7个技巧,助力小红书内容与搜索营销


(本文首发于福布斯中国 Forbes China)

小红书是现在国内数字营销领域的热门平台,很多玩法和机制也和以前的常规思路有所不同。

为了熟悉小红书内容和搜索营销的玩法,我用了3个月左右、利用周末和牺牲睡眠时间,自己做了一个博主专业号并做了SEO(搜索引擎优化)。目前粉丝量四位数,单篇互动量(点赞+收藏)可以做到两千左右,相关搜索关键词可以排到前3位(首屏),相关话题页结果前10条中占据5-7条(含首条,基本实现霸屏)。

下面的7条心得体会是从实践中摸爬滚打得出的,可能对于品牌做小红书内容和搜索营销也有所助益:

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一、定位要垂直、内容要相关

小红书流量分发机制的主要特点之一是去中心化,即:重内容质量、轻粉丝数量。简单来说就是即使一个没有太多粉丝的草根账号,如果笔记内容优秀,一样可以获得大量流量;而即使粉丝量很多的账号,如果发的笔记质量一般,也不会得到太多流量。

而内容要想在众多内容中脱颖而出,“对于阅读者有价值”这一点是最基础也是最重要的,而有价值的核心在于“垂直”和“相关”。

以我自己的这个号为例。我们都知道目前小红书的主要用户群体还是高线城市年轻女性居多,喜欢时尚和分享美好。刚好我发现有一款专业相机在小红书上非常流行,但因为这个相机过于专业,很多小红书用户并不熟悉怎么用好它。

所以账号的定位就是一个使用这款相机十多年的老用户加摄影爱好者,就像一个亲切的老朋友一样,和读者分享一些实用技巧,帮助读者快速掌握用好这款相机的诀窍、拍出惊艳朋友圈的好照片。

这样,这个账号以及内容对于阅读者就是有价值的,也是高度相关的;而且垂直到不仅仅是摄影类别,甚至垂直到具体某一款相机的使用。这样的对于用户有价值且足够垂直的内容不会遇到太过激烈的竞争,且更容易受到系统流量分发机制的青睐,也是新账号度过“冷启动期”(起步阶段)的基础。

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二、搜索导向、关键词策略先行

小红书可以说是一个搜索比重很大的社交平台。小红书的用户获取信息主要有两种方式,一个是被动的浏览(基于“猜你喜欢”的推荐机制的首页信息流推送),一个是主动的搜索。因为小红书的“种草”属性,用户需要在这个平台上找感兴趣的产品进行评估,所以搜索功能很重要。

而为了让笔记能够出现在相关关键词的搜索结果靠前的位置,实现“四两拨千斤”的效果。就需要用到搜索引擎优化(SEO)的思路。核心的一步就是根据品牌目标和用户意图设定关键词策略,按照“搜索量”和“相关度”进行四象限分析,确定相关度较高、搜索量适中、竞争度较低的目标关键词,作为后续内容优化的核心。

以我的这个号为例,根据用户的搜索习惯,目标关键词设定为该款相机的品牌名和型号名,并基于这两个核心词,通过搜索框下拉联想以及搜索结果靠前的内容的标题,进行关键词扩展出一些长尾词。这样可以尽可能捕捉到更多相关兴趣用户的搜索意图。

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三、要看起来像一个“人”

这也是所谓的“养号养权重”的过程,就是要去做一些正常的真人用户会去做的动作,包括每天浏览收藏点赞一些感兴趣的内容等,保持账号的一个活跃度。虽然没有做对比测试,但看很多介绍文章都有提到,真人账号比纯营销号发的内容更容易得到流量分发机制的青睐。这一点作为参考。

多做任务提升账号级别(比如金冠薯等),一般是要求发布笔记收获赞藏。另外,因为小红书也在发力视频,所以视频类笔记做任务会更快(也会有更多流量的倾斜)。有条件的话可以结合当周热门话题活动做一些视频。

并且最好能保持比较平稳的文章更新频率。这里有一个技巧:比如我的这个号,因为工作性质,有时周末也需要加班,平时更没有太多时间,所以只能一旦周末有空的时候就多写出一些来,然后留在草稿里,选择适当的时间发布,就还能维持一个持续的更新频率。

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四、选择有流量扶持的热门话题进行内容创作

新版小红书在“专业号中心”“笔记灵感”里,会看到“热门活动”“本周热点”和“经典话题”三个板块,这些都是自带流量的曝光机会,尤其是热门活动和本周热点,是会有官方流量扶持的。所以选题时尽量去贴合热门话题很重要。当然,不能强行硬贴,需要根据自己账号定位和内容方向,尽量找到合适的切入点。

