2021年社交与效果营销的五个风向标


(本文首发于福布斯中国 Forbes China)

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2020年可以说是一个变化之年,新冠疫情带来了各种不确定,国际政治和经济局势等多个领域也都发生了很多重要变化,直接或间接地影响着商业与营销。

一眨眼又到了辞旧迎新之际,回顾2020、展望2021,在社交与效果营销这些热门营销领域,又有哪些值得关注的趋势呢?

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一、流量变现持续进化:从公域到私域、从粗放到精细

流量变现的进化史,可以说见证了中国互联网经济的发展史。简单来说可以分为三大阶段:

1. 公海捕鱼(传统方式的流量变现)
2. 鱼塘养鱼(私域流量)
3. 科学养鱼(精细化流量运营)

早在三大门户和站长建站年代(甚至更早),流量变现就已经是大大小小各种网站的盈利重头戏。网站和平台积累了足够的用户即流量后,会通过广告、电商和付费内容等方式实现流量向收入的转化。这时候相当于大家都在公海里捕鱼。

公海捕鱼到了一定阶段,捕鱼船越来越多了,鱼也越来越聪明不容易上钩了。这时候大家开始围鱼塘来养鱼。业内对于私域流量的起源说法不一,有说源于微信群营销,也有说源于阿里。据多家媒体记载,2016年初阿里的管理者内部会上,集团CEO张勇鼓励商家建立自己的数据流量池一事,对于私域流量的发展是一个重要的推动。

私域流量的玩法,一开始比较简单粗暴,就是拉人加群发红包。后面发现这样不行,群做着做着就死掉了,这“鱼塘”里的鱼怎么养也是门学问呐。大家开始研究如何“公海精准捕鱼、私域精细养鱼” (援引自何兴华《流量制造》一书),这就逐渐开始过渡到了第三阶段“科学养鱼”,即精细化流量运营。

“科学”和“精细”集中体现在数据和工具上,也体现在思路的变化上。精细化流量运营常和CDP(Customer Data Platform)结合,运用消费者数据实现个性化和场景化的内容与互动,积累的用户互动信息进一步回流到数据平台中,进一步指导后续。而思路上也从关注流量转化变为关注用户本身,以用户为核心,沿着全链路行为轨迹进行互动,实现“货找人”。

值得一提的是,“公海捕鱼”的传统流量变现方式并没有消失(比如广告、电商、付费内容等),只是会变的更加精准,并且还会持续存在下去,和“鱼塘科学养鱼”相辅相成。

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二、社交营销与效果营销的进一步融合

各大主流社交平台已经都推出了自己的广告管理平台,也大多支持效果广告实时优化,比如字节跳动的巨量引擎、腾讯社交广告、微博超级粉丝通等等。而oCPx智能出价优化的效果广告模式也逐渐应用在社交广告的投放中成为行业主流。换句话说,社交平台中的很多广告投放形式已经等同于效果广告。

而且,伴随着社交电商的火爆,直播带货已经进入2020年度热词,这一形式更是社交营销与效果营销(直接带动销售)之间的绝佳范例。

对于KOL营销这种看似偏内容营销的打法,其实也可以和能灵活调整预算和实时优化的效果广告之间擦出很多火花,这也是把KOL作为媒介广告管理矩阵的一部分进行整合的益处。比如:

1. 情报互换:
a) KOL效果指导广告内容:实际表现优秀的KOL内容文案和热门话题方向等,可以用来指导效果广告内容的及时优化;
b) 广告效果指导KOL选择:针对单价较高的KOL以及明星,合作前可以定向KOL的粉丝进行小预算试投效果广告,用于测试KOL粉丝的真实转化效果;

2. 追投/再营销:
- KOL发布内容或直播后,定向KOL粉丝再次投放效果广告、并通过有连贯性的广告内容和奖励进行销售引导;

3. 1+1>2,广告助推KOL:
- 针对优质KOL内容,可以购买广告为其助推或引流(如Dou+、粉丝头条等)。

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三、内容媒介化、媒介内容化

作为媒介广告公司,我们经常会和各大社交媒体平台沟通。从各大平台最新招商方案中,能感觉到的一个趋势是平台的商业资源变得更加“IP”化,即从单纯的广告资源变成结合某IP的打包资源,广告权益+内容IP一条龙。

这一特色在微博、抖音、快手和B站上体现的相对更加明显。这个IP,可以是结合已有的站内站外大IP如体育大事件、热播剧集、名人明星等,也可以是平台自制的大小IP,比如时下流行的短综短剧。

