如何打造一支优秀的网络营销团队？

时值财年交接之际，很多公司都在紧锣密鼓地进行团队重组。对于网络营销管理人员而言，一个值得考虑的问题是，如何建立起一支优秀的网络营销团队？本文就针对这个问题进行一些初步的探讨。

网络营销团队的核心能力

要想建立一支团队，首先我们需要明确的是这个团队需要具备的核心能力。这主要包括以下五个方面（基本与本站的结构相吻合）：

1．  营销战略（Site Strategy & Digital Marketing）

a.     制定、实施及提炼出宏观的网络营销战略和规划方案

b.    与组织内其他部门合作，并建议他们采用网络或数字营销策略，从而帮助他们达到商业目标

c.     制定具体战略规划方案来提高和优化网站的访问量和知名度

d.    提高网站的用户体验和用户满意度

2．  数字化测量与分析（Digital Measurement & Reporting）

a.     对数字化/网络指标进行分析，从而鉴别出改善用户体验的机会

b.    定期为相应人员提供报告、分析、见解和建议

3．  制作和发布（Production & Publishing）

a.     实施和管理有效而及时的网站发布流程和优先级处理机制

b.    对长期网站和活动网站的创建、实施和优化进行管理

c.     利用和管理总部网站内容的本地化工作（适用于全球规模的大型企业网站）

d.    确保用户体验，内容，信息和网站可见度相互关联且经过优化

4．  网络客户关系营销（Online Customer Relationship Marketing）

a.     制定、实施、提炼和管理电子邮件/新闻通讯的沟通策略

b.    管理定期的电子邮件新闻通讯，RSS等等的制作，发送和优化

c.     实施，提炼和优化及时有效的扩大注册量的沟通框架和战略规划

d.    增长和优化所在组织和客户及客户满意度的关系

5．  网络广告（On Network Advertising）

a.     实施、提炼和管理网络广告框架结构

b.    制定和管理相应策略来提高网络广告的投资回报比（ROI, Return on Investment）

c.     提供数据驱动的网络营销策略，来帮助企业组织达到目标

d.    通过测量和优化等手段来提高市场活动的成功度和投资回报比

团队工作模式

对于网站相关人员而言，对长期网站（Persistent website）和活动网站（Campaign website）这两个概念一定不会陌生。

前者是长期存在于企业网站上的内容，比如产品或服务介绍，关于我们，站点地图等；后者是针对某一个市场活动而存在的短期网站，比如某个产品的发布活动页面或者一个企业CIO峰会的注册网站。因此，我们的团队工作模式也针对这两种不同的对象而有所区别。

对于长期网站，需要有一个服务品质协议（SLA，Service Level Agreement），具体来讲 –

·         网站更新/维护周期 – 例如，某个子网站的SLA是每2周更新1次，比如说每个月的双周的星期二。相应部门或者供应商等内容提供方就需要遵守这个时间表来提前提供内容以供发布。

·         每个子站点都会有一个固定的制作人员（Producer），相当于子站站长或论坛版主。

o    这些制作人员属于网络营销团队的一部分，但同时也是相应商业部门的延伸（比如，abc产品网站的制作人员，属于网络营销团队，同时也相当于abc产品团队中负责网站的虚拟成员）。他们会作为这些产品/部门团队的一分子，参加定期的会议及简报，从而保证对他们所维护的网站的产品/商业内容有足够的了解。

·         制作人员会制定出专门的网络目标，衡量指标，评分卡（Scorecard）和报告

·         如有可能，制作人员应尽量制作出一个类似于发布日程表的、对内公开的管理系统，可以考虑利用企业内部门户网站或者直接用Excel等办公系统，并及时更新。这可以使得付出的努力可视化，并帮助组织更好地规划资源。

