行业观察｜广告行业受到挑战，策划人员如何应对？

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（本文首发于福布斯中国 Forbes China）
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都说广告行业是宏观经济的晴雨计。经济下行的大环境下，广告行业首当其冲受到很大影响。
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年底又听到好几条新闻，什么乙方垫款几千万几年收不到回款把甲方告了，甲方突然倒闭乙方收不到钱了，钱不多的小项目招标多家公司竞标……
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近期发布的《Totem 2025中国营销与媒介趋势报告》里，对涵盖95个品牌的营销管理人员做了问卷调研，结果显示：2025年计划缩减营销预算的比例明显高于往年，而在缩减预算的领域中，排在第一的（意料之中）是 缩减乙方费用（agencies & vendors）。
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同样受到影响的自然是行业从业者。以策划人员为例，策略本身本来是非常重要的，但行业一直以来都有的现象是：很多甲方不愿意为策略单独付费（“花钱买个PPT？”）。在当今甲方预算缩减、in-house化（“原来外包出去的工作改成自己招人做”）的形势下，这种情况更加明显。
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那么问题来了：广告策划人员是否需要转型，应该如何应对未来？
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一、现状：行业困境
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1. 行业趋势：存量竞争，预算调整
随着流量红利的消失，广告行业整体进入存量竞争阶段。企业削减了营销预算，优先选择能直接带来短期效果的服务。而策划作为无形资产，价值难以量化，自然成为被压缩的环节。
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2. 角色被整合，价值被低估
策划的独立性在削弱，很多代理公司将策略整合到创意或执行服务中。与此同时，不少甲方对策划的认知仍然停留在“附属品”阶段，不太愿意为单纯的策略服务付出过高的费用。
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3. 跨界竞争，挑战加剧
很多咨询公司跨界进入广告领域，提供更专业的商业策略服务。这让传统广告策划的市场份额进一步被侵蚀。
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二、机会：拥抱变化
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在变化的环境中，“唯一不变的是改变”。可能的一些拥抱变化的思路如下：
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1. 技术驱动：数据未来
技术与策划的结合是趋势。通过灵活运用AI、大数据，结合MarTech和AdTech，提供技术和数据驱动的策略输出。
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2. 结果导向：陪伴成长
策划的角色正在向“策略+执行”的整合型顾问转变。不仅需要制定策略，还要参与落地执行和优化，为客户提供结果导向的服务。不再是“扶上马送一程”，而是要“陪伴成长”。
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3. 中小企业：潜在蓝海
中小企业相对缺乏内部策略能力，比如在品牌定位和数字化转型方面，往往需要外部的专业支持。
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4. 细分行业：抓住风口
出海、Web3、XR（扩展现实）等细分行业仍在快速发展，这些领域对用户增长策略需求旺盛。
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三、转型：三个升级
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对应上述机会，可以有以下三个升级进行应对，抛砖引玉：
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1. 重新定位：从策划到增长顾问
* 从单纯的传播策略向业务增长顾问转型，帮助客户实现收入增长和用户留存。
* 提供“陪伴成长”的长期合作模式。通过持续优化策略，让客户看到实实在在的成效。
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2. 服务产品化：降低决策门槛
将策划服务模块化，推出易于理解的小而美的服务型“产品”，比如：
* 品牌策略套餐：为中小企业提供标准化的品牌定位服务。
* 数据营销优化：提供基于数据的营销建议，帮助客户提升ROI。
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3. 个人品牌建设：让价值被看见
* 在社交媒体平台（如微信公众号、LinkedIn）上持续分享，打造个人品牌。比如：营销成功案例、行业趋势解读、职业成长故事等。
* 通过专业化的内容输出，打造高端顾问形象，吸引愿意为专业付费的客户群体。
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四、未来：适者生存
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虽然广告营销行业正在经历变化，但策划的核心价值并未消失，只是需要顺应环境有所改变。调整方向，拥抱技术，拓展市场，适者生存，就仍然可以在不断变化的时代中持续前行。
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