数字营销常用战略战术系列二之电子邮件营销篇

定义

电子邮件营销 (Email Marketing)，顾名思义，自然就是利用电子邮件(Email) 所做的营销活动。维基百科上的定义是：一种直效营销 (Direct Marketing) 的形式，使用电子邮件作为与目标受众沟通的媒介。

关键词

• 直效营销
  • 直效营销有两个基本特征：1)商家与顾客之间直接沟通；2)促使顾客采取明确行动(Call-to-action)。电子邮件营销符合这两个特征。
• 目标受众
  • 营销的核心，在于以消费者/顾客的需求为中心。所以，目标受众特点及其需求自始至终需要放在战略策划的核心来考虑。
• 沟通媒介
  • 根据沟通媒介不同，营销可以分为多种形式，但是本质上都属于营销传播(Marketing Communication)，自然可以应用传播学的很多基本原理来进行分析。

分类

最常见的两种类型，也是最常见到的两个术语，是：新闻通讯 (Newsletter) 和 促销邮件 (eDM, electronic Direct Mail)。

• 新闻通讯 (Newsletter)
  • 用户主动
  • 订阅，定期发送
• 促销邮件 (eDM, Promotional email)
  • 企业主动
  • 非订阅，一次性发送

历史

这里不会涉及长篇的电子邮件发展史、营销4P的演化等内容，如果感兴趣的话，我们可以参考维基百科上的介绍；下面只列出两个经典的、值得一记的“第一”：

• 第一封电子邮件
  • 发送时间：1971
  • 发件人：Ray Tomlinson
  • 内容：发给他自己的一条文本信息
• 第一家向公众提供私人邮箱服务的公司
  • 时间：1993
  • 公司：美国在线 (AOL)

为什么使用电子邮件营销？(Why?) 

• 优点
  • 投入产出比高，相对较低的成本，却能够接触到大量用户
  • 效果可监测
  • 可定制化，实现一对一的营销沟通
• 缺点
  • 可能会被当作垃圾邮件，从而造成各种负面的影响，甚至伤害到品牌形象
  • 风险性相对较高，一旦发送无法修改（网站可以随后更新）
  • 格式相对单一，暂时不支持多媒体格式

什么时候使用电子邮件营销？(When?) 

以下这些情况很适合做电子邮件营销：

• 资金有限无法进行直邮(DM)，但需要以类似方式与目标受众进行沟通的
• 用户有现有或潜在的订阅信息的愿望的（衍生案例：手机报）
• 需要针对不同用户传达定制化信息的

怎样使用电子邮件营销？(How?) 

常用系统

• 一般做法
  • 大型企业一般都有自己的顾客数据库和专用邮件群发系统（或者指定的第三方邮件系统，如ExactTarget），可以直接加以利用；
  • 小型企业如果没有自己的顾客数据库，可以考虑找数据库营销服务提供商(Database Marketing vendor)，他们除了拥有用户数据库以外，一般都会提供邮件营销服务；
  • 个人用户可以考虑使用成熟的开源CMS，这些CMS一般都自带邮件群发系统（如本站使用的Joomla!)
• 国外2009年十大电子邮件营销软件
  • 这里是国外网站评出的2009年十大电子邮件营销软件，可以供我们参考：Email Marketing Services Review 2009 – TopTenREVIEWS

常见流程

衡量指标（KPI）

注意事项

下图是一个典型的eDM及其关键元素。随后是分别针对这些关键元素的一些注意事项。当然，要注意的远远不止这些，这里权当抛砖引玉了。

• 发件人
  • 原则：体现正规，避免被当作垃圾邮件
  • 正确做法：使用正规公司名称和邮箱（如：Facebook，卓越亚马逊）
  • 错误做法：使用有垃圾邮件嫌疑的名称（如：管理员，您的朋友）
• 收件人
  • 原则：营造一对一对话的感觉
  • 正确做法：收件人为该收件人自己的邮箱(如：Zhang_3@test.com）
  • 错误做法：收件人空白，或为某个群组邮箱（group@test.com），当然，特殊情况除外
• 发送时间
  • 原则：综合考虑业内统计数据、用户收信情况和不同邮件特点等多方面信息。根据ExactTarget的研究，其实没有一个绝对的最佳eDM发送时间。但是有一些规律还是可以参考，如97%的邮件是在周一到周五被发送的，打开率最高的时间段和点击率最高的时间段并不重合，等等。更多信息可以参考这里
  • 正确做法：参考业内数据、实际测试等，综合考虑多方面信息，选择适合的时间段
  • 错误做法：忽视发送时间的重要性，不考虑目标受众的行为特点
• 标题
  • 原则：“给我一个打开的理由”
  • 正确做法：简单明了，吸引人，最好有相关性（如：张三，您关注的ABC产品正在优惠促销，还剩最后15天！）
  • 错误做法：死板冗长，无法让人有打开的欲望（如：ABC公司促销邮件-6月）
• 图片
  • 原则：吸引用户继续往下浏览邮件正文；而且需要考虑到无法浏览图片的用户体验
  • 正确做法：根据内容需要而设计，不喧宾夺主
  • 错误做法：图片太大影响下载速度；或者把大量关键信息放入图片，导致无法打开图片的用户错过重要信息
• 称谓
  • 原则：尊重；一对一
  • 正确做法：根据情境，采用适当的个人称谓，最好能包含收件人姓名（如：尊敬的张三先生）
  • 错误做法：使用统称，没有一对一的感觉（如：尊敬的用户您好；尊敬的[No Name]你好）
• 正文
  • 原则：简单明了，突出重点，一对一的感觉
  • 正确做法：很多用户往往没有耐心读完很长的邮件。所以要尽量精炼内容，并且把最重要的内容放在最前面，并且要营造一种亲切的对话感，而不是生硬的说教
  • 错误做法：试图把所有信息全部堆在邮件里，结果迷失了重点，甚至被当作垃圾邮件
• 按钮 / 链接
  • 原则：“让人有点的冲动”
  • 正确做法：通过各种手段，比如利益点，并营造紧迫感，吸引用户点击；另外，需要确保按钮在“安全线”之上（第一屏）
  • 错误做法：没有Call-to- action或者不够明显
• 退订
  • 原则：尊重用户，给用户选择的权利
  • 正确做法：在页眉和页脚处，添加退订、更新用户资料等按钮或链接。如果用户不想再接收此类邮件，可以做出操作
  • 错误做法：不提供退订选项。单就这一条，在很多国家就可以被视作垃圾邮件

小结

谢谢您能耐心地读完本文。电子邮件营销作为经典的数字营销手段，已经发展多年，可以说博大精深，本文只是做了一个粗浅的归纳。希望本文能对您有所帮助，也欢迎您点击下面的评论按钮，留下您的宝贵意见。非常感谢！

 

本系列其它文章：

1. 网站营销（平台：网站 Website）
2. 电子邮件营销（平台：电子邮件 Email）
3. 搜索营销（平台：搜索引擎 Search Engine）
4. 数字广告营销（平台：数字广告 Digital Advertising）
5. 社会化媒体营销（平台：社会化媒体 Social Media / Network）
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作者：Leon Zhang, 数字营销宝典 DigiMarketing.cn | 本站原创文章，转载请注明作者和出处

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