AI崛起后,元宇宙营销何去何从?



(本文首发于福布斯中国 Forbes China)
.
在过去的几年里,元宇宙曾经是备受瞩目和资本追逐的热门概念。然而随着AI人工智能的崛起,以及一些元宇宙相关公司和产品相继爆出的股价下跌、裁员、高层变动等新闻,元宇宙似乎逐渐失去了往日的光彩,甚至有人开始质疑其是否泡沫已经破裂。
.
客观来说,不应该叫泡沫破裂,而是回归理性。元宇宙仍然是数字经济和互联网技术发展的重要方向之一,只是在当前阶段,一些必要条件和基础设施(如XR硬件的用户体验)尚未完全成熟,时机未到。而今年2月,苹果 Vision Pro 的上市,也让XR技术和元宇宙再次回到大众的视线中,行业内也再次点燃对于元宇宙生态的讨论和期待。
.
而且AI爆火,也相当于一波筛选,一部分追逐热钱的可能转身去追逐AI了,留下坚持的反而是对于元宇宙有热情和信念的玩家,有助于行业的良性发展,更快迎来“守得云开见月明”的那一天。
.
在我国,元宇宙相关政策指引也在不断完善。工信部、教育部、文旅部、国资委、广电总局等五部门联合发布《元宇宙产业创新发展三年行动计划(2023-2025年)》,地方政府也在积极推进,比如《上海市培育“元宇宙”新赛道行动方案(2022-2025年)》等。相关计划中提出,到2025年,元宇宙技术、产业、应用、治理等要取得突破,成为数字经济重要增长极。
.
一、什么是元宇宙和元宇宙营销?
.
我们再回过头来看一下元宇宙和元宇宙营销的概念。作为新事物,元宇宙还没有一个全球行业通用的定义。目前维基百科上对元宇宙的定义是:
.
“The metaverse is a loosely defined term referring to virtual worlds in which users represented by avatars interact, usually in 3D and usually focused on social and economic connection.”
.
中文翻译:“元宇宙是一个定义模糊的术语,指的是用户通过虚拟化身进行互动的虚拟世界环境,通常是以3D形式、集中体现在社交和经济上的联系。”
.
我国《元宇宙产业创新发展三年行动计划(2023-2025年)》中,开篇第一句话对元宇宙的解释是:
.
“元宇宙是数字与物理世界融通作用的沉浸式互联空间,是新一代信息技术集成创新和应用的未来产业,是数字经济与实体经济融合的高级形态,有望通过虚实互促引领下一代互联网发展,加速制造业高端化、智能化、绿色化升级,支撑建设现代化产业体系。”
.
而元宇宙营销,顾名思义,就是基于元宇宙做的市场营销。狭义上,是在元宇宙平台上进行的营销活动;广义上,则包括了所有基于元宇宙相关技术及概念,创造、沟通、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会有价值的产品的一种活动、制度和过程。
.
二、元宇宙营销是否还值得关注?
.
其实,很多营销打法原本就存在,只是前两年借着元宇宙概念的火爆,纷纷带上了“元宇宙营销”的帽子来借势。比如,虚拟活动(Virtual Events)、游戏内植入等,在元宇宙概念火爆之前,就已经是营销行业司空见惯的数字化打法。
.
如果换个说法,不用元宇宙的概念,而用行业内的其它说法,比如“虚实融合”或“虚拟体验”,会发现至少现阶段都还是重要的营销传播平台。
.
而且,目前全球经济遭遇挑战、互联网流量红利消退,导致品牌端的获客和维护成本越来越高,消费者端的购买意愿也需要刺激。
.
现在流行的“体验经济”和“情绪价值”,也正体现出消费者更愿意为体验和感受、而不是产品功能本身付出更多溢价。元宇宙(或虚拟体验),在娱乐性、沉浸感等体验方面具备先天的优势。
.
所以,退一步讲,即使我们暂时不讲“元宇宙”概念,元宇宙和元宇宙营销相关的很多打法,仍然是有意义且现实存在的,也是值得继续关注的。
