社群营销还能这么玩？

社群营销是基于社群（Community）而进行的营销形式。其实社群并不是一个新的概念，早在BBS论坛时代乃至互联网刚兴起时就已经存在了，核心在于一个“群”字：物以类聚，人以群分，有共同需求、关注或爱好的人们聚集在一起，自然就形成了社群。

艾媒咨询早先发布的一份社群经济报告中显示，中国社群经济的市场规模超过3000亿元，社群数量超过300万，社群用户规模超过2.7亿。中国青年报做过的一个超过2000人采样的调研也显示，超过99%的微信用户至少加入了一个微信群。这是一个庞大的市场与生态。

互联网技术的演变，只是改变社群的外在形态而已，从论坛的板块、QQ群到微信群等，承载的平台在变，而社群的内在本质没有变，简单来说至少有三个核心要素：

1. 供需关系。群都是为了满足人的某种需求而成立的，而群员加入群也是为了满足自己的某些需求。按照马斯洛需求理论来看，社群满足的主要是金字塔顶端的自我实现需求、尊重需求和社交需求。那么一个群能够长期健康的生存下去，如何更好地满足这种供需关系就成为了关键之一。

2. 共同关注。社群的群员都是因为某一个或多个共同关注的点而长期聚集在一起的，无论是校友、学习、工作、团购、育儿、小区等等。在这个垂直化细分化的时代，社群也走的是“小而美”的精品路线，而不是盲目追求“大而全”。

3. 意见领袖。一个群的活跃和信任，离不开意见领袖。意见领袖不只是群主，也包括在群内活跃的有影响力的群员。这些意见领袖是群内持续高质量内容和互动的发动机和催化剂。

微信和微信群的大热，也让社群经济焕发新生。因为近些年基于微信群的微商的兴起，关于社群营销存在一些误解，可能认为就是拉个大群每天在群里发广告做微商销售。其实这只是社群营销的一种应用形式而已。下图是常见的社群商业模式，其实社群的应用是非常丰富的，除了电商以外，还有内容、广告、周边、O2O、会员制、品牌合作等。

（来源：iResearch）

对于很多品牌而言，社群营销也是一个值得关注的营销传播手段。

在媒体平台端，近期腾讯和阿里在“私域流量”领域都在发力，一个体现就是社群化，比如淘宝店铺群、腾讯微信群等。虽然每个群的人数可能只有几百人，但活跃度与黏性比公域流量的传播一般要高很多，且积少成多也可以形成长尾效应；
在消费者端，营销讲究的是品牌与消费者之前信任的建立，而现有活跃社群有着天然的信任优势，基于群主和意见领袖在群内的公信力进行的传播与互动效果值得期待。在社群中，群主可以实现基于信任的内容传播、口碑互动、体验参与、销售转化的完整闭环。

那么品牌应该如何借力社群营销呢？既有所谓 owned social 的玩法，自建社群与用户互动；也有 paid social 的玩法，借力已有相关社群。作为媒介代理公司，我们目前重点关注第二种，即如何借力已有相关社群进行营销。在近期的摸索与尝试中，我们深刻体会到有三个方面值得留意。

一、基于共同兴趣的多赢原则

前面提到，社群形成的根本就在于共同需求、关注或爱好，这是一个去中心化的圈子，虽然有群主和意见领袖，但并不是完全围绕着中心在转。

如果只是纯粹单向的群主或意见领袖输出内容给群员，就又变成了互联网1.0时代的单向信息传递模式，并不符合现在的互联网特性和用户需求。

而且，群主给群员进行的沟通，即使是有品牌介入的，也不能是单纯的广告发布，而是和群员的双赢乃至多赢。

比如说，汽车用品品牌与汽车相关社群合作，产品本身的确是相关社群群员所需要和感兴趣的，那么由群主以福利的方式赠送抽奖奖品或者折扣力度很好的团购等，群员得到了实惠，而品牌也在这个过程中得到了曝光与销量，营销人员在这个过程中扮演的是牵线搭桥的角色。这样的多赢是健康可持续性的社群营销所需要具备的。

二、如何规模化选择与管理社群营销？

目前很多社群营销还是通过类似公关或KOL采买的方式、基于社群内容、平台或地域等进行人工筛选。好处在于每一个群都能够精挑细选，不足在于很难进行规模化操作。尤其是很多高质量社群可能也就几百个人，品牌费时费力最后只影响到了几百几千人，对于很多大型品牌而言可能性价比不高。目前市面上基本还没有自动化社群群主管理与筛选平台。

为了解决这一难题，业内在采取各种尝试。比如，MediaCom就正在与合作伙伴共同研发针对社群群主的聚合与管理平台。平台具备双重属性：对于群主而言，是一个能接到品牌任务的创收工具和社群管理工具；对品牌而言，是类似于社群群主版本的DSP（Demand-Side Platform），基于社群群主登记进入平台时的标签属性，如粉丝地域、社群类别、人数规模、合作形式等进行筛选。通过这个平台，营销人员就可以帮助品牌进行更加批量化的社群群主选择，以及后续的一条龙任务发布管理。

三、如何监测和评估活动效果？

从考核指标来看，主要有两种思路。最常见的参与，以触达（参与人数）、互动量、互动率等作为主要考核指标；另一种是销售，直接看最终结果，比如达成多少团购订单。而涉及到销售相关的社交营销活动，可以通过触达 (Reach)、效果 (Effectiveness)、效率 (Efficiency) 这三个维度来做整体评估。触达就是用粉丝总数、消息阅读数等绝对数值；效果可以用带来的销售与触达的比值来衡量；效率可以从ROI角度来衡量，即投入的预算与带来的销售的比值。

从数据收集的方式来看，一种是全人工，比如由群主自行截屏证明互动情况、营销人员手动记录相关信息等；另一种是半自动，简单来说就是用类似于广告监测代码的智能技术手段置入到群里的方式进行数据搜集，数据进入系统后可视化处理，再由营销人员进行分析总结。在这个过程中，用户聊天隐私不会泄露，只是用来抓取活动关键词、统计互动情况等信息用来做活动效果评估。

总之，新兴领域的尝试虽然会面临各种不确定性，但是仍然是值得努力的。相信这些不断的尝试会帮助品牌和营销人员找到越来越多的品牌推广和销售增长点。2018年是否会见证社群营销的进一步快速发展？我们拭目以待。

作者：张亮（Leon Zhang），群邑集团竞立中国社交媒体总经理

引用地址: http://digimarketing.cn/?p=2536