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五、用SEO的思路做笔记内容

因为官方都不太可能完全透明公布搜索排名算法(为了防作弊),SEO(搜索引擎优化)这个行业一直靠的主要不是什么“理论”,更多是从实践中摸索出的“结论”。放到小红书上也是如此。比如下面几点根据实践摸索来看应该是有用的:

- 核心关键词出现在标题、第一段和最后一段
- 标题中可以使用分割符“|”突出重点,核心关键词尽量靠前
- 关键词密度2-8%左右
- 保证原创比例在80%以上
- 配图大于等于4张、且添加标记
- 笔记末尾添加包含核心关键词的 #话题
- 笔记末尾 @相关账号 和 @相关小红书官方账号,有机会被“翻牌”(比如我的一些笔记内容就被官方账号收录在主页“互动”一栏里)

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六、按照手机使用环境,用好封面图和配图

封面图最好是竖版3:4,足够精美抓眼球,且需要包含核心关键词,这样用户在搜到的时候会迅速感知到这篇内容是有关的,增加点击进来的概率。有很多小红书自带的模板和字体可以使用。一个小技巧是参考女性时尚杂志封面、以及搜索结果靠前的其它笔记的封面。按经验来看,对比变化、干货罗列、养眼美图、杂志标题等风格的封面都是比较受欢迎的。

对于图文笔记,第一张图片就是封面,所以比例和设计都要按封面来处理;而对于视频笔记,封面是需要选择某一帧或者自行设定的,有一些非官方技巧可以让横版视频也能用上竖版封面图,虽然不太推荐,但专门为视频制作一张封面图还是有必要的,即使是横版的。

另外,小红书近期改版以前,配图上是可以添加自定义文字标签的;近期改版以后这个功能没有了,但还是建议给图片上添加标记,主要是相关用户和相关地点。

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七、把握好黄金窗口期,做好流量闯关

小红书的内容分发机制可以形象的比喻为“流量闯关”。简单来说,就是发出的笔记会首先被推送给一些系统判定最相关的用户(一个较小的流量池),如果这些用户对笔记的互动比较好,系统会认为这篇笔记比较优秀(闯关通过),从而推送到用户更多的第二个更大的流量池,如果互动仍然很好,就会继续再推到第三个更大的池子,以此类推。就像玩游戏一层层闯关一样。

官方并没有公布这个流量闯关的具体数字门槛以及时间等,但根据实际摸索,内容发出的1天内很重要,尤其是头4个小时。如果超过1-2天还是没太多互动,基本这篇文章大概率就凉了。

那么在笔记已经写好后,怎么把握黄金窗口期帮助笔记进行流量闯关呢?

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1. 时机:选择目标读者最常上号和互动的时间段发布(比如午饭时间前或傍晚)
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2. 推广:发布后及时进行适当推广
a. 比如转发到社群或者朋友圈里、甚至买一些薯条推广(小红书的付费推广笔记方式)
b. 对于有大量内容生产能力的品牌而言,有一个玩法是多产出一些笔记,然后给这几篇都做一些小预算的助力推广,看看哪篇“跑得快”(互动数据增长速度),然后再重点花更大预算推这篇有潜力的
c. 自己给自己点赞收藏转发(蚊子腿再细也是肉 笑/)
d. 利用好公开收藏夹。因为收藏夹是可以公开、且可以被其它用户关注的,所以可以建立一些和自己账号主题内容相关的文件夹,把其它相关的优秀内容汇总到一起,其中“穿插”收藏一些自己的笔记

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3. 引导:内容末尾和评论中鼓励互动(Call for Action)
- 比如在笔记末尾可以抛出一些和正文内容相关且容易回答的问题引导互动,或故意留下一些悬念引发用户发问;另外文章写成一个系列,用户看到这个系列中的一篇感兴趣,也会主动点击到主页来寻找更多同系列文章;等等。用户有评论后,也要及时和用户互动,争议性评论也酌情考虑不要立即删除,合理利用也可能激发更多讨论量。

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总之,技巧是辅助,内容质量和相关性是基础。随着平台不断演变,玩法和规则可能还会继续变,但有一点应该不会变,就是越来越多的社交平台会“奖励”对于用户有用有价值的内容,这也是小红书这类去中心化的高质量内容分发社交平台的特点。而这对于用户和互联网环境而言,相信也都是利好消息。

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作者:张亮(Leon Zhang),竞立中国社交媒体总经理&北京效果营销总经理,中国传媒大学广告学院专业讲师,福布斯中国撰稿人

关注新浪微博 @张亮Leon

引用地址: http://digimarketing.cn/?p=2833

本文由 Leon Zhang 发布(原创、翻译或转载)。 浏览量:30次, 发布日期: 2021-10-15 ,分类目录: 搜索引擎, 搜索引擎优化, 社交媒体, 社交媒体平台, 精选文章。 您可以订阅本文 RSS 2.0 第一时间获取最新的回复信息。 评论和引用功能暂时关闭。

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