以快手为例,最新的招商地图中既有围绕大事件和平台盛事的“快手一千零一夜”、“东京奥运会”、“国货季-建党100周年巡礼”等,也有内容共创IP包括“开心麻花小剧场”、“快手NBSL脱口秀”、“12号唱片”等。

这些围绕着内容与IP为核心的商业合作模式,为品牌营销带来了更丰富的玩法和机会。需要考虑打法思路的转变,与平台的合作从单纯的广告购买转向同一生态内的内容+广告整合;并且结合时下流行的短综短剧进行“碎片化”内容营销,也更顺应移动互联网碎片化内容消费趋势。

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四、社交时代的体育大年

2021年可以说是体育大年,既有东京奥运会、又临近北京冬奥会,还有在2020年因为疫情而被打乱节奏、憋了快一年的体育热情。

尤其是奥运,每四年一次,每次都会出现无数经典营销案例。而这四年的周期对于互联网和社交媒体而言已经算很长了、足以发生很多变化。

随着整体互联网和社交媒体的渗透,体育营销已经呈现明显的数字化和社交化的趋势,尤其是在疫情影响下的数字化转型大潮中更加明显。比如,线下活动的线上直播,结合赛事动态的快速社交内容传播和社交互动活动,体育明星入局直播带货等。

并且,体育领域内的新星——电竞,更是天生就和社交媒体有着强关联,无论从选手和观众角度、赛事角度还是品牌营销的角度。比如,结合英雄联盟LOL,有很多合作品牌(涵盖3C、奢侈品等多个领域)在游戏外推出定制款的限量产品,在游戏内进行品牌元素植入,并在社交媒体上进行话题引爆和互动传播。

社交平台巨头们也纷纷加码在体育领域,比如抖音成为西甲联赛的官方社交媒体合作伙伴,快手和C罗合作、C罗正式入驻快手,喊出了“你好老铁”;很多体育明星们也入局社交媒体,比如九球天后潘晓婷开启了直播带货之旅,今年9月参与了国美及人民日报在北京联袂开启的以“人民的美好生活”为主题的“超级带货直播”;40多位奥运名将在抖音参与趣味PK赛,很多奥运冠军们也开始了自己人生中的第一场直播。

这些变化同样给品牌带来了很多机会。比如,社交媒体平台开启的各种体育垂类项目,很多都有招商计划,品牌通过和社交媒体平台的合作,可以间接快捷的搭上体育大年这趟车;而结合疫情过后全民关注健康和运动的大潮,借着体育营销项目的机会号召更多社交媒体上的网民参与,也有助于提高互动效果。

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五、双中台在社交营销领域的应用

双中台一般是指数据中台+业务中台,放在不同情境下具体含义可能有变化,但总的来说:数据中台是指通过采集各种数据如用户行为数据、业务数据等,并以科学的方式存储成数据资产后,再对数据进行清洗和整合,最终赋能业务决策、实现数据反哺业务;而业务中台简单来说就是企业级功能复用平台,对于不同产品线有通用需求情况下,通过通用模块可避免重复投资造成资源浪费。

双中台的模式代表着数据驱动的方向,不仅适用于企业级IT架构数字化转型,同样也越来越广泛地应用于营销,包括在社交营销领域。以某化妆品牌为例,在自有社交平台运营上(Owned Social),微信上建立了官方公众号、个人公众号和小程序这样的多触点矩阵,并且应用了数据中台和业务/营销中台的思路进行协同管理,而在付费社交上(Paid Social),KOL的规划、管理和评估同样也依托一套KOL数据中台来实现。

在KOL营销中,KOL Pool(KOL资源池)和定制化数据中台的搭建也被更多的企业所重视,把KOL公开数据以及品牌营销效果私有数据进行一站式管理和可视化分析,涵盖活动前的前测、活动中的及时优化、以及活动后的后测。这类平台相当于KOL领域的“DMP”(Data Management Platform),深度助力数据化智能KOL营销,甚至用效果营销的转化率优化的思路来进行KOL 表现优化。

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随着互联网技术和平台的不断发展,社交和效果营销的玩法还会继续进化,为品牌带来更多的增长机会。新的一年,机会无限。

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作者:张亮(Leon Zhang),竞立中国社交媒体总经理&北京效果营销总经理,中国传媒大学广告学院专业讲师,福布斯中国撰稿人

关注新浪微博 @张亮Leon

引用地址: http://digimarketing.cn/?p=2735

本文由 Leon Zhang 发布(原创、翻译或转载)。 浏览量:22次, 发布日期: 2021-01-1 ,分类目录: 社交媒体, 精选文章。 您可以订阅本文 RSS 2.0 第一时间获取最新的回复信息。 评论和引用功能暂时关闭。

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