.
三、元宇宙营销有哪些打法与思路?
.
从品牌端来看,元宇宙营销,或者叫利用虚实融合/虚拟体验的营销打法,可以总结为 3+2 的自由组合:
.
人/货/场 + 内容/体验
.
3是人、货、场:
人:利用人工智能和虚拟现实技术,品牌可以打造自己的虚拟化身或和虚拟代言人合作,与用户进行互动,增强品牌形象和认知度,甚至直播带货贡献销售;
货:在元宇宙平台上把现实产品虚拟化展示,让消费者可以通过虚拟现实技术沉浸式体验产品,提升购买欲望,甚至直接购买;也包括创建并售卖虚拟商品,比如NFT数字藏品、虚拟服装道具等;
场:可以把虚拟空间当做是品牌活动和产品销售的“场地”进行设计和搭建,比如借助元宇宙平台举办虚拟演唱会、发布会等活动,打破地域和物理规则的限制,吸引更多的目标受众参与。
.
2是内容和体验:
内容:在元宇宙中品牌自创、或者与内容创作者共创,产出丰富多彩的虚拟数字内容,吸引用户参与、互动和转化,增加用户粘性,并且可以作为体验的基础;
体验:为消费者提供沉浸式的品牌、产品和消费体验,比如利用元宇宙平台打造虚拟试衣间、虚拟逛街等,甚至可以结合游戏化玩法营造出更吸引人的交互体验。
.
四、元宇宙营销可能的未来趋势
.
1. 个性化定制:
随着技术的不断进步,元宇宙平台将能够更精准地获取用户数据,并根据用户的喜好、行为等信息进行个性化定制。就像今天的短视频平台能根据我们每个人的喜好、千人千面的推送喜欢的内容一样,未来每个人都可以感受到符合自己喜好的元宇宙虚拟沉浸体验。
.
2. 虚实融合:
随着XR扩展现实、5G/6G超高速网络等相关技术的进一步成熟,将能够为消费者创造更真实、更沉浸式的联通现实与虚拟的体验。
.
3. 跨平台整合:
未来,元宇宙平台可能会与其他数字化平台进行更紧密的整合,作为消费者全链路体验中的一环甚至底座,实现更高效的品牌传播和销售转化。
.
4. 创作者经济:
随着元宇宙平台的发展,将涌现大量的元宇宙内容创作者,就像今天的社交媒体+MCN的生态一样,既为品牌提供更多的营销合作机会,又能促进品牌、平台、创作者和消费者的共赢。
.
五、AI与元宇宙的结合
.
其实,AI的崛起,对于元宇宙和元宇宙营销而言也是利好,两者的结合也许会创造出更多新的可能:
.
1. 赋能数智化营销:
AI技术可以为元宇宙营销提供更智能化的解决方案。通过分析用户在元宇宙中的行为、喜好和偏好,AI可以为品牌和营销人员提供更准确的用户画像和个性化推荐,从而帮助他们更好地进行定向营销和精准投放。
.
2. 增强体验真实感:
AI还可以为元宇宙平台提供更加真实的交互和体验。通过结合自然语言处理、机器学习等技术,元宇宙平台可以实现更自然、更智能的虚拟人机交互,为用户提供更真实、更沉浸式的体验。
.
3. 繁荣创作者生态:
AI还可以为元宇宙内容创作提供更多的可能性。比如可以根据需求和情境,自动生成虚拟场景、虚拟角色等内容,至少也可以作为内容生产力辅助工具,帮助品牌和创作者更高效地产出更多的素材和创意,从而丰富元宇宙的内容生态,促进内容营销的体验升级。
.
总的来说,尽管在AI概念崛起之后,元宇宙及元宇宙营销的热度曾一度下降,但其在数字化时代仍然具有重要意义。随着技术的不断进步和市场的发展,元宇宙营销将迎来更广阔的发展空间和更多的创新可能,成为未来数字化转型和新质生产力的重要组成部分。
.
更多数字营销观察和创意案例赏析,欢迎关注:

关注新浪微博 @张亮Leon

引用地址: http://digimarketing.cn/?p=3230

本文由 Leon Zhang 发布(原创、翻译或转载)。 浏览量:7次, 发布日期: 2024-04-23 ,分类目录: 精选文章, 营销策划。 您可以订阅本文 RSS 2.0 第一时间获取最新的回复信息。 评论和引用功能暂时关闭。

评论已关闭

登录 | 晋ICP备08002114号