2022年值得关注的7个社交营销关键词

（本文首发于福布斯中国 Forbes China）

如果要评选变化最快的营销领域排行榜，相信社交媒体一定会榜上有名。伴随着国家政策、经济形势和媒体技术的变化，社交媒体营销领域也悄然发生了很多改变。

其中，有7个趋势值得我们从业者关注，有可能会影响未来一段时间的营销打法和生态格局。简单来说可以总结为7个关键词：
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一、布局私域

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如果说2020年是私域流量营销的爆发之年，2021年可以说是趋势确认之年，而2022年就是品牌布局之年。据艾瑞的一份调研报告结果显示，近90%的品牌已经或打算布局私域营销。

伴随着互联网公域流量成本持续走高，在疫情、监管等多重因素作用下，互联网广告收入的增速也出现了放缓的态势。这也迫使互联网平台需要寻找更多的流量变现机会。而重质量强运营的私域，成为了平台和品牌的“香饽饽”。

“公域流量”的重点在后两个字“流量”，“私域流量”的重点在前两个字“私域”。私域流量营销时代，必须从“广告人思维”变成“产品经理思维”，从流量为王到场景为王。
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二、算法为王

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中国互联网上的信息分发模式，可以笼统分为三个阶段：门户时代，社交时代，和算法时代：

1. 门户时代，信息分发主要靠媒体对用户的单向传播，品牌玩法主要是“买买买”；
2. 社交时代，信息分发主要是在媒体平台之上、基于“关注”的传播，简单来说，用户关注了品牌账号，就更有机会看到品牌内容，否则看到的机会就会变少。所以，品牌注重“跑马圈地”，积累粉丝很重要；
3. 算法时代，信息分发靠的是平台的大数据“猜你喜欢”的算法，用户并不需要一定关注了品牌才能看到品牌的内容。所以，积累粉丝虽然仍然很重要，但内容的质量和受众相关度更加重要。

国内主流社交平台的算法，笼统来说分为三种：
1. 标签对标签的“流量闯关”模式（以抖音和小红书为典型）；
2. 威尔逊算法（以知乎为典型）；
3. 以社交关系为主的推荐（以微信视频号为典型）。

结合平台的算法特点，进行内容的敏捷测试和优化，已经逐渐成为社交内容营销的主流打法。
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三、互联互通

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2021年底，国家反垄断局正式挂牌成立，对众多领域进行了整顿，其中就包括互联网。在国家政策的介入下，原本几大互联网巨头的“围墙花园”格局被逐渐改变，“互联互通”成为了行业热词。

虽然完全打通不太可能，但至少在链接层面已经看到了曙光。比如，微信已经可以直接链接到淘宝和天猫了。这就意味着，我们在规划跨平台整合营销传播战役的时候，在用户路径设计（user journey）上，可以少一些限制，多一些可能。
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四、生态内自闭环

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PIPL (Personal Information Protection Law) / 个人信息保护法自从2021年下半年在国内推行以来，已经给广告传媒行业带来了很多改变。一方面，广告主、媒体方和第三方数据公司对于用户数据的搜集和使用变得更加谨慎；另一方面，也给互联网巨头的生态内自闭环解决方案带来了更多机会。

品牌网站（第一方）和监测工具（第三方）在用户选择了“opt-out”（简单来说就是用户不允许被搜集数据）的情况下，就相当于无法很顺畅地进行用户唯一辨识信息的搜集，从而导致进一步做个性化内容定制和CRM数据整合等变得更加困难。

然而，互联网巨头的使用大部分是需要用户登录的，而用户登录以后，在同一个生态内（如字节或阿里），底层的用户唯一辨识身份（UID）是打通的，自然还可以进行生态内的用户信息分析和千人千面个性化信息定制。相当于为生态内自闭环解决方案创造了更多被品牌使用的机会。
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五、销售导向

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后疫情时代不只带来了数字化的崛起，也带来了对于销售的压力，对于社交媒体领域而言同样如此。以社交媒体领域热门的意见领袖营销（KOL）为例，最新秒针和中国广告协会发布的调研报告结果显示，如果把KOL营销目的分为三类：品牌传播、产品种草和带货转化，2022年选择品牌传播的品牌比例比去年下降了4%，只占27%，而选择带货转化的比例比去年上升了2%，占到37%。产品种草和带货转化已经变成了KOL营销的主要目的，可以更直接带动销售的营销解决方案成为了更多品牌的诉求。
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六、虚拟数字人

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伴随着元宇宙的火爆，虚拟数字人也成为了行业热点。和元宇宙爆火之前就已经很流行的虚拟偶像相比，虚拟数字人/超写实数字人更加注重人工智能技术的运用、强调虚拟身份和数字化制作特性。

虚拟数字人借着元宇宙的热度、以及和元宇宙的契合（相当于元宇宙中的“人”），已经在很多品牌营销活动中得到了运用，形式多种多样，比如虚拟发布会、虚拟代言人、虚拟艺术展、虚拟选秀等等。

而且伴随着近几年明星和KOL翻车事件频发，虚拟数字人不会翻车的优势也得到了凸显（最多就是不火了，不至于翻车），很多品牌原本用于真人的合作预算也开始转向了虚拟人。而且，目前虚拟数字人的社交账号仍然处于“黑马”上升期，找到有潜力的虚拟数字人的社交账号并合作，可能会是未来一段时间内性价比较高的KOL选择方案。
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七、反数据造假

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据秒针和中国广告协会发布的报告显示，2021年KOL平均无效粉丝占比高达62.3%，相比2020年的60.5%，又提高了1.8%。数据造假和水军，是社交行业这么多年来都无法彻底根治的问题，涉及到很多因素，未来短时间内也不太可能完全解决。

在这种“带着枷锁跳舞”的情况下，品牌和代理商能做的，一方面要调整心态，“水至清则无鱼”，不能追求100%没有无效粉丝的KOL（否则很难找到合适的KOL了，而且无效粉丝也未必是KOL自己刷的、也未必是假的）；另一方面还是要通过一些工具手段保护自己，把比较过分的、及格线以下的KOL筛查出去，以及相对更准确地去除水军影响、评估活动效果。市场上常见的有基于用户特征的算法、分钟级监测、NLP（自然语义分析）等手段进行去伪存真的数据工具和方法。

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以上这七个趋势和关键词，不一定是最新出现的，但都是当前较为重要且可能会对行业未来走势造成影响的，值得我们一线从业者的关注。
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作者：张亮（Leon Zhang），BCW博雅公关北京数字与创意董事总经理，中国传媒大学广告学院专业讲师，福布斯中国撰稿人

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