数字营销常用战略战术系列一之网站营销篇

前言：

我们常说“好的开始等于成功的一半”，国外也说“If you fail to plan, you plan to fail.”，可见规划的重要性。对于数字营销活动而言，战略战术无疑是规划中至关重要的一环。

这里列出一些常用的、也是炒得很热的战略战术，基本上是按照数字营销所借助的平台来划分的，供大家参考。

1. 网站营销（平台：网站 Website）
2. 电子邮件营销（平台：电子邮件 Email）
3. 搜索营销（平台：搜索引擎 Search Engine）
4. 数字广告营销（平台：数字广告 Digital Advertising）
5. 社会化媒体营销（平台：社会化媒体 Social Media / Network）
6. 视频营销（平台：数字视频 Digital Video）
7. 手机营销（平台：手机 Mobile）
8. 数字活动营销（平台：数字活动 Digital Events）

本系列文章会针对这几种营销战略战术分别进行介绍，并尽量以一种图文并茂的形式呈现。本文是第一篇：网站营销篇。

网站营销简介

网站营销，顾名思义，就是以网站作为平台进行的营销活动。网站营销可以说是数字营销和网络营销这些非传统营销方式中最传统的一种营销战略战术，也是历史最悠久的战略战术之一，因为网站几乎是随着1989年 Tim Berners-Lee 发明 WWW （World Wide Web）而同时出现的。

（图1：WWW 之父 Tim Berners-Lee）

最早的网站于1990年创建，网址是：http://nxoc01.cern.ch/hypertext/www/theproject.html，但是已经于1992年被关闭了。幸运的是这个页面被保存了下来，现在我们可以通过访问 http://www.w3.org/History/19921103-hypertext/hypertext/WWW/TheProject.html 来瞻仰。

（图2：历史上最早的网站）

如您所知，现在网站在很多数字营销和网络营销活动中都占据着至关重要的作用，甚至是核心的作用。

网站营销中的网站分类

一般来说，根据在整个营销战略战术中扮演的角色和生命周期，网站可以分为：

1. 企业信息网站 (Evergreen website)

企业的产品、服务、支持、介绍等信息。因为这些信息相对放在网站上的时间较长，更新也并不频繁，国外常叫做 Evergreen website （“常青”网站）。随便打开一些大型公司网站（如Microsoft，IBM），都可以看到大量的这类页面。

（图3：IBM 中国产品信息网站）

2. 营销活动网站 (Campaign website / Landing page)

针对某一次营销活动而制作的专题网站。与上面的相对，这种网站生命周期较短，基本上随着营销活动的结束，网站也就需要下线或者改版了（例如改成产品发布会现场视频和讲师 PPT 下载等等）。

虽然生命周期短，但是这类网站往往充当着核心的角色：很多其它营销手段都需要以营销活动网站（Campaign website）为用户流程（Customer Journey）的终点（Landing page）。

（图4：微软中国某营销活动网站）

网站营销案例

拿微软的 Windows Server 2008 产品发布活动来举例：

首先当然会有一个企业信息网站（产品网站）发布，帮助大家了解产品的相关信息、系统需求、技术支持白皮书等等；

 

（图5：微软中国 Windows Server 2008 产品信息网站）

其次，也会有一个营销活动网站作为整个数字营销活动的中心点，传达整个营销活动的信息（message）。而其它的eDM / newsletter （电子邮件营销）、付费搜索和SEO（搜索营销）、第三方媒体广告，如新浪的横幅广告（数字广告营销）等等，都必然会连接到这个营销活动网站上来作为目的地。

（图6：微软中国 Windows Server 2008 营销活动网站）

（图7：微软中国 Windows Server 2008 营销活动的付费搜索，链接到上面的营销活动网站（Campaign website））

第三，营销活动网站和企业信息网站也一定是相互链接的，可以作为互补。同时从战略角度而言，也可以维持用户在网站上的停留时间，从而扩大知名度（Awareness）和参与度（Engagement）等等产品发布活动中常见的营销战略目标。

网站营销的战略定位

做销售或营销的朋友相信都知道鼎鼎大名的 AIDAS （Attention/Awareness，Interest，Desire，Action，Satisfaction），这是消费者购买行为的典型流程。网站营销在这个流程中的每个环节都能够发挥重要作用。

拿典型的 Dell 在线购物网站来说：

A（Attention/Awareness，注意）：通过促销邮件、第三方媒体广告、付费搜索或者SEO等等战略战术，让消费者来到网站上，从而了解产品的基本信息，这是第一步。

 

I（Interest，兴趣）：通过网站创意和交互功能，传达产品的优势，从而让用户对产品产生兴趣；

 

D（Desire，欲望）：通过在网站上的充分了解，用户产生了购买的欲望；

 

A（Action，行动）：用户通过在线点击购买按钮，提交个人信息表单，产生了购买的行为；

 

S（Satisfaction，满意）：网站可以通过用户购买时提供的个人信息，以各种 CRM （Customer Relationship Marketing，客户关系行销）的方式和客户进行互动，例如进行流行的客户关怀计划、提供配套软件驱动下载、提供免费在线技术支持等等方式，保证客户的满意度。

当然，在上面的这五步中，网站绝不会是唯一起作用的，一定是需要和其它营销战略战术进行充分配合的，这就是著名的 IMC (Integrated Marketing Communication，整合营销传播)。

 

上面很快地对网站营销做了一个简单的介绍，之后会陆续更新其它战略战术相关的内容，并根据大家的反馈情况进行内容调整。文中纰漏之处难免，欢迎您点击下方的“发表评论”按钮留下宝贵意见，非常感谢！

 

本系列其它文章：

1. 网站营销（平台：网站 Website）
2. 电子邮件营销（平台：电子邮件 Email）
3. 搜索营销（平台：搜索引擎 Search Engine）
4. 数字广告营销（平台：数字广告 Digital Advertising）
5. 社会化媒体营销（平台：社会化媒体 Social Media / Network）
6. 视频营销（平台：数字视频 Digital Video）
7. 手机营销（平台：手机 Mobile）
8. 数字活动营销（平台：数字活动 Digital Events）

 

作者：Leon Zhang，数字营销宝典 DigiMarketing.cn | 本站原创文章，转载请注明作者和出处

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