋在72小时内售罄，承载的平台是Gogoboi的自有电商平台“不大精选”（一个适配微信的线上商城），相当于Gogoboi变成了Givenchy的经销商。

同样的，网红之所以能够有效地种草及带动销售，也是基于长期以来积累的粉丝对其选择和推荐的信任。所以这种合作模式势必有别于常规的硬广投放的思路，而是需要按照深度合作的双赢模式来进行，才能收到好的效果。

三、 打造社交爆款，带动整体销售

用社交媒体营销的手法进行话题和事件炒作，结合时下热点把一款产品打造成网红爆款，然后再通过这款爆款吸引用户到电商店铺（甚至线下），从而实现引流和进一步促进关联销售。

比较典型的案例包括“脏脏包”、喜茶等，都是这类玩法的翘楚。对于大部分品牌而言，可能很难做到每一次活动都能做到脏脏包喜茶这样的现象级爆款，但是遵循类似的思路，还是可以很好地促进销售的。

纵览这些网红爆款（尤其是网红食品），可以发现有几个特征：
1. 容易记忆。具备鲜明的特征和记忆点，容易让人记住。比如脏脏包本身就有一种反差萌。
2. 幽默诙谐。幽默在社交媒体环境中屡试不爽，本身社交媒体就是一个碎片化的场景，能够让人会心一笑的内容更容易让人印象深刻。比如“粑粑瓜子”，口号是“吃口shi冷静一下”，就是时下年轻人的流行口头语。
3. 借势热点、明星或网红。借助这些自带流量的人或事，对活动效率可以有很大的帮助。
4. 好产品是基础。消费者的眼睛是雪亮的，只有经得起消费者实际体验考验的产品才能长久，否则只是营销炒作，而没有口碑和回头客，这样的营销与产品也不能称之为成功。

四、 社群营销电商

社群经济是近年来的大热话题，基于各种社交平台的社群，如微信群等，群主和群员之间有着长期以来积累的信任基础，当群主为群员带来适合的福利和进行互动时，互动率和转化率一般是高于常规广告手段的。

在这里就有着社群电商的机会，群主可以和群员进行深度互动，结合品牌提供的专属福利，有效地激发社群中的互动、引流和购买。这种形式已经被越来越多的品牌，尤其是快消、时尚和3C行业等所采用。

五、 电商里的社交

在电商平台中的社交互动，用来促进商品销售。比如淘宝达人，生产的内容在淘宝客户端首页多个位置露出，如有好货、爱逛街等板块，内容大都是由淘宝达人贡献的；再比如淘宝直播，在直播社交互动过程中，会有各种入口可以引导用户进行商品购买。这些内容和社交互动因为发生在电商平台内，距离购买端更近一步。这其中也有很多品牌可以合作的机会，比如内容植入等。

国外也有同样的趋势，比如亚马逊近期推出的Amazon Influencer Program，为YouTube红人提供了一个自助服务工具，通过计划审核的红人将在亚马逊上获得他们自己的可定制页面，当客户在他们分享的页面购买时，红人将获得一部分佣金。其实，这种佣金分成制的电商红人玩法由来已久，但亚马逊近期的这一官方举措也再次印证了电商巨头对社交电商的信心及未来的潜力。

以上只是众多玩法其中的几种，随着社交电商产业的发展与品牌应用的成熟，相信新的玩法还会层出不穷，为品牌营销与销售带来源源不断的新活力。

作者：张亮（Leon Zhang），群邑集团竞立中国社交媒体总经理

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