元宇宙营销的4类玩法和9个案例

（本文首发于福布斯中国 Forbes China）

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如果要评选2021年最热关键词榜单，相信元宇宙会榜上有名。对于元宇宙概念的出处，网上常见的说法是：元宇宙的概念最早出自1992年的科幻小说《雪崩》，作者尼尔·史蒂芬给出的定义是“平行于现实世界的虚拟数字世界”。

2021年，伴随着以Facebook改名Meta为典型的、各大行业巨头的纷纷入局，元宇宙风口一下子被引爆了。互联网广告营销行业也把元宇宙视为重要趋势，国内外也都涌现出了很多案例。

业内对于元宇宙有不同的声音，有说“击鼓传花割韭菜”、“新瓶装旧酒”的，也有说是人类的未来、行业的方向的。在元宇宙的定义和观点还没有形成全业态统一标准的情况下，现在可以说是百花齐放、百家争鸣；但从营销实践角度来说，还是有很多值得研究的品牌案例的。

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元宇宙营销的“人货场事”

最近在研究各大品牌运用元宇宙做传播和营销的玩法，也参考学习了业内专家的观点，发现也许可以归纳为四大类：电商常用的说法叫“人货场”，这些元宇宙营销案例也可以归纳到这几个领域，外加一个“事”（事件），“人货场事”：

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人：虚拟人物

类似于把现实中的人搬到虚拟世界中，涵盖虚拟偶像和用户虚拟形象/替身等。比如：

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和现有虚拟偶像合作：

案例：多个国内外大牌和AYAYI的合作（天猫、娇兰、欧莱雅、Bose、安慕希等）

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自行打造虚拟偶像：

案例：奈雪的茶在品牌6周年之际，推出首位品牌大使 NAYUKI 进军元宇宙

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让用户生成虚拟形象：

案例：腾讯音乐推出“TMELAND”，打造音乐元宇宙世界，用户可以在TMELAND内创建个人专属虚拟形象，并体验各种虚拟交互场景等。

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货：虚拟物品（NFT）

NFT，英文Non-Fungible Tokens（非同质化代币），是用于表示数字资产的唯一加密货币令牌，可以买卖。“万物皆可NFT”，市场调研机构Chainalysis表示，2021年NFT的全球市场规模超过269亿美元，已经是一个很大的市场，而且NFT可以说也是在元宇宙热潮中得到比较多落地应用的玩法。比如：

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品牌制作并售卖数字艺术品：

案例：百威发布百威罐装纪念版NFT，一小时内售罄

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基于IP的AR数字盲盒NFT：

案例：国漫IP《灵笼》160多个数字收藏品NFT以AR盲盒形式发售

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场：虚拟场景

根据自行打造还是和现有平台合作、以及长期还是短期这两个维度，可以归纳为以下几类：

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自行构建长期虚拟平台：

案例：LV推出的元宇宙游戏LOUIS THE GAME，长期可以在应用商店下载体验

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和已有元宇宙平台合作打造虚拟空间：

案例：Nike和元宇宙平台Roblox合作，推出虚拟世界Nikeland，向所有Roblox用户开放

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媒体“搭台”，品牌“参展”：

案例：多品牌参展天猫双11元宇宙艺术展，售卖数字藏品

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事：虚拟事件

把原本在现实中举行的事件和活动，搬到元宇宙中。比如产品发布会等。

案例：网易云音乐元宇宙上市仪式，首个“元宇宙敲锣”

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以上归类和案例总结为一张脑图供参考：

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他山之石，可以攻玉。无论我们对于元宇宙接受程度如何，很多品牌已经采取实际行动了。参考这些真实的案例，从实践中来，到实践中去，也许会对我们下一波活动的策划思路有所帮助。风口已到，您准备好了吗？

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作者：张亮（Leon Zhang），竞立中国社交媒体总经理&北京效果营销总经理，中国传媒大学广告学院专业讲师，福布斯中国撰稿人

引用地址: http://digimarketing.cn/?p=2849