对营销活动进行数字化测量与优化的3个步骤

随着数字化营销时代的来临，营销人员们已经逐渐意识到了测量与优化（Measurement & Optimization）在营销活动中的重要性。如何对营销活动进行数字化测量与优化，这一问题首当其冲的摆在了大家面前。本文尝试提供针对一个这个问题的可行性解决方案，希望能够对大家有所帮助。

第一步：设立营销活动的总体目标 – 我们希望达到什么？（Objective）

这一步其实是每个营销人员在做每个营销活动时默认都会走的第一步，同样也适用于此。

在这里，一个好的总体目标的标准之一，在于能够最大程度地降低营销活动决策中的主观因素。

当然，一般来说每个营销活动都不会只有一个目标，但总有一个目标是最主要的，这同样也是数字化测量的重点。

第二步：设立清晰的具体目标 – 我们如何得知是否达到了目的？（Goal）

这同样是传统的做法，将大的总体目标划分为小的具体目标，而且要做到清晰明确，以便确定是否实现目标。

按照数字化测量的标准，设立具体目标时需要注意如下几点：

1． 清晰明确。清晰地描述出活动的主要目的

2． 针对 End Action。需要在目标中体现出 End Action。（End Action 就是营销活动中设计的让用户执行的最后操作，比如说，点击注册按钮）

a. 不好的例子：让消费者对产品产生兴趣

b. 好的例子：10000个消费者在线注册09财年的xxx产品发布会

3． 先确认再执行。由于数字化测量的结果很大程度上取决于度量标准（benchmark）和指标（metrics）的确定，所以一定要得到营销活动相关人员（Stakeholders，尤其是决策人员）的一致同意后再执行。另外，1）这些选择的测量指标 （metrics） 是否可行，一定要经过验证测试；2）一定要基于企业的测量标准（benchmark），一般的大型企业都会有这样的标准数据，如果没有的话，可以参考业内标准。

在设立目标和预算时，可以考虑这些测量指标 –

网外营销 Off-network （第三方媒体广告，搜索引擎等）：CPIR (Cost Per Initial Response), CPEA (Cost Per End Action)

网内营销 On-network （本网的广告 banner，首页信息等）：IRR（Initial Response Rate）

电子邮件营销（Promotional Email）：Cost Per Response, IRR (Initial Response Rate)

第三步：制定数字化测量方案 – 制定方案并选择工具（Measurement Plan）

这是最核心的一步。这一步又可以分为5个步骤来进行：

1． 定义需要监测的是什么（What to track）

2． 确定主要测量指标及报告框架（Key Metrics & Report Framework）

3． 制作 Tagging Plan 和用于 tagging 的用户流程图 （User Flow Diagram）

4． 制定优化策略 （Optimization Strategy）

5． 设立报告和优化的内容和频率 （Report & Optimization Content and Frequency）

一． 定义需要监测的是什么（What to track）

可以通过问这几个问题来进行：

1． 活动的目标是什么？（Campaign Goal & Objective）

2． 应该采用哪些 KPI (Key Performance Indicator，关键测量指标) 来测量活动？

3． 我们的工具能否监测到这些指标？

4． 如果结果无法直接监测到，是否有一些“替代性”指标来检测？（比如，如果无法监测到多少人成功注册，可以考虑使用指标“点击注册页面上的完成按钮的人数”）

二． 确定主要测量指标及报告框架 （Key Metrics & Report Framework）

首先确定关键测量指标，然后根据这些指标设计好报告的格式和框架。

三． 制作 Tagging Plan 和用于 tagging 的用户流程图 （User Flow Diagram）

可以采用 Visio 等流程图工具，制作出我们所设计的用户在营销活动中的每个步骤和流程，并且重要的是，标明每一步需要做的 tagging 和对应工具，以便具体技术实施时可以参考（tagging 是一个技术性名词，是针对数字化测量系统而言的，一般来说都是一些 JavaScript 或者 HTML meta tag）

四． 制定优化策略 （Optimization Strategy）

这一步最重要在于确定以下两点：

1． 优化步骤所针对的 KPI (Key Performance Indicator) 和营销载体（marketing vehicle，如搜索引擎，付费广告，电子邮件，等等）

2． 搜集数据、分析数据以及进行后续优化的人员职责分工（R&R, Roles & Responsibilities）

五． 设立报告和优化的内容和频率 （Report & Optimization Content and Frequency）

可以通过问这几个问题来进行：

1． 多久作一次报告？需要包含哪些内容？

2． 活动的优化多久进行一次？针对什么进行？

3． 是否考虑把这个放到营销活动的项目计划 (Project Plan) 中去？

4． 对agency而言，是否考虑让客户事先签核报告样本？（可以避免制作完整个报告之后客户不满意而需要进行的大量修改）

上面这些步骤提供了一个对营销活动进行数字化测量和优化的可参考的解决方案。当然，具体问题具体分析，实施的时候，还需要根据各个企业和各个营销活动的具体情况来具体对待。最后，衷心希望每个营销人员都能早日搭上数字营销的航班！

（作者：Leon Zhang, 数字营销宝典 | 本站原创文章，转载请以链接形式注明出处）

引用地址: http://digimarketing.cn/?p=375