·         紧急更新的情况应该包含在服务品质协议之内，以应付紧急情况的发生（如，PR的紧急声明）

活动网站则应该拥有如下配置 –

·         指定的制作人员（Producer）

·         专门的网络目标，衡量指标，评分卡和报告

·         详细的项目计划

·         针对该活动而制定的，基于工作内容（Scope of Work）的专有服务品质协议，以保证项目能够如期完成

·         网站更新/维护周期 – 同样地，即使是短期的活动网站，也应该有一个更新/维护周期，而不能让网站团队像救火队一样随时候命随时更新，这样会把整个团队的工作打乱。

·         紧急更新的情况应该包含在服务品质协议之内，以应付紧急情况的发生（如，活动联系电话出现问题需要修改）

培训计划

明确了团队核心能力，了解了团队工作模式，接下来我们就需要培训团队了。这里列出了一些重要的培训项目，可供参考。

1．  招聘和基本培训

a.     团队主管

b.    制作人员

c.     分析人员

d.    开发人员

e.     营销人员

2．  验证与组织内其它部门的合作模式

a.     本地团队，如产品营销团队，客户服务团队等等

b.    总部团队，如总部对应网站负责部门

3．  构建基础架构（文件模版，工作流程等）

a.     各种相关表格模版

b.    工作流程

c.     管理流程

d.    报告流程

4．  实施战略规划方案（根据不同企业对网络营销团队的定位和要求来确定，如电子邮件营销策略，等等）

基础架构和工具

为了确保数字营销和网络营销能够有效地实施，我们必须拥有基本架构和工具作为营销活动的载体。这包括三个方面，一是指资源－我们需要有专人进行系统工具的升级和维护，以及新工具的采用和革新；二是指具体的工具，比如企业网站的内容管理系统（CMS, Content Management System），电子邮件营销系统（用于newsletter或eDM等电子邮件通讯），搜索引擎优化（SEO, Search Engine Optimization）相关的系统，等等；三是指工作流程和相应的文件模版。

团队架构范例（附图）

这个团队架构基本满足了上述要求，既有网络营销专员，也有制作团队，分析团队和兼顾基础架构和工具的技术团队。具体情况还得根据实际需求和资金情况来确定，而且也可以考虑请 freelancer, internal vendor 或 agency 来充当其中的角色。

 

职责简介：

• 网络营销主管 | Online Marketing Lead
  • 部门主管，负责团队的管理，以及整体营销战略的规划和管理
• 网络营销专员/助理 | Online Marketing Specialist / Assistant
  • 负责营销战略的管理和执行，并协助部门主管进行规划管理工作
• 网络分析主管 | Analytics Lead
  • 制定，实施，管理和推广网络分析
• 网络分析专员 | Online Analyst
  • 执行和管理网络分析报告
• 网络制作主管 | Production Lead
  • 管理整个制作团队，包括资源管理，流程管理，项目管理和经费管理
• 网络制作专员 | Producer
  • 相当于“子站站长”或“论坛版主”，负责自己分管的子网站的制作，更新和维护
• 网络制作编辑 / 信息架构专员 | Production Editor / Information Architect
  • 与网络制作专员密切合作，从信息架构（Information Architecture）和内容角度协助进行网站更新和维护
• 网络技术主管 | Technology Lead
  • 管理基础架构和工具，同时负责技术革新
• 网络开发专员 | Developer
  • 负责网站制作过程中的高级编程部分，同时也维护基础架构和工具
• 网络广告主管 | Online Ads Lead
  • 负责与网络广告（On Network Advertising）相关的事务，包括媒体策划、广告监控、与广告公司合作，等等

结语

本文只是列出了一些在建设网络营销团队时值得考虑的一些内容，权当抛砖引玉，仅供参考。打造一支团队是一项系统化工程，要做的事情还有很多，也要复杂得多。希望每个网络营销管理人员都能早日拥有自己的生力军。

本站原创文章 | 作者： Leon Zhang, DigiMarketing.cn

引用地址: http://digimarketing.cn/